Матбуот” кафедраси малакавий битирув иши

II БОБ. Рекламанинг ривожланиш босқичлари
2.1. Ҳозирги даврдаги реклама ва унинг кўриниши
ҳамда хусусиятлари — ташқи реклама
еРеклама билан бўлим Ре

Реклама ахборотини истеъмолчига етказиш ва муайян реклама самарасига эришишга кўмаклашадиган моддий воситадир. Реклама воситасини реклама элтувчидан фарқлаш лозим. Реклама воситаси реклама элтувчи эмас (газета реклама эълонинг элтувчиси, эълоннинг ўзи эса реклама воситасидир).

Олимлар реклама воситасида икки таркибий қисмни ажратиб кўрсатишади:
Бу реклама хабари(унинг мазмуни ва шакли) ҳамда реклама хабарининг техникавий элтувчиси(журнал, телевидение канали)
Реклама воситаларини таснифлашга кўп марта ҳаракат қилинган, бироқ ҳозирга қадар ҳам ягона тасниф мавжуд эмас. реклама воситалари тасниф қилинадиган жуда кўп мезонлар мавжуд. Улардан баъзиларини келтирамиз.
Сезги аъзоларига таъсир кўрсатиш бўйича:

• 
  кўрувчи (визуал);
  
• 
  овозли (аудиал);
  
• 
  кўрувчи-овозли (аудио-визуал);
  
• 
  ҳид сезишга таъсир қилувчи;
  
• 
  таъм сезишга таъсир қилувчи;
  
• 
  тасаввур қилишга таъсир қилувчи.
  

Реклама ахборотини элтувчининг рекламаа объектига нисбатан:

• 
  намойиш қилувчи;
  
• 
  тасвирий ва нутқли;
  
• 
  намойиш қилувчи-тасвирий.
  

Истеъмолчига таъсир қилиш хусусияти бўйича:

• 
  шахсий;
  
• 
  оммавий.
  

Таъсир қилиш вақти бўйича:

• 
  бир марталик;
  
• 
  туркумли;
  
• 
  мавсумий;
  
• 
  тизимли.
  

Реклама воситалари элементлари икки гуруҳдан иборат, улар асосий (матн, тасвир) ва ёрдамчи (ёруғлик, товуш, шрифт ва ҳ.к.) воситалардир.
Шуни таъкидлаш керакки, рекламадаги реклама мурожаатининг матни ҳамда тасвир барча реклама воситаларининг самарадорлигини белгилайди.
Реклама матни қуйидаги талабларга жавоб бериши керак:

• 
  Албатта асосий фикрни мужассамлаштирган бўлиши ва у эслаб қолинишига хизмат қилиши керак (аниқлик);
  
• 
  Матнда маҳсулотни сотиб олиш, фойдасини асослайдиган далиллар занжири аниқ сафланиши керак, бунда навбатдаги далил аввалги далилдан кейин давом этиши лозим (мантиқийлик);
  
• 
  Психологларнинг таъкидлашларича, инсоннинг рекламага бўлган эътиборини жуда қисқа муддатда жалб қилиш мумкин. Бу муддат давомида нима учун айнан шу маҳсулотни харид қилиш лозимлигини тушунтириб бериш керак (лўндалик);
  
• 
  Рекламада бошқалардан ажралиб турадиган ва осон эслаб қолинадиган бирор нарса бўлиши керак (бетакрорлик).
  

Реклама матни грамматика қоидаларига мос бўлиши лозимлигини ёдда сақламоқ керак (реклама матни ва қисмларининг нисбатини тартибга солиш).
Тасвир матннинг визуал тўлдирувчиси ёки реклама воситаларининг мустақил элементи (яъни матнсиз берилади) сифатида намоён бўлиши мумкин. Тасвир эътиборни тортиши, қизиқиш уйғотиши, товарнинг ташқи кўринишини ва афзалликларини намойиш қилиши, реклама матнини тушунтириши, матнни узоқроқ хотирада қоларли қилиши, реклама қилинаётган маҳсулотнинг тасаввур қилинадиган образини яратиш лозим.
Реклама мурожаатларида тасвир, фотосурат, расм ёки кинолавҳа тарзида берилиши мумкин.
“Реклама тўғрисида”ги Ўзбекистон Республикаси Қонунига биноан: “Ташқи рекламага алоҳида махсусконструкцияларда, тахталавҳаларда, экранларда, биноларда, иншоотларда, йўл чеккаларида, кўча ёритгичларининг таянчлари ва ҳаказоларда жойлаштириладиган реклама киради”.
Мазкур қонунда ташқи рекламага доир қуйидаги талаблар қайд этилган:

• 
  Ташқи рекламани кўча ёритгичларининг таянчларида ҳамда кўча ва йўллар қатнов қисми узра жойлаштириш, хавфсизлик техникаси талабларига риоя қилган ҳолда йўл белгилари, светафорлар, чорраҳалар, пиёдаларнинг ўтиш жойлари, умум фойдаланишдаги транспорт воситалари бекатларини тўсиб қўймаслик, шунингдек, бундай реклама йўл белгилари ва тасвир такрорланмаган (ёки айнан тақлид қилмаган) тақдирда амалга оширилади;
  
• 
  Ташқи рекламани маданий мерос объектларида, йўл белгилари ва светафорларда, уларнинг тиргаклари ёки ҳаракатни тартибга солиб турувчи бошқа ҳар қандай қурилмаларда, шунингдек, дов-дарахтларни пайҳон қилиш ва туташ ҳудуддаги ободонлаштириш воситаларини бузиш йўли билан таъқиқланади;
  
• 
  Табиатни муҳофаза қилиш объектлари доирасида ташқи рекламани жойлаштириш маҳаллий давлат органлари ёки тегишли давлат бошқаруви органларининг ваколат доирасида, улар билан келишилган ҳолда рухсат берилади.
  

Қонунда шунингдек, муайян шахс эгаллаб турган бинонинг ташқи томонида, бинога кириш жойида шу шахс тўғрисида жойлаштирилган ки мазкур шахснинг маҳсулоти ҳақида, шу бино витринасидаги ахборот (пешлавҳа) реклама деб ҳисобланмаслиги ва бунинг учун маҳаллий давлат ҳокимияти органларининг рухсатини олишталаб этилмаслиги кўрсатилган.
Ташқи реклама сирасига қуйидагилар киради:
Вивескалар
Ёруғлик қутилари (лайт-бокслар)
Ҳажмли ёзувлар (ҳарфлар)
Реклама шитлари (биллбордлар)
Шитлардаги реклама
Томга ўрнатилган тузилмалар (томдаги қўрилмалар)
Видеоэкранлар
Ташқи вивеска
Призматрон
Скроллер
Перетяжкалар (торткич)
Шеврон
Штендер
Витриналарни безатиш
Фасадларни безатиш
Байроқли композиция
Брендмауер
Электрон табло (ўтувчи сатр)
Маркиза (рекламали ёки манзарали айвонча)
Ёруғлик (чироқ) қутиси
Реклама пневмафигуралари, мультисфералар
Йўл кўрсаткичи
Сити форматлар – пилонлар, бекат павильонлари, НоРеСа
Пиллар
Ҳажмли-маконли конструкциялар (одамлар, ҳайвонлар, буюмлар тасвирларининг суньий катталаштирилиши)
Транзит реклама – жамоат транспорти ташқарисидаги ва ичкарисидаги реклама
Автомабиллардаги реклама
Лифтлардаги реклама
Жонли реклама
Автомабиль қўйиш жойларидаги реклама

Вивескалар. Дўконлардаги ёки савдо марказидаги оддий вивеска ташқи рекламанинг кенгроқ тарқалган тури ҳисобланади. Вивескалар, шунингдек, ҳар қандай мулкчилик шаклидаги барча корхоналар учун ҳам зарур. Бунда шу ҳолатни кўзда тутиш керакки, ишлаб чиқариш короналари учун вивеска ахборотни ташувчи хусусиятига эга бўлса, товарлар ва хизматлар савдоси билан шуғилланувчи ҳар қандай муассаса аъло даражадаги сотиш воситаси бўлиб хизмат қиладиган вивескага эга бўлиши лозим. Шу боис, вивескани яратиш ишига ҳозирда амал қилинаётганидан кўра каттароқ эътибор билан ёндашмоқ зарур. Социологик тадқиқотлар маълумотларига кўра, айнан вивеска эҳтимолдаги харидорлар ва мижозларнинг анчайин катта оқимини сизнинг муассасангизга жалб этишга қодир бўлган самарали восита бўлиб хизмат қилади.

Чунончи, ўтказилган сўровлардан олинган маълумотлар шундан далолат берадики, дўкон деворида жойлашган, оқилона тузилган вивеска сотувлар миқдорини уч фоизга орттиради. Алоҳида турган қурилмани ўзида ифодаловчи вивеска сизнинг товар айланмангизни ўн беш фоизгача ортиришга қодир. Аммо бундай натижаларга эришиш учун вивеска айнан харидорнинг манфаатларига жавоб берувчи ахборотни аниқ акс эттириш лозим.
Ҳажмли ёзувлар (ҳарфлар).
Буни ташқи рекламада пайдо бўла бошлаганига кўп вақт бўлгани йўқ. Охирги пайтларгача улар фафқат қўл меҳнатидан фойдаланган ҳолда тайёрланар эди. Бу ҳолат уларнинг анча қиммат бўлишига сабаб бўларди. Яқин вақтлардан бери хажмли ёзувларни саноат миқёсида ишлаб чиқариш технологияси ишлаб чиқариш технологияси тадбиқ этилди, бу эса реклама берувчиларнинг каттагина қисми учун реклама мақсадларида ҳажмли ёзувлардан фойдаланиш имконини оширди. Ҳозирги кунда Москванинг реклама бозорида бир қанча реклама агентликлари хажмли ёзувларни тайёрлаш ва йиғиш бўйича хизматларни тақдим этмоқда, улар фақат ҳажмли ёзувларни тайёрлаш жараёнини ташкиллаштирибгина қолмай, балки ушбу қурилмаларни йиғиш ва ўрнатишни ҳам амалга оширмоқдалар.
Айланиб турадиган ҳажмли ҳарфлар усули ҳам кўп қўлланади. Бунга эришиш учун қурилмаларни йиғиш чоғида махсус релъслар ўрнатилиб, улар ҳарфнинг ўз ўқи атрофида айланишини созлаб туради.
Ёруғлик (чироқ) қутилари.
Сўнги пайтларда шаҳарларнинг кўчаларида ташқи рекламанинг ёруғлик қутиси каби турлари анчайин кенг тарқалди. Бундайин реклама ташувчиси ўзининг бошқа турдош воситаларидан бир қатор омиллар билан фарқланади ва бўлғуси (эҳтимолдаги) реклама берувчиларнинг эътиборини қозонмоқда.
Сити – форматлар бу – ташқи рекламанинг алоҳида турувчи конструкциялари, транспорт кутиш павильонларидир. Улар иккита реклама юзасига ва ички ёритиш мосламасига эга бўлган ёруғлик қутиларидир.
Томларга ўрнатилган тузилмалар (қурилмалар). Бу – ташқи рекламанинг технологик жиҳатдан анча мураккаб туридир.
Кўп ҳолларда томдаги қурилмалар учун ҳажмли ҳарфлар ишлатилади.
Видеоэкранлар – ташқи рекламанинг энг янги ва жадал ривожланаётган йўналишларидан бири. Уларнинг асосий вазифаси имкон қадар кенг оммага динамик визуал ахборотни етказиб беришдан иборатдир. Европа мамлакатларида ва АҚШда ташқи рекламанинг бу тури нисбатан узоқ вақтдан бери қўлланилмоқда ҳамда юқори самарадорлиги билан ажралиб туради. Шу билан бирга Америкада видеоэкранларреклама роликларини шунчаки намойиш қилибгина қолмасдан, электрон биржадаги котировкалар ҳолати ҳақидаги тезкор маълумотларни ҳам акс эттиради. У ерда товарлар ва хизматларнинг анъанавий рекламасидан ташқари, турли ИНТЕРНЕТ лойиҳалар ҳақидаги ахборот ҳам мавжуд бўлади. АҚШдаги шундай экранларнинг бир қадар муваффақиятли