Менежмент. Маркетинг

Marketing dasturini ishlab chiqish ketma-ketligi

va asosiy bo‘limlari¹²

Marketing dasturini namunaviy tuzilishi o‘zida quyidagilarni mujassamlashtiradi:

• 
  maqsadli bozor tavsifnomasi va rivojlanish bashorati, shuningdek, marketingni makro va mikromuhit omillarini;
  
• 
  maqsadli bozorda firmaning bozor pozitsiyasi hulq-atvorini asoslangan strategiya va taktikasini tanlash;
  
• 
  tovar, kommunikatsiya, sotish, narx va kadrlar siyosati bo‘yicha asoslangan marketing kompleksini ishlab chiqish ;
  
• 
  dasturni moliyalashtirish manbalari va uni amalga oshirishni nazorat qilish.
  

Ammo strukturaning to‘liq standartlashishi va unifikatsiyalashishi hamda marketing dasturi mazmuni doim ham maqsadga muvofik bo‘lavermaydi. Dasturni ishlab chiqish uchun ishlatiladigan namunaviy ko‘rsatkichlar tizimi haqida gapirish mumkin. SHunday qilib, mahsulot bo‘yicha marketing dasturini muhim ko‘rsatkichlari quyidagilar bo‘lishi mumkin:

• 
  ko‘zda tutilayotgan bozor ulushi;
  
• 
  mahsulot differentsiatsiyasi, bozor ulushi va maqsadli bozor tavsifnomasi va bashoratini hisobga olgan holda uni chiqarish xajmi;
  
• 
  bashorat qilinayotgan foyda va uning usish sur’ati;
  
• 
  moliyaviy harajatlarning tuzilishi (ishlab chiqarishni rivojlantirish, moddiy-texnika ta’minoti, sotish va uni rag‘batlantirish, reklama, servis xizmatlari va boshqalar);
  
• 
  bitta maxulot uchun ishlab chiqarish harajatlarini hisoblash;
  
• 
  foydani aniqlash (yalpi, sof, har bir mahsulot sotuvidan tushgan foyda va xokazolar);
  
• 
  sotish samaradorligini baholash;
  
• 
  ishlab chiqarish rentabelligi va boshqa ko‘rsatkichlarni baholash.
  

Marketing kompleksi mahsulot yoki ishlab chiqarish bo‘limi bo‘yicha marketing dasturining tarkibiy qismi sifatida ko‘rilishi mumkin, shuningdek kompaniyaning bozor siyosatini asosiy yo‘nalishi bo‘yicha asosolangan qaror ishlab chiqish maqsadi bo‘lib hisoblangan marketing dasturini aloxida turi sifatida ko‘rilishi mumkin. Xuddi shunday dasturni namunaviy tuzilishi quyidagi bo‘limlarni o‘z ichiga oladi:

• 
  maqsadli bozor (segment)ni rivojlanishini bashorat qilish;
  
• 
  maqsadli bozorga nisbatan firmaning umumiy strategiyasi;
  
• 
  tovar siyosati;
  
• 
  kommunikatsiya siyosati;
  
• 
  sotish siyosati;
  
• 
  narx siyosati;
  
• 
  marketing kompleksini amalga oshirish uchun harajatlarni moliyalashtirish manbalari va byudjet;
  
• 
  dasturning amalga oshirilishini nazoart qilish.
  

Marketing dasturini ishlab chiqishda keltirilayotgan quyidagi tavsiyalarni hisobga olish maqsadga muvofikdir.

1. Dasturni “Bozor rivojlanishini bashorat qilish” bo‘limida shunday tavsiyanomalar beriladi, ya’ni:

• 
  o‘xshash tovarni mahalliy ishlab chiqarish xajmi;
  
• 
  bozor ulushining hisobi;
  
• 
  imkoniy sotish xajmi;
  
• 
  sotishning infrastruktura tuzilishi;
  
• 
  to‘lovga kodir talab darajasi va dinamikasi;
  
• 
  ko‘zda tutilayotgan narx darajasi;
  
• 
  tovar sifati va texnik darajasiga talablar;
  
• 
  haridning motivi va hulq-atvor xususiyatlari;
  
• 
  servisni talab etilish darajasi;
  
• 
  bitta haridning o‘rtacha xajmi va boshqalar.
  

