Maxsus ta’lim vazirligi

Brend tushunchasiga ta’rif

Brend – raqobatchilardan farqlanish maqsadida aniq sotuvchi yoki sotuvchilar guruhining tovarlari va xizmatlarini belgilash uchun qơllanadigan sơz, ifoda, belgi, simvol, dizaynerlik ishi yoki ularning kombinatsiyasidir ( bu ta'rif Amerika Marketing Assosiatsiyasi (American Marketing Assosiations) tomonidan ishlab chiqilgan.

Brend – aniq bir ishlab chiqaruvchining tovarlari yoki xizmatlarini identifikatsiya qilish, shuningdek, uni raqobatchilar mahsulotidan differensiya qilish uchun mơljallangan nom, termin, simvol yoki rasm yoki shu elementlarning kombinatsiyasidir (Karl Bondorff, Lindbi biznes kolledji professori, “Modeli i instrumenti marketinga» asaridan olingan fikr).

Brend - aniq tovar yoki kompaniyani identifikatsiya qilish uchun qơllanadigan noyob ism, simvol, dizayn yoki obrazdir.

Brend – mahsulot xususiyatlari: uning nomi, qadoği, narxi, tarixi, obrơ- e'tibori, reklama qilish usulining yiğindisidir. Brend - bu xaridorda tovardan foydalangandan keyin qoladigan taassurotlarning kompleksidir (David Ogilvi).

Brend quyidagilarda yordam beradi:

1. Tovarni identifikatsiya qilish, ya'ni tovar islatilishi bilanoq tanilishi kerak.

2. Raqobatchilar mahsulotlaridan ajralish, ya'ni mahsulotni umumiy massadan ajratish.

3. Iste'mochilarda yoqimli obrazni hosil qilish, ya'ni brend ularda ishonch uyğotishi zarur.

4. Tovar bilan boğlangan turli emotsiyalarni jamlash.

5. Xaridorda sotib olish haqida qarorning paydo bơlishi va tanlovining tơğriligiga ishonch hosil qilish, ya'ni qabul qilgan qarorining tơğriligidan qoniqish hissining paydo bơlishiga yordam beradi.

6. Brend bilan ơz hayoti obrazini assotsiatsiya qiluvchi doimiy xaridorlar guruhini shakllantirish.

Brendning xarakterli xussusiyati shundaki, u unga nom bergan tovardan ajralishi va ơzi mustaqil tovarga aylanishi mumkin. Ya'ni haqiqiy brend har doim yuqori bahoga loyiq bơladi. Aynan shu masala u yoki bu savdo markasini brend bơlishi yoki bơlmasligini hal qiladi. Psixologik nuqtai nazarga kơra, insonlar ơzaro reklama kommunikatsiyasiga kirishish va ơz-ơzini namoyon qilish vositasi sifatida ham brenddan foydalanishi mumkin.

“Brend” va “Savdo belgisi”

Odatda kơpgina mualliflar “savdo belgisi” va “brend” tushunchalari ơrtasida farq borligini ta'kidlashadi, chunki bu kategoriyalarni tushunishda bir qator chigalliklar mavjud.

Yuridik jihatdan (fuqarolik Kodeksiga kơra) “tovar belgisi” tushunchasi mavjud bơlib, u mahsulot individualizatsiyasining vositasi sifatida belgilanadi, bu belgiga tashkilot yoki mulkdlorlik kompleksi ega bơlish huquqiga egadir. Parij konventsiyasiga kơra, tovar belgisi - sotishga ruxsat berilgan har qanday mahsulotning zaruriy atributidir.

 Tovar belgisi – bu firmaning nafaqat reklamasi, balki u ishlab chiqargan tovar sifati uchun mas'ulligi hamdir. Dunyoda 5 mln.ga yaqin tovar belgilari mavjud. Kundalik nutqda “tovar belgisi”ni kơproq “tovar markasi” deb atashadi. Shu tariqa, “tovar belgisi” – bu yuridik tushuncha bơlib, “brend” esa marketing terminidir.

Savdo markasi nomidan, grafik tasvir (logotipdan) va kompaniya (tovar) ning tovushli simvollaridan iborat bơlib, barcha kompaniyalar savdo markasiga ega. Ammo juda kam kompaniyalar ơz brendlariga egadirlar.

Brendni, ơz navbatida ( yuqorida bildirilgan fikrlar asosida), ijtimoiy, emotsional, funktsional va iqtisodiy faktorlarning ơzaro ta'siri sistemasi sifatida qarash mumkin. Bundan shuni xulosa qilish mumkinki, brend – bu ongimizda savdo markasi va mahsulotning u mavjud bơlgan vaqtda foydalanuvchilarda yuzaga kelgan, emotsional munosabat bilan bezalgan barcha xarakteristikalarining qơshiluvidir. Masalan, uyali telefonlar haqida gapirilganda birinchi bơlib Nokia brendi yodga kelsa, atirlar tơğrisida sơz ochilsa, CHANEL brendi esga olinadi. Amerika Marketing assostiastiyasining ta’rifiga binoan «Brend (ingl. «Brand») — muayyan sotuvchi yoki sotuvchilar guruhi tovarlari va xizmatlarini ularning raqobatchilaridan ajratib turish maqsadida hosil qilingan nom, so’z, ifoda (ingl. brand pate), belgi, ramz yoki dizaynerlik qarori, ularning kombinastiyasidir» .

Kengroq va erkinrq ma’noda olib qaraganda brend tovar yoki xizmatni ularning barcha o’lchamlari, tavsiflar, foydalanuvchi tomonidan qabul qilinadigan va u tovarga nisbat beradigan tasavvurlar yig’indisi (tovar nufuzi, ingl. Brandimag), shuningdek brend egalari tomonidan iste’molchiga va’da qilingan biror ustunlik bilan birga o’z ichiga oladi. Shunday qilib, bunday tushunishda brend – tovarga iste’molchilar «yopishtiradigan» «tasavvurdagi yorliq» va unga uni yaratuvchilar kiritadigan mazmundir.

Shunday qilib, brendning yuqorida aytib o’tilgan ikki tashkil qiluvchisi haqida gapirish mumkin. Bular: brend nomi ( brand pate) va brend obrazi(brand image)dir. Keyingi vaqtda mutaxassislar ushbu tushunchaning boshqa tarkibiy qismlarini ham aytishmoqda. Masalan, brend-mif – kommunikator kompaniyaning korporativ afsonasi.

«Brend» terminining yuqorida keltirilgan sharhi shuni ko’rsatadiki, brendni asosiy tashkil qiluvchi uning egasining nufuzi hisoblanadi. Kompaniyaning nufuzi firma murakkab tavsiflari va unga nisbatan chetdan, ya’ni auditoriya munosabatining majmuidan iborat. Firmaning muvaffaqiyatli nufuzi asosida quyidagi tarkibiy qismlar yotadi.

1. Axloqiy prinsiplar.

   
   

2. Firmaning bosh vazifasi (missiya).

   
   

3. Korporativ falsafa.

   
   

4. Kompaniyaning uzoq muddatga mo’ljallangan maqsadlari.

   
   

5. Xulq-atvor va tashqi ko’rinish andazalari.

   
   

Ko’rinib turibdiki, kompaniyaning nufuzini shakllantirish marketing usullari bilan emas, balki menejment vositalari bilan amalga oshiriladi.

Brendning muhim tashkil qiluvchilari sifatida kommunikatorning firma uslubini ham ko’rib chiqish mumkin. Lekin shuni yodda tutish kerakki, firma uslubi – firma nufuzining tashqi aks etishi, xolos. Uning asosiy vazifasi – brendni ko’zga ko’rinarli qilish va faqat ushbu firmaga xos qilishdir.

Butun dunyoda tan olingan, shakllangan brendlarga (ularni megabrendlar deb ham atashadi) Mercedes va BMW avtomobillari, Sopu murakkab maishiy apparaturasi, Sosa-So!a va Repsi ichmliklari, tez xizmat ko’rsatuvchi MsDonald’s restoranlari, 1VM kompyuterlari, Voeing samolyotlari va shu kabilarning belgilarini kiritish mumkin. Bu brendlardan har biri bizning ongimizda shunchaki avtomobil, televizor, gazli ichimlik, gamburger, kompyuter yoki samolyotdan ko’ra ko’proq tasavvur uyg’otadi.

Ba’zi hollarda mutaxassislar mintaqaviy (mahalliy) brendlar, ya’ni mamlakatning muayyan hududida ommaviy bo’lgan belgilarni ham ajratib ko’rsatishadi.

Brand pate tariqasida brend egalari bo’lgan firma nomlari ham (Volvo, BMW, Coca-Co1a va b.), tovar belgilarining muayyan nomlari ham ishlatilishi mumkin. Ba’zi tovarlar markasi nomining mashhurligi ko’pincha ishlab chiqaruvchi firmalarning nominikidan kam emas. Masalan, Marlboro sigaretlari (ishlab chiqaruvchi – Phillip Morris), Sate1 (Reynolds Taasso Sorporation); Varbu qo’g’irchog’ii (Mattel) va boshqalar shular jumlasidandir.

Brendni baholash bir qator xususiyatlar yordamida amalga oshiriladi. Ulardan ba’zilarini keltirib o’tamiz.