Менежмент. Маркетинг

MARKETING

1-MAVZU: Marketing va uni rivojlanishini asosiy bosqichlari

Reja

1.1. Marketing faning predmeti, mazmuni va vazifalari.

10.2 Marketingni vujudga kelishi.

1.3. Marketing tushunchasi.

1.4.Marketingning ayrim muammolari va ularni hal qilish yo‘llari
TAYANCH IBORALAR:

Marketing, bozor, bozor elementlari, talab, taklif, narx, ehtiyoj, hohish, muhtojlik, ayirboshlash, bitim, .

1. 
   1. Marketing faning predmeti, mazmuni va vazifalari
   

Marketing ("marketing") - (ingliz tilidan market - bozor va ing qo‘shimchasi - harakat, faoliyat ma’nosini anglatadi) "bozor bilan bog‘liq faoliyat" ma’nosida tarjima qilinadi. Lekin bu tushunchaning ma’nosi juda kengdir. Marketing - ayirboshlash yo‘li bilan ehtiyoj va talablarni qondirishga yo‘naltirilgan inson faoliyatining turi, bozordagi barcha qatnashchilarning o‘zaro manfaatlariga asoslangan harakatlarini, talabni shakllantirish va qondirish uchun birlashtirishdir. Marketing - bu tovar harakatining barcha bosqichlarini o‘z ichiga oluvchi, talab va taklifni o‘rganish, mahsulot ishlab chiqarish dasturini yaratish, sotish va iste’mol qilish bilan bog‘liq bo‘lgan turli xildagi xizmatlar ko‘rsatish va iste’moldan chiqqandan keyin utilizatsiyalashni tashkil qilish kabi bozor muammolarini yechishda yaxlit-tizimli (kompleks-sistemali) yondashishdir.

Marketing XIX asrning oxiri va XX asr boshlarida xaridor talabini qondirishga mo‘ljallangan, korxonalarning ishlab chiqarish-sotish, savdo faoliyatlarini tashkil qilish va boshqarish tizimi sifatida paydo bo‘lgan. Biroq, sobiq sotsialistik, moliyaviy-xo‘jalik faoliyatini reja asosida, ma’muriy boshqarish asos bo‘lgan jamiyatda, marketing eng dastlabki tashkil bo‘lish zarurati, negizi ham o‘z-o‘zidan yaroqsiz, keraksiz holga keldi. Ayniqsa 50-80 yillardagi xo‘jalik yuritishda baholashdagi yalpi miqdoriy ko‘rsatkichlarning ustunligi, yirik xo‘jalik va vazirliklarning yakkahokimligi noshud, kun sayin yemirilib borayotgan, "kasallangan" xo‘jalik mexanizmini yaratilishiga olib keldi. Xarajatlarning o‘sib borishiga asoslangan iqtisodiyot - asosiy maqsad sifatli tovar ishlab chiqarish, pirovard mo‘ljal, xaridorlar talabini qondirish va fan-texnika yutuqlarini ishlab chiqarishga joriy qilishni tezlashtiruvchi o‘zgaruvchanlik, moslashuvchanlik kabi ishlab chiqarishni rag‘batlantiruvchi harakatlardan mahrumdir.

Ishlab chiqarish va umuman xo‘jalik yuritishga marketing nuqtai nazaridan yondashish xaridorga ta’sir qilishning keng jabhalarini o‘z ichiga oladi. Bu bozor uchun bo‘lgan raqobat kurashining o‘ziga xos xususiyatlarini aniqlashga olib keladi. Bozor doirasida sabab-natija aloqalarini tahlil qilishning maxsus usullarini qo‘llab, xaridorlar talabi, ehtiyoji, didi va ta’bi to‘g‘risida axborotlar topib, korxona va tashkilotlar, marketing konsepsiyasi u yoki bu tovarga va xizmatga xarid qiziqishini shakllantirish uchun iqtisodiy, tashkiliy, texnik va ijtimoiy (sotsial) yo‘nalishlarni tashkil qiladi. Ular talabni mumkin bo‘lgan rivojlanish istiqbolini aniqlaydilar, uni maqsadli yo‘nalishini shakllantirish uchun qarorlar qabul qiladilar va ko‘rilgan tadbirlar samaradorligini albatta nazorat qiladilar. Xarid masalaga marketingli yondashishdagi har tomonlama tahlilning o‘ziga xosligi, bozordagi yuz beradigan jarayonlarni hisobga olishgina emas, balki ishlab chiqarish korxonalari, tovarlarni yetkazib beruvchi vositachilar, ulgurji va chakana savdo korxonalari va ular bilan bog‘liq boshqa barcha tashkilotlarning bozor bo‘g‘inlari tizimidagi operativ va uzoq vaqtga mo‘ljallangan aniq maqsadlarini o‘zgarishini tahlil qilishdir. Marketing xo‘jalikning ma’lum bir tarmog‘iga, masalan ishlab chiqarishga yoki savdoga ta’lluqli deb o‘ylash noto‘g‘ri bo‘lur edi. U bozorga xizmat ko‘rsatuvchi barcha xo‘jalik sub’ektlarini o‘z ichiga oladi va ulardan birgalikda va yaxlit (kompleks) foydalanilganda, birgalikdagi faoliyatning so‘nggi natijasi uchun umumiy strategik yo‘nalishi mavjud bo‘lgan holdagina uning vosita va usullari samarali natija beradi.

Bizning iqtisodiyotimiz sharoitlaridan kelib chiqqan holda, bunday natijalar quyidagilar bo‘lishi mumkin: bozor va milliy iqtisodiyot manfaatlaridan kelib chiqqan holda iste’mol tovarlari ishlab chiqarish va xizmatlarni tashkil qilish, tovar aylanishi miqdori va tarkibini shakllantirish, bozor talablari nuqtai nazaridan milliy iqtisodiyotni istiqbolini aniqlash va hokazolar. Marketingli yondashish, markazdan turib boshqarish va rejalashtirishdan nima bilan farq qiladi? Bunda korxona va tashkilotlarning ish amaliyotida bozor talabi umuman hisobga olinmas edi. Marketing esa sotish uchun taklif qilinayotgan tovarning ham, unga almashinadigan va aholining turlicha bo‘lgan tabaqalarining daromadlariga asoslangan pul oqimining ham aniq manzilli bo‘lishini talab qiladi.

Markazlashtirilgan rejalashtirishdagi yalpi-qiymatli yondashuv pul va ayniqsa tovar masalasini hech qanday boshqarmaydi, aksincha uni ma’nosiz o‘rtacha xaridor deb ataluvchi xaridorga yo‘naltiradi. Hattoki, yetarli imkoniyatlar mavjud bo‘lgan holda ham, talab va taklif orasida muvozanat bo‘lmaydi, chunki korxonalar shunday sharoitda faoliyat ko‘rsatadiki, ular uchun bozor talablariga moslashishning keragi yo‘q bo‘lib qoladi. Faqat ishlab chiqarish rejasini bajarish va oshirib bajarish kerak bo‘ladi. Keyin bozorning o‘zi unga kelib tushgan tovarni yutib ketadi. Bizning iqtisodiyotimizda mavjud bo‘lgan doimiy taqchillikik qonuni shundan iborat edi. Bordi-yu ishlab chiqarilgan tovarning biron-bir qismi bozorda o‘ziga xaridor topa olmasa, korxona hech qanday zarar ko‘rmas va u hech qancha moddiy javobgarlikka tortilmas edi. Bunaqa "ish"dan kelib tushadigan zarar jamiyat "elkasiga" og‘ir yuk bo‘lib tushar edi xolos.

Marketingli qarorlar qabul qilish korxonalardan bozorga mumkin qadar moslashishni va davlat iqtisodiy siyosatiga to‘liq javob berish bilan birga, ishlab chiqarishning samaradorligi va foydaliligini oshirish, mehnat natijalaridan moddiy manfaatdorlikni oshirishga asoslangan, o‘zining rivojlanish strategiyasini ishlab chiqish va amaliyotga joriy qilishni har vaqt talab qiladi. Nima uchun bunday hol sodir bo‘ladi? Gap shundaki, marketingli yondashuvda qiymat qonuni va tovar ishlab chiqarishning boshqa iqtisodiy qonunlari qat’iy amal qiladi. Ana shu asosida faqat bozorgina tovar-pul almashinuvini ta’minlaydi. Ishlab chiqilgan moddiy boyliklar pul ekvivalentiga almashtirilmas ekan, ijtimoiy takror ishlab chiqarish tugallangan va to‘liq bo‘lmaydi va yangi ishlab chiqarish davri tsikli boshlanishi o‘z-o‘zidan mumkin emas. Eng kam xom-ashyo, materiallar, mehnat va moliya resurslari sarfi bilan talabni ko‘proq, to‘laroq qondirishga imkon beradigan marketing strategiyasining ma’nosi ham ana shunda.

SHunday qilib, marketing usullaridan foydalanish korxona manfaatlari va maqsadlarini, jamiyat maqsadlari va manfaatlari bilan birlashtiriladi, iqtisodiyot taraqqiyotiga mikro va makroiqtisodiy yondashuv birligini ta’minlaydi.

Respublikamiz o‘zining ijtimoiy maqsadlari va iqtisodiy dasturlarini faqat bozor mexanizmi orqaligina amalga oshirishi mumkin. Bunga bizni keyingi vaqtdagi tovar-pul munosabatlari va bozor iqtisodiyotining rivoji ham ishontirmoqda.

Bozor - tovar xo‘jaligining iqtisodiy kategoriyasi bo‘lib, tovar ishlab chiqarish va muomalasi qonunlari asosida tashkil etilgan ayirboshlashdir. Boshqacha qilib aytganda, bozor sotuvchi (ishlab chiqaruvchi) va xaridor (iste’molchi) lar o‘rtasida sodir bo‘ladigan barcha iqtisodiy munosabatlar yig‘indisini o‘z ichiga oladi. Bozor aloqalari va munosabatlari oldi-sotdi akti sifatida oddiy tovar ayirboshlashdan tubdan farq qiladi. Bu avvalambor tovar-pul munosabatlarini takror ishlab chiqarishning mumkinligi va zarurligi hamda tovar xo‘jaligini yuritishning sharoitlarida ko‘rinadi. Bozor mexanizmi xaridor talabini qondirishga, ishlab chiqarish xarajatlarini qoplay olishga, barqaror ishlayotgan har bir korxonaning foydaliligini ta’minlashga, ishlab chiqarish samaradorligini oshirishga manfaatdorligini paydo qilishga va mahsulot sifatini oshirishga qodir xo‘jalik yuritish qurolidir.

Boshqaruvning iqtisodiy usullari amal qilgan sharoitda milliy iqtisodiyotning asosiy bo‘g‘ini bo‘lmish korxona va birlashmalarning huquq va mas’uliyatlari kengayadi, ularning tovar ishlab chiqaruvchilar sifatidagi roli oshadi. Tovar-pul munosabatlarining bundan keyingi rivoji iqtisodiyotning nodavlat sektori (kooperativlar, hissadorlik jamiyatlari, ijarachilik, xususiy ishbilarmonlik) ning kengayishi bilan bog‘liqdir. Respublikamiz korxonalarining chet el firmalari bilan hamkorligi, ishlab chiqarish vositalari bilan erkin ulgurji savdoga o‘tish ham tovar-pul munosabatlarining mustahkamlanishiga va respublikamizda bozor munosabatlarining taraqqiyotiga xizmat qiladi.

Marketingning asosiy maqsadi, uning vujudga kelish, shakllanish va rivojlanishining ob’ektiv sabablari, zarurati bilan belgilanadi. YUqorida qayd qilinganidek, marketing eng avvalo tovarlar to‘planib, sotilmay qolgan va iqtisodiyot inqirozi kuchaygan sharoitda, uni shu inqirozdan chiqarish quroli sifatida ixtiro qilingan, yaratilgan ekan. Uning maqsadi nihoyatda keng va murakkab masalalarni hal qilishga qaratilgandir. U ishlab chiqarishni xaridor ehtiyojiga moslashtirib, talab va taklifni muvozanatiga erishgan holda, uni tashkil etgan korxona, tashkilotlarga yuqori foyda keltirishdir. Bunga erishish uchun marketing ko‘yidagi muhim vazifalarni hal etmog‘i lozim:

 xaridorlar (istemolchilar) ehtiyojini o‘rganish va aniqlash;

 tovarlarga bo‘lgan ichki va tashqi talablarni o‘rganish;

 korxonaning faoliyatini xaridorlar ehtiyojiga moslashtirish;

0. 
   avvalo talab va taklif to‘g‘risida olingan ma’lumotlar asosida bozorni o‘rganish;
   
1. 
   tovarlar reklamasini tashkil etish, xaridorlarni tovarlarni sotib olishga qiziqishini ortirish;
   
2. 
   tovar yaratuvchi yoki uni sotuvchi korxona tadqiqotlarini amalga oshirish uchun ma’lumotlar to‘plash va tahlil qilish;
   
3. 
   tovarni bozorga chiqarishdagi barcha xizmatlar to‘g‘risida ma’lumotlar olish;
   
4. 
   to‘ldiruvchi tovarlar va o‘rnini bosuvchi tovarlar to‘g‘risida axborotlar yig‘ish;
   
5. 
   tovarlarga bo‘lgan talabni istiqbollash, ularni amalga oshirishni nazorat qilishdan iboratdir.
   

Marketing axborotlarini tizimli tahlil qilish, talab va taklifning taxminiy hisobini ishlab chiqishga imkon beradi. Busiz esa sotishning maqbul darajasini belgilash mumkin emas. Bunday darajada odatda, minimum, maksimum oralig‘ida hisoblab chiqiladi. Marketing maqsadiga erishishda reklama ham muhimdir. Reklamaning vazifasi - mavjud bozor segmentini mustahkamlash, yangi xaridorlarni jalb qilish, yangi bozorlar tashkil qilishdir. Marketing tizimida reklamaning asosiy xususiyati - uzluksiz ta’sir va doimiy yangilanishdir. SHu bilan birga xaridor psixologiyasi tovar va firma markasiga bog‘lanib qolish xususiyati (imidj) ga ham egadir.

Sotishni rag‘batlantirish - marketingning vazifalaridan biri bo‘lib, bozorga chiqarilgan tovarni rejalashtirilgan sotish darajasini ta’minlashga imkon beradi. Bu ishlab chiqarish xarajatlarini qoplash va foyda olish demakdir. Sotishni rag‘batlantirishning quyidagi faol shakllari mavjud - ko‘rgazma-savdo, yarmarkalar, maxsus savdo agentlari xizmatidan foydalanish va arzon baholar. Baho sistemasi yordamida taklif va talab o‘rtasidagi nisbatlar tartibga solinadi. Bu masala hozirgi kunda bizning korxonalar uchun qiyin muammolardan biridir.

Marketing tizimida sotish siyosati - bu tovar davriy harakatini tashkil etish jarayonidir. U tovar massasining ishlab chiqaruvchidan to iste’molchigacha bo‘lgan harakatining har bir bosqichida qabul qilinadigan qarorlarga ta’sir qilishning aniq tahlilini talab qiladi. Bu holda sotish deganda ishlab chiqarish bilan savdo orasidagi barcha aloqalar tushuniladi. U ulgurji va chakana savdoni, tashish va saqlashni o‘z ichiga oladi. Bizning iqtisodiy sharoitimizda marketingning tovar siyosati kabi vazifasi ham muhim ahamiyatga ega. Har tomonlama o‘ylab yuritilgan tovar siyosati resurslardan samarali foydalanish imkonini beradi. Tovar siyosati har bir ishlab chiqarilgan mahsulotning aniq iste’molchilar guruhiga mo‘ljallangan bo‘lishini ta’minlaydi. ya’ni, har qanday tovar aniq iste’mol manziliga ega bo‘lishi kerak. Bizning ichki bozorimiz, unga chiqarilgan tovar assortimentining, amalda mavjud bo‘lmagan "o‘rtacha" deb ataluvchi iste’molchiga mo‘ljallanganidan juda ham yutqazadi. CHunki xaridor qiziqishi va didiga qarab taqsimlangan tovarlar tanlash imkonini bermaydi. Marketingli yondashuvda bunday vaziyatlar yuz berishidan mustasno.

Yuqorida sanab o‘tilgan marketing harakatlarining barchasidan bir vaqtda foydalanish lozim. Mana shundagina marketingli faoliyat iste’molchidan sanoat korxonalariga va savdoga, ulardan esa qarama-qarshi yo‘nalishdagi uzluksiz axborot oqimini ta’minlaydi. Bu esa o‘z vaqtida ishlab chiqarishda, tovar assortimentiga, sotish shartlariga, xizmat ko‘rsatish sohasiga o‘zgartirishlar kiritishga imkon beradi. Marketingning sanab o‘tilgan maqsadlari va vazifalari bozor faoliyatini tashkil qilish to‘g‘risida to‘liq tushuncha bera olmaydi. CHunki bozor muammolarini to‘liq hal qilish uchun tayyor retseptning o‘zi bo‘lishi mumkin emas. Marketingni qo‘llashdan oldin avvalambor sharoitni, eng asosiy ijtimoiy-iqtisodiy taraqqiyot darajasini hisobga olish lozim. CHunki marketing - murakkab, harakat va sabr-toqat talab qiluvchi, shu bilan birga tez samara beruvchi ishdir. U bir tomondan aholining yetarli darajada yuqori bo‘lgan ehtiyoji va talabiga, uning xarid qobiliyatiga, ikkinchi tarafdan tovar va xizmatlarni tanlashdagi erkinlikka javob berishi kerak. Bozor harakatining katta radiusini ta’minlash uchun tovar assortimentini tez o‘zgartirish, uni ommaviy ravishda o‘zlashtirishga javob beradigan bo‘lishi lozim. Bularning barchasi talab va taklifni muvozanatlashtirishga imkon beradi. Bundan tashqari, marketingli faoliyat yuritish uchun, korxonani boshqarish va rejalashtirish tizimidan, taqsimot, ichki bozordagi va tashqi savdodagi aloqalar, yuqori darajada jihozlangan bozor kanallari orqali realizatsiya qilishdan iborat tashkiliy masalalarni hal qilish zarur.

Iqtisodiyotimizning inqirozli vaziyati, qondirilmagan talab, turmush darajasining pastligi, iqtisodiy va ijtimoiy sohadagi muvozanatning yo‘qligi uchun, bir qarashda marketingdan foydalanish mumkin emasdek tuyiladi. Ammo masalaning tub mohiyati shundaki, marketing mana shu kamchiliklarni tugatishga yordam qiladi. SHuning uchun bizning iqtisodiyotimizda marketingdan foydalanish mumkin bo‘lib qolmasdan, balki zaruriyatdir. Iqtisodiyotni mahkamachilik-buyruqbozlik uslubiga asoslangan boshqarish bir butun qiyinchiliklar "dastasini" yuzaga chiqardi. Bular xom-ashyo bilan yetarli darajada ta’minlanmaganlik, ishlab chiqarish jarayonida fan-texnika yutuqlaridan foydalanmaslik, ishonchsiz va didsiz reklama, korxona faoliyatini tezkor boshqarish va iqtisodiy rejalashtirish tizimining nomukammalligi, moliyaviy dastaklarning samarasizligi, ishlab chiqarilayotgan tovar sifatini yaxshilash stimulining harakatsizligi, bozorda yuz berayotgan jarayonlar to‘g‘risida aniq, to‘liq va o‘z vaqtida ma’lumotga ega bo‘lmaslik va boshqalardir.

Respublikamiz erkin bozor munosabatlariga o‘tar ekan, barcha tarmoq korxonalari moliyaviy-xo‘jalik faoliyatini asosiy iqtisodiy ko‘rsatkichi - foyda bo‘lib qoladi. Boshqa baholash ko‘rsatkichlari o‘z kuchini nisbatan yo‘qota boradi. CHunki rejalashtirish mehnat jamoalarining o‘ziga beriladi. SHunday qilib, rejalar faqatgina aholining tovarlar, xizmatlarga bo‘lgan talabini, ishlab chiqarish sohasini esa mashina, asbob-uskunalar va boshqa ishlab chiqarish vositalariga bo‘lgan talabini hisobga oluvchi ijtimoiy-iqtisodiy mo‘ljalgina bo‘lib qoladi. Tovar va xizmatlarning yuqori sifatliligi, ularni reklama qilish - bu marketingning muhim tamoyili, raqobat kurashi sharoitida korxona yashovchanligining asosiy shartidir.

Egiluvchan baholar - bizning korxonalarimiz uchun xo‘jalik mexanizmini takomillashtirishi, xo‘jalik hisobi va o‘z-o‘zini moliyalashtirishning yangi unsuridir. Tartibga solib turuvchi shartnomalar va erkin baholar - yangi strategiyasining eng muhim - shu bilan birga o‘zlashtirilgan usulidir.

Raqobat - monopollashgan iqtisodiyotimiz uchun, bu ham yangilikdir. Lekin, korxona bozor sharoitida yashab qolishni istar ekan, raqobat qonunlarini o‘zlashtirishi shart. Bu sharoitda har bir korxona ishlab chiqarish jarayoni va tovarlarni sotishga yangicha yondashishi lozim. Xom-ashyo sotib olishdan tortib, to qo‘shimcha xizmatlarni tashkil qilishgacha bo‘lgan barcha jarayonlar harakati zanjirining tig‘iz koordinatsiyasini ta’minlash lozim. YAgona yondashish va ishlab chiqarish jarayonlarining koordinatsiyasi yo‘qligidan sanoat tovarlari va oziq-ovqat mahsulotlarini realizatsiya qilishda, bozorda ular ma’lum vaqt ortiqcha bo‘lishi yoki ma’lum vaqtdan keyin ular bo‘lmasligi ham mumkin. Natijada ishlab chiqarish miqdorini yana oldingi hajmda tiklashga to‘g‘ri keladi. SHunday qilib, foyda - xo‘jalikning asosiy maqsadi sifatida barcha marketing dasturlarida hisobga olinishi shart.

Bugungi kunda barcha tovar ishlab chiqaruvchilar, iste’molchilar va shu bilan birga boshqa soha xodimlari ham marketing nuqtayi nazaridan fikrlay olishlari va undan samarali foydalanishlari lozim.
1.2. Marketingning vujudga kelishi

Tadbirkorlik faoliyatida qaror qabul qilish va uni ishlab chiqishda tadbirkorlikning samarali vositasi hamda asosi bo‘lib marketing hisoblanadi hamda tadbirkorlik faoliyatini boshqarish tizimida, uni tashkil etishda, rejalashtirish va nazorat qilishda muhim ahamiyat kasb etadi. “Ay-si-ay” kontserni boshqaruvi raisi Djon Harvi Djons tadbirkorlikda marketingni o‘rnini tavsiflab shunday deydi, ya’ni “Marketing tadbirkorlikning tayanch omilidir. Bu nafaqat yoqilg‘i, balki kema komandasidir.”

Marketing mazmuni va terminologiyasi yangilanib boradi, lekin ular boshdan ayirboshlash jarayoni, tovar-pul munosabatlari paydo bo‘lishi, sotish shakllarini rivojlanishi hamda istemolchilarni tovar va xizmatlar bilan o‘zaro harakati bilan bog‘lanadi.

Marketing elementlarining paydo XVII asrning o‘rtalariga borib taqaladi. Bu davrgacha tovarlarni natural ayirboshlashni turli shakllari paydo bo‘ladi, keyinchalik marketing faoliyatini birinchi elementlari, ya’ni reklama, narx, sotish kabilarni rivojlanishi kuzatildi.

1902 yildan boshlab AQSHning Michigan, Kaliforniya va Illinoys universitetlarida marketing fani kiritilib, bu muammolar bo‘yicha ma’ruzalar o‘qitila boshladi. Keyinchalik marketing assotsiatsiyalari tashkil topdi.

1948 yildan boshlab marketing tovarlar va xizmatlar oqimini ishlab chiqaruvchidan oxirgi pirovard iste’molchi tomon yo‘naltirilgan xo‘jalik faoliyatini har xil turlarini amalga oshirish sifatida ko‘rina boshladi.

Marketing tushunchasi bozor sohasini har qanday faoliyati bilan bog‘liqdir, shu bois marketing so‘zini tarjimasi va kelib chiqishi keltiriladi (ing.Market – bozor, ing – faol, faoliyat, harakat ma’nosini anglatadi).

Marketing bu nafaqat falsafa, fikrlash tarzi va iqtisodiy tafakkur yo‘nalishi, ammo ayrim firma, kompaniya, tarmoq va butun iqtisodiyot bo‘yicha amaliyot faoliyati hamdir. AQSH va boshqa xorijiy davlatlar iqtisodiy adabiyotlarida marketing ta’rifini ko‘p turlari mavjuddir. Eng keng tarqalgan marketing ta’rifi, u Amerika marketing assotsiatsiyasi tomonidan berilgan bo‘lib, uning mazmuni quyidagichadir, ya’ni “Marketing shunday jarayondan iboratki, uning yordamida o‘ylangan g‘oya rejalashtiriladi va amalga oshiriladi, narxlar tashkil etiladi, g‘oyalar, tovarlar va xizmat ko‘rsatishlar harakati va sotishni, ayrim shaxslar va tashkilotlarni maqsadlari ayirboshlash yordamida qondiriladi”.

1.3. Marketing tushunchasi

Markteingga olimlar turlicha ta’rif berganlar. I.K.Belyaevskiy shunday degan: “Marketing – bu bozorni o‘rganish va tartibga solish, boshqarish tizimidir”. Jan-Jak Lamben esa marketingga shunday ta’rif beradi: “Marketing tashkilotlar va kishilarni hohish va ehtiyojini tovarlar va xizmatlarni erkin raqobatli ayirboshlashni ta’minlash yo‘li orqali qondirishga yo‘naltirilgan ijtimoiy jarayondir”, “Marketing – bu bir vaqtning o‘zida biznes falsafasi va faol jarayondir”.

Ushbu ta’riflardan shuni aytish mumkinki, marketing – bu bozorni o‘rganish, u orqali iste’molchilarga ta’sir etishdan iboratdir.

Talab bilan taklifni o‘zaro ta’siri - bu aloxida shaxslar yoki guruxning hohish-ehtiyojlarini uzluksiz qondirish jarayoni bo‘lib hisoblanadi. Bu jarayon o‘z navbatida shunday ijtimoiy-iqtisodiy katego riyalarni o‘zaro ta’siriga asoslanadi, ya’ni ularga muhtojlik, ehtiyoj (hohish), talab, harid qilish (ayirboshlash, bitim) va aniq tovar va xizmatlarni iste’moli (ishlatilishi) kiradi.

Bu tushunchalar marketing tushunchasi, mohiyatini aniqlashga imkon beradi.

Muhtojlik – kishini biron bir narsani yetishmasligini his etishidir.

Ehtiyoj – indevid shaxsning madaniy darajasiga asosan maxsus shaklga muhtojlikdir.

Talab – bu harid quvvatiga ega bo‘lgan ehtiyoj.

Talab – mavjud, potentsial hamda hohish talabga bo‘linadi.

Tovar – bu ehtiyojni yoki muhtojlikni qondira oladigan hamda bozorga e’tiborni tortish, sotib olish, ishlatish yoki iste’mol qilish maqsadida taklif etilgan barcha narsalardir.

Marketingni mohiyati tovarni ishlab chiqarish va xizmat ko‘rsatish albatta iste’molchiga, talab, ishlab chiqarish imkoniyatlarini mo‘ljallashdan iborat.

Hozirgi davrda jahon adabiyotida marketingga berilgan ikki mingdan ortiq ta’rif bor. Mutaxassislar o‘rtasida marketingning takror ishlab chiqarish jarayonida ishtiroki masalasida yagona fikr yo‘k. Hozir ko‘pgina chet ellik marketologlar zamonaviy marketing tushunchasi ishbilarmonlikka kiradigan faoliyatni o‘z ichiga olmog‘i kerak deb hisoblaydilar. Boshqalari esa bunday izohlarni tanqid qilib, ayriboshlashning hamma turlari ham marketing tusiga ega emasligini va marketing printsiplarini hamma vaziyatlarga ham tatbiq qilib bo‘lmasligini ta’kidlaydilar. Marketingga ta’rif berishda bunday xilma-xillikning sababi bor. Birinchidan, marketing konsepsiyasi mazmuni kapitalistik ishlab chiqarish usuli rivojlanishi bilan o‘zgarib keldi va uning mohiyatini aks ettirdi, ikkinchidan, boshqarish tizimida marketingdan foydalanish maqsadlari, xususiyatlari, miqyosiga qarab, undagi tashkiliy qismlarning ahamiyati va boshqaruv tizimidagi ahamiyati o‘zgarib boradi. Bundan tashqari, mutaxassislar marketingni biznes xizmati va falsafasi tarzida baholaydilar. Xizmat sifatida marketing ishlab chiqarish, savdo, reklama, texnika xizmati ko‘rsatish va boshqa sohadagi tadbirlar majmuidan iborat. Falsafa sifatida esa marketing - bu jamiyat ishlab chiqarish munosabatlariga daxldor ijtimoiy-iqtisodiy konsepsiyadir.

Umuman olganda marketingga quyidagicha ta’rif berishimiz mumkin: Marketing - ehtiyoj va muhtojlikni ayriboshlash orqali qondirishga qaratilgan inson faoliyatining turidir. Marketing vujudga kelishining asosiy sabablaridan biri bu ishlab chiqarish hajmining ortib borishi, yangi tarmoqlarning vujudga kelishi, tovar turlarining ko‘payishi va tadbirkorlar o‘rtasida mahsulotni sotish muammosining vujudga kelishidir.

Marketing asosida bozorni har taraflama o‘rganish yo‘nalishlarining asosiylaridan quyidagilarni ko‘rsatib o‘tish zarur:

0. 
   talabni o‘rganish;
   
1. 
   bozor tarkibini aniqlash;
   
2. 
   tovarni o‘rganish;
   
3. 
   raqobat sharoitlarini tadqiq qilish;
   
4. 
   sotish shakli va uslublarini tahlil etish.
   

Marketing korxonalarning bozorda ishlash uslubi, bozor metodologiyasi bo‘lib, iste’molchilar va ularning talab istaklarini o‘rganish, ularga mos tovarlar yaratish, narx belgilash, tovarlarni yetkazib berish, taqdim etish, sotish, xizmat ko‘rsatishni uyushtirish usullari, vositalari, tartib-qoidalari majmui hisoblanadi. Bularning hammasi birinchi asosiy maqsadga talab bilan taklifni o‘zaro muvofiqlashtirishga xizmat qiladi.

1.4.Marketingning ayrim muammolari va ularni

hal qilish yo‘llari

Marketing kishilarning nisbatan yangi faoliyati bo‘lganligi tufayli uning oldiga hal qilinishi lozim bo‘lgan juda ko‘p vazifalar turibdi. Marketing organlarining ishida parallelizm, takrorlanuvchanlik va mahalliychilik kabi illatlar tez-tez uchrab turadi. Marketing tuzilishidagi ko‘p bo‘g‘inlilik, har bir tashkilotda o‘z marketin bo‘limlarining paydo bo‘lishi yoki ularni umuman tashkil qilinmayotganligi sabablari asoslanmagan, tahlil qilinmagan va o‘rganilmagan. Hanuzgacha milliy iqtisodiyot, mamlakat miqyosida marketingni boshqarib, koordinatsiya qiluvchi organ tuzilganicha yo‘q. Ayrim vazirliklarda hali marketing boshqarmalari tuzilmagan. Tashkil etilgan marketing bo‘limlari, guruhlarining tarkibiy tuzilishi ba’zan bir xil mahsulot ishlab chiqaruvchi firmalarda aksariyat hollarda bir xil emas. Ularning tarkibida ba’zan keraksiz va ortiqcha bo‘limchalar, guruhchalar tashkil etilgan. Ularning nizomlari, funksiyalari ayrim hollarda hamon ishlab chiqilmagan.

Marketingni rejalashtirish ishlari ham ko‘pincha hanuzgacha qo‘l mehnati bilan bajarilmoqda. Bunda ba’zan hisob-kitoblarni ilmiy asoslanganligi sezilmaydi. Darhaqiqat, norma va normativlarning aksariyat qismi havoiy, havodan olib, statistika uslubida belgilanganligi aniq. Masalan, tovarlarga bo‘lgan ehtiyojni aniqlash, odamning iste’mol normasini odamlar soniga ko‘paytirish yo‘li bilan aniqlanadi. Bunda normalar ayrim tovarlarga o‘tgan yillarda iste’mol qilish normalaridan foydalanish orqali hisoblanadi. Ehtiyojni statistika usulida hisoblash esa hech qanday ilmiy asoslarsiz o‘tgan yillardagi iste’mol miqdorini ayrim bo‘lishi mumkin bo‘lgan o‘zgarishlar koeffitsiyentiga ko‘paytirish orqali aniqlanadi.

Marketingni amalga oshirish infrastrukturasi yetarli darajada rivojlanmagan. Bu infrastruktura ishlab chiqarish, ijtimoiy infrastrukturalardan farq qilib, marketing jarayonini amalga oshirishni yaxshi yo‘lga qo‘yish, buning uchun shart-sharoitlar yaratish bilan bog‘liqdir. U inshootlar, yo‘llar, madaniy-maishiy xo‘jalik sohalari, aloqa kabi marketingni boshqarishga sharoit yaratish bilan band sohalarni o‘z ichiga oladi. Ular jumlasiga har xil programmalar paketi, axborotlarni uzatish, qayta ishlash, saqlash asbob-uskunalari, ilmiy-texnika vositalari va boshqalar kiradi.

Marketing axborotlar tizimi hamon mukammal darajada emas. Ularni yig‘ish asosan sub’ektiv holatlarga bog‘liq. Haqiqatdan ham, masalan, bozorda tovarga bo‘lgan talab yoki raqobatchi haqida ma’lumot kerak bo‘lsa, albatta anketa so‘rovlari o‘tkazilishi lozim. Bu esa anketa so‘rovlariga javob beruvchilarning va uni o‘tkazuvchilarning holati, ular fe’l-atvori, kayfiyati bilan belgilanadi. Ularning madaniy, ilmiy, ijtimoiy, siyosiy, iqtisodiy darajasi ham katta rol o‘ynaydi.

Respublikamizda umummamlakat bo‘yicha bozor, kon’yuktura ma’lumotlari banki tashkil qilinmagan, vaholanki ko‘pgina davlatlar bu ishni kompyuterlarga yuklaganlar va barcha kerakli ma’lumotlar mashina xotirasida saqlanadi, ishlov beriladi va kerakli joyga uzatiladi. Marketingni operativ tashkil etish va amalga oshirish yetarli darajada rivojlanmagan. Bozor sig‘imi, baholar darajasi, raqobatchilar, talab va taklif kabi ma’lumotlarni tezkorlik bilan marketing guruhlariga yetkazib bermaslik, ularni tegishli tezkor va chaqqon harakat qila olmasliklariga sabab bo‘ladi. Bu esa tovarni tegishli miqdorda, sifatda to‘liq va o‘z vaqtida tegishli joyda bo‘lishini ta’minlay olmaydi.

Marketing tovarlarni yaratish, bozorga kiritish va bozordagi hayotiylik davri kabi masalalarini o‘z ichiga olgani uchun, ularni ishlab chiqarish texnika va texnologiyasi, sifat va iste’mol xossalari haqida, ko‘p hollarda, yaxshi tasavvurga ega emasligi, shu sohalarda ancha qiyinchiliklarni keltirib chiqaradi. Uning tovarlar holati, ularni takomillashtirish, iste’moli bo‘yicha ham tegishli yo‘l-yo‘riqlar, takliflar bermog‘i maqsadga muvofiqdir.

Marketingning muhim muammolaridan biri baholar siyosatini mukammallashtirishga erishishdir. Ularni belgilashni to‘liq ilmiy asoslanganligiga erishish, marketing strategiyasini nazarda tutish, ularni ob’ektivligi va haqqoniyligi har bir xo‘jalik manfaatlari va davlat manfaatlariga mosligiga erishishdir. Bunda baholarning tovarlarga bo‘lgan talab va taklifdan kelib chiqishigina emas, balki iste’mol xususiyatlari qiymati asosiy o‘rin tutmog‘i lozim. Tovarlarni sotishni boshqarish muammosi ayniqsa muhimdir. Tovarlarni iste’molchilarga, savdo, vositachi va boshqa kanallar orqali sotilishining eng samarali yo‘lini aniqlash, ularni xaridorlarni o‘ziga to‘g‘ridan-to‘g‘ri yetkazib berishni ta’minlash xarajatlarni, aylanma mablag‘lar miqdorini kamaytiradi, ularni aylanishini tezlashtiradi. Bunda xaridorlarning barcha talab va istaklarini to‘liq hisobga olinishiga erishiladi. Ishlab chiqaruvchilar va iste’molchilar orasida to‘g‘ridan-to‘g‘ri aloqalarni mavjudligi, ular orasida do‘stona munosabatlar o‘rnatilishiga, kerak bo‘lganda bir-birlariga texnik, texnologik va moliyaviy yordam berishga imkon yaratadi. Bunday xo‘jalik aloqalarining o‘rnatilishi har ikkala tomon manfaatlariga ijobiy ta’sir ko‘rsatadi.

Marketing kommunikatsiya muammolarini hal qilishga yordam qilmog‘i lozim. Biz bu o‘rinda tovarlar reklamasi, targ‘ib qilinishi, servis xizmat ko‘rsatish, yarmarka va ko‘rgazmalarda qatnashishni kengaytirish, korxonalarning o‘z belgisi, imidjiga ega bo‘lishi kabi muammolarni tushunamiz. Bu guruh muammolar haqiqatan ham respublikamiz uchun keyingi yillarda marketingni hayotimizga kirib kelishini tezlashuvi va uning bu elementlari qo‘llanila boshlashi tufayli, bu sohada tajribamizning yo‘qligi natijasida paydo bo‘lgan muammolardir. Ularni qo‘llashda chegarasidan chiqib ketish, me’yorini bilmaslik hollari ham uchrab turadi. Masalan, sigaretalarni reklama qilish ko‘pgina mamlakatlarda umuman taqiqlangan, biz esa uni hamon reklama qilmoqdamiz yoki jevachkalar me’yoridan ortiqcha reklama qilinmoqda. Servis xizmatlarining ko‘pgina turlari (sotishdan oldin va sotishdan keyingi) yetarli darajada rivojlanmay qolmoqda. Ko‘rgazma va yarmarkalar ham juda kam o‘tkazilmoqda. Kadrlar muammosi eng muhim muammodir. Marketingni tashkil etish va amalga oshirish sohasida maxsus kadrlar tayyorlash afsuski hech bir mamlakatda va jumladan bizda ham yo‘lga qo‘yilmagan. Vaholanki (keyingi boblarda alohida ko‘rib chiqamiz) marketingni tashkil etish va amalga oshirish ayrim tarmoqlarni, milliy iqtisodiyotni boshqarishda o‘z murakkabligi va nozik tomonlarining ko‘pligi bilan ajralib turadi. Marketing nafaqat o‘zini xarajatlarini to‘liq qoplashi va foyda olib o‘z xodimlarining farovonligini oshirishga erishishi, balki u xizmat ko‘rsatayotgan, mahsulot ishlab chiqaruvchilar, xaridorlar, iste’molchilar ning ham yuksak did, ehtiyojlarini qondiribgina qolmay, ularning ham samarali ish faoliyati yuritishlariga imkon yaratmog‘i lozim. Bu esa marketing rahbari va uning xodimlaridan alohida ziyraklik, zukkolik, fahm-farosat, madaniyat va yuksak bilimlarni talab qiladi.

Yuqorida keltirilgan muammolarni to‘g‘ri hal qilish uchun quyidagi ishlar amalga oshirilmog‘i lozim:

0. 
   korxona, vazirlik va yuqori boshqaruv organlarida maxsus marketing bilan shug‘ullanuvchi boshqarma, bo‘lim va guruhlarni tashkil qilish;
   
1. 
   maxsus konsalting markazlari, ilmiy-tekshirish laboratoriyalari, institutlari tomonidan yaratilgan yangiliklar va ixtirolarni marketing, marketingni boshqarish amaliyotiga tezkorlik bilan qo‘llash organlari tashkil etish;
   
2. 
   maxsus professional kadrlar tayyorlash, ularni ilmiy-professionallik darajasini doimiy oshirib turish ustida g‘amxo‘rlik qilish;
   
3. 
   kadrlarni moddiy rag‘batlantirish, ularni o‘z ishlari natijasidan manfaatdorlik darajasini oshirish;
   
4. 
   yaxshi moddiy-texnika bazasini tashkil etish, fan-texnika taraqqiyoti natijalarini marketingni boshqarishda tezkorlik bilan joriy qilish va boshqalar.
   

Bu ishlarning natijasi esa marketingni mukammallashtirish, uning yangi usul va turlarini izlab topish va amalga oshirishni, yuqoriroq darajaga ko‘tarishdir. Bu borada ochiq tizimlar marketingi haqida fikr yuritmoqchimiz. YOpiq va ochiq tizimlar, jarayonlarni almashuvi bilan farq qiladi. Ochiq tizim o‘zaro jonli organizm kabi moddiy, energetik, axborot resurslari bilan almashadilar. Aks holda ular o‘limga mahkumdirlar, inqirozga uchraydilar. Marketing biznesga nisbatan ochiq tizimlar kategoriyasi bilan fikrlashar ekanmiz, bu marketingni boshqarishni mukammallashtirishda marketing kelishuviga nisbatan bizning munosabatlarimizga asoslanmog‘i, har qaysi yangi kelishuv barcha xaridorlar, ishlab chiqaruvchi uchun manfaat, bizga esa qo‘shimcha foyda keltirishi, tez o‘zgaruvchan muhitda korxona moslashuvi yoki o‘z ishi faoliyatini to‘xtatishidir.