2. “Korxonaning bozor strategiyasi” bo‘limida korxonaning asosiy raqobatli afzalliklarini aniqlash bilan tanlangan bozorda sotishni amalga oshirish imkoniyatlari baholanadi. Buning uchun quyidagi harakteristikalar hisoblanadi:

• 
  tanlangan maqsadli bozorda faoliyatning kutilayotgan rentabelligi;
  
• 
  firmaning rejalashtirilayotgan tovar sotuvi xajmi;
  
• 
  firmaning bozor ulushi dinamikasi;
  
• 
  talab dinamikasi va potentsial talab ulchami.
  

Kompaniyaning raqobatchilik afzalliklarini tovar bo‘yicha, narx darajasi, ko‘rsatilayotgan xizmat assortimenti, sotish kanalining maradorligi, kommunikatsiya siyosatining Hozirgi sharoitga mos kelishi va uning markasini potentsial haridorlar o‘rtasida mashxurligi bo‘yicha tavsiflash mumkin.

Dasturning bu bo‘limida shuningdek ushbu kompaniya faoliyatini tanlangan bozorda resurslar (moliyaviy, ishlab chiqarish, marketing, inson) bilan ta’minlanganligiga baho berish zarurdir. Tovar siyosatini ishlab chiqishda quyidagi ma’lumotlar hisobga olinadi:

• 
  tovarning yangilik darajasi;
  
• 
  chiqarilayotgan mahsulotning assortimenti;
  
• 
  ushbu bozor segmentidagi o‘xshash tovarlar yoki o‘rinbosar tovarlar soni;
  
• 
  ushbu bozor segmentini aniq haridorlari ehtiyojiga uning mos kelish darajasi;
  
• 
  tovar sifati;
  
• 
  texnologik murakkabligi;
  
• 
  sotishgacha va sotuvdan keyingi xizmat ko‘rsatish bo‘yicha talablar darajasi;
  
• 
  standartlashtirish yoki tovar moslashuvchanligining maqsadga muvofikligi;
  
• 
  yangi tovar uchun; patentni ximoya qilish va patent sofligi;
  
• 
  kompaniyaning mavjud tashkiliy tuzilishi yangi ishlab chiqarishga mos kelishi;
  
• 
  yangi tovarni yaratish harajatlari xajmi;
  
• 
  maqsadli bozorda tovar sertifikatsiyasining majburiyligi;
  
• 
  maqsadli bozorda yangi tovarni ishlab chiqarish va sotish rentabelligi;
  
• 
  investitsiyani koplash muddati;
  
• 
  yangi assortimentni o‘zlashtirish muddati va uni optimallashtirish;
  
• 
  bitta mahsulot uchun harajatlar va boshqalar.
  

Sotish siyosatini ishlab chiqishda quyidagilar hisobga olinadi:

• 
  ushbu bozor segmentini sotuv tarmog‘iga talabnomasi;
  
• 
  firma sotuvini tashkiliy tuzilishi va malakali savdo xodimlari soni;
  
• 
  ushbu bozor segmentida sizning korxonangiz ish tajribasini baholash;
  
• 
  vositachilar xizmatlaridan foydalanishni maqsadga muvofikligini baholash;
  
• 
  vositachilar yordamida sotish xajmining usish imkoniyatlari;
  
• 
  vositachilarni firmaga nisbatan siyosati;
  
• 
  sotish tizimini yaratish uchun moliyaviy mablaglar mavjudligi;
  
• 
  shaxsiy sotuv tizimi va muqobil takliflar rentabelligini solishtirma baholash;
  
• 
  bozorga mavjud tovarni yetkazib berishni amalga oshirish;
  
• 
  potentsial buyurtmachilar soni;
  
• 
  buyurtmani taqsimlash harakteri;
  
• 
  sotishning geografik kontsentratsiyasi;
  
• 
  pirovard iste’molchilarning odatlari va afzal ko‘rishlari;
  
• 
  tovarning bo‘linuvchanligi;
  
• 
  tovarning o‘zgaruvchanligi va barqaror emasligi;
  
• 
  firma rahbariyatining kurash harakatlari;
  
• 
  sotish kanalini nazorat qilish va xokazolar.
  

Narx siyosatini ishlab chiqib, shunday parametrlarni hisobga olish foydalidir:

• 
  raqobatchilar amaliyotini hisobga olgan holda firma imkoniyatlari va maqsadlariga mos keluchvi narxni tashkil etish usulini tanlash;
  
• 
  bitta mahsulot uchun narx darajasi;
  
• 
  tovarni yashash davri bosqichiga mos narx dinamikasi;
  
• 
  tovarni yangilik darajasi, sifat farklari va texnik darajasi bo‘yicha assortimentda (nomenklatura)gi narx nisbati;
  

• 
  maqsadli bozordagi raqobatlashayotgan analog bilan narx darajasi munosabati;
  
• 
  talabning elastiklik darajasi;
  
• 
  funksional va sof raqobat darajasi;
  
• 
  maqsadli bozorga yangi tovar chiqarish uchun narx strategyasini tanalsh;
  
• 
  servis siyosati, savdo markasining mashxurlik darajasi, sotish kanalining o‘zunligi va savdo vositachilari turi, yetkazib berish shart-sharoiti, chegirtma tizimini va boshqalarni narxga mos kelishi.
  

3. “Kommunikatsiya siyosati” bo‘limida tovarni bozorga siljitish siyosatini aloxida tashkil etuvchilari bilan byudjetni taqsimlash va ularni tanlashni asoslash, kommunikatsiya vositalari haqidagi savolni yechish tavsiya etiladi.

Reklama kompaniyasi haqida qaror qabul qilish uchun quyidagilarni tahlil qilish zarur:

• 
  reklama siyosati xususiyatlari;
  
• 
  reklama argumentlari;
  
• 
  reklama kompaniyasi rejasi;
  
• 
  ushbu bozor segmentida ko‘zda tutilgan va samarali reklama vositalari;
  
• 
  reklama harajatlari xajmi;
  
• 
  reklama samaradorligini baholash usullari;
  
• 
  tovar harakteriga reklamaning mos kelishi;
  
• 
  reklama chora-tadbirlarini tovarning yashash davri bilan aloqasi;
  
• 
  yarmarka va kurgazmalarning asosiy turlari va ularda katnashishining imkoniy samaradorligini baholash;
  
• 
  pirovard iste’molchilar va sotish bo‘yicha vositachilarni rag‘batlantirish vositalarini tanlash;
  
• 
  sotishni rag‘batlantirishga moliyaviy mablaglar ajratish uslublari, kayd qilingan foizlar uslubi, foyda smmasidan foiz belgilash uslubi, kelgusida ko‘zda tutilayotgan yoki utgan davr sotish xajmidan va xokazolar.
  

Marketing dasturini amalga oshira borib byudjetni aniqlash orqali quyidagilarni ko‘rib utish zarur:

• 
  ushbu dasturda ko‘rilayotgan barcha marketing chora-tadbirlarini amalga oshirish uchun umumiy harajatlar xajmini;
  
• 
  marketing tadqiqotlari harajatlari;
  
• 
  bozorni rivojlantirish bashoratini tuzish harajatlari;
  
• 
  firmaning shaxsiy ishlab chiqarish-sotish imkoniyatlarini o‘rganish uchun harajatlar;
  
• 
  marketing dasturini tuzish uchun harajatlar;
  
• 
  kompaniyaning marketing bo‘limi xodimlari ish xaki uchun harajatlar;
  
• 
  maxsus marketing va reklama tashkilotlari xizmatlari uchun xak tulash harajatlari;
  
• 
  savdo vositachilari xizmatlariga xak tulash harajatlari;
  
• 
  ushbu marketing dasturini avvaldan va yakuniy samaradorligini baholash uchun harajatlar;
  
• 
  marketing dasturini olib borishda nazoratni amalga oshirish uchun harajatlar va monitoring;
  
• 
  marketing dasturini amalga oshirish davrida joriy o‘zgartirishlarni kiritish uchun harajatlar va xokazolar.
  

NAZORAT VA MULOXAZA UCHUN SAVOLLAR

1. 
   Marketing dasturi deganda nimani tushunasiz?
   
2. 
   Marketing dasturini ishlab chiqish ketma-ketligi nimadan iborat?
   
3. 
   Marketing rejasini asosiy bo‘limlarini mazmuni nimadan iborat?
   
4. 
   Marketing dasturini qanday turlarini bilasiz?
   
5. 
   Maqsadli dastur deganda nimani tushunasiz?
   
6. 
   Boston - konsalting guruxi matritsasini mazmunini izoxlab bering.
   
7. 
   Marketing dasturini kommunikatsiya siyosati bo‘limida nimalarga e’tibor karatilgan?
   
8. 
   Marketing rejasi va marketing dasturi o‘rtasidagi fark nimadan iborat?