Менежмент. Маркетинг

6.1. Marketing dasturi haqida tushuncha

Tor ma’noda marketing dasturi (biznes reja) xujjat bo‘lib, korxonaning bozorda aniq faoliyat ko‘rsatish tamoyilini ifodalaydi. Marketing dasturi kengrok ma’noda esa korxona imkoniyatlarini bozor talablariga moslashtirishga yo‘naltirilgan tahlil, rejalashtirish va nazorat qilish jarayoni deb karaladi. Marketing dasturlari qisqa muddatli(bir yilgacha), o‘rta muddatli (5 yilgacha) va uzoq muddatli (10 yilgacha va undan ko‘prok) bo‘ladi. Ular umumiy shaklda yoki korxonaning maxsus faoliyatlariga mo‘ljallangan bo‘lishi mumkin.

Marketing dasturi bu korxonani umumxo‘jalik faoliyatini direktiv rejasini tuzish uchun strategik tavsiyanomadir va yuqori boshqarish bo‘g‘ini uchun qaror qabul qilishni asosidir. Marketing dasturini asosiy mazmuni - bu korxonani utgan davrdagi faoliyat natijalari bo‘lib, unda maqsadli bozorni rivojlanishini qisqa tahlili va bashorati, firmani rivojlanishini asosiy maqsadi, bozordagi hulq-atvorini strategik yo‘li, tovar, narx, sotish va rag‘batlantirish siyosatlarining chora-tadbirlarini, marketing tadqiqotlarini mazmuni, harajatlar smetasi, marketing harakatlari samaradorligini oldindan baholash, marketing dasturini amalga oshirish bo‘yicha nazorat chora-tadbirlari va harakatlari beriladi.

Marketing dasturi marketing kompleksi tadqiqotlari va firmani o‘z imkoniyatlarini baholash asosida tuziladi. Dastur tavsiyali harakterga ega bo‘lsada, kompaniyani strategik rejalashtirishda zarur bosqich sifatida ko‘riladi. Firmalar faoliyatining zamonaviy sharoitda marketing dasturi kompaniyani yuqori boshqaruv bo‘g‘ini ( joriy rejalashtirish , direktiv rejalar, strategik dasturlar, strategiyani tanlash) darajasida asoslanib boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun zarurdir.

Marketing dasturini strategik yo‘nalishi bozordagi mavkesidan va korxonani o‘z holatini bog‘lig‘iga qarab o‘z ichiga turli variantlarni oladi.

Strategiyalar diversifikatsiyasi, tadbirkorlik faoliyatini segmentatsiyalash, xujum va ximoya strategiyalari bo‘lishi mumkin.

Marketing dasturini ishlab chiqarishda ko‘p variantlilik tamoyillari ishlatiladi. Xizmatni tuzilishiga binoan marketing dasturini va rejasini bir necha varinatlari: ikki yoki uch, ya’ni minimal, optimal va maksimal turlari bo‘ladi. Dasturni minimal varianti, dasturni ogir (yomon) sharoitlarda rivojlantirishni, maksimal variantida esa yaxshi sharoitlarni rivojlantirishni ko‘zda tutadi. Masalan, YAponiya firmalari marketing dasturi va rejasini minimal variantini nazarda tutib, uni amalga oshirishda xakikiy muvaffakiyatga iqtisodiy va ijtimoiy hamda psihologik samarani olishni maqsad qilib erishadi. SHuningdek dasturni o‘rtacha yoki optimal variantlari keng tarkalgan.

Firma turli marketing dasturlarini ishlab chiqadi, yo‘nalishiga qarab markekting dasturi yuqori va pastki bo‘g‘in uchun bo‘lishi mumkin. Agar dastur yuqori bo‘g‘in uchun bo‘lsa, u qisqa va lunda tuzilgan bo‘lishi lozim. CHunki unda muhim tomonlari ajratib ko‘rsatiladi Pastki bo‘g‘in uchun tuzilgan dasturlarda esa har bir savollar yoritilib beriladi.

Muddatiga qarab marketing dasturlari qisqa, o‘rta va uzoq muddatli turlarga bo‘linadi. Ayrim firmalar esa iki yoklama dastur to‘zadilar, ya’ni uzoq muddatli va qisqa muddatli dasturlar.

Qamrab olinayotgan vazifasiga qarab oddiy yoki maqsadli dasturlarga bo‘linadi.

Oddiy marketing dasturlari firmani ishlab chiqarish, sotish faoliyati bilan barcha funksiyalarni savollarini yechishga yo‘naltiriladi. Maqsadli dasturda esa yangi mahsulot ishlab chiqarish yoki segmentni o‘zlashtirish, firma siyosatini rag‘batlantirish samaradorligini oshirish kabi muhim vazifalarni amalga oshirishga karatiladi.

Ob’ektiga bog‘lig‘iga qarab marketing dasturlari mahsulotlar bo‘yicha va ishlab chiqarish bo‘limi bo‘yicha bo‘lishi mumkin.

1. Ishlab chiqarish bo‘limi bo‘yicha marketing dasturi quyidagi maqsadga ega:

• 
  tovarlar siyosatini hisobga olgan holda chiqarilayotgan mahsulotni zaruriy nomenklaturasini aniqlash;
  
• 
  innovatsiya bo‘yicha qarorni asoslash;
  
• 
  chiqarilayotgan mahsulot sifati va texnik darajasini oshirish bo‘yicha qaror qabul qilish;
  
• 
  tovar ishlab chiqarish tuzilishida har bir mahsulot ulushini urnatish;
  
• 
  ishlab chiqarishni ustivor yo‘nalishlari bo‘yicha harajatlarni umumiy xajmi va ularni tuzilishini hisoblash;
  
• 
  moliyalashtirish manbalarini topish;
  
• 
  ishlab chiqarishni moddiy va mexnat resurslari bilan ta’minlash;
  
• 
  ishlab chiqarish va muomala harajatlarini hisoblash;
  
• 
  ishlab chiqarish samaradorligini aniqlash va foydani bashorat qilish.
  

Ishlab chiqarish bo‘limi bo‘yicha marketing dasturi firmaning to‘liq ichki rejalashtirish va ishlab chiqarish rejasini hisobga oluvchi optimallashtirilgan ko‘rsatkichlarni o‘z ichiga olishi lozim. SHunday qilib, ishlab chiqarish bo‘yicha marketing dasturi ishlab chiqarish bo‘limining xo‘jalik faoliyatini ja’mi ko‘rsatkichlari tuplamini tahlili asosida ishlab chiqilgan asosiy xujjat hisoblanadi.

2. Mahsulot bo‘yicha marketing quyidagi maqsadlarga ega:

• 
  mahsulotni optimal texnik-iqtisodiy ko‘rsatkichlarini ishlab chiqish;
  
• 
  mahsulotni ishlab chiqish va sotish samaradorligini ko‘p variantli hisob-kitobini utkazish;
  
• 
  yangi (takomillashgan) tovar ishlab chiqarish rentabelligini va zarurligini asoslash;
  
• 
  chiqarilayotgan mahsulot xajmini natural va kiymat birligida belgilash;
  
• 
  iste’molchilarni maqsadli bozorda ko‘zlagan maqsadlarini hisobga olgan holda har bir tovar bo‘yicha sifat ko‘rsatkichlarini urnatish;
  
• 
  har bir mahsulotni integral baholash (harajatlari, narx va foydani solishtirish);
  
• 
  maqsadli bozorda rakiblarning mavjud o‘xshash tovarlarini hisobga olgan holda har bir tovar bo‘yicha raqobatbardoshlik darajasini hisoblash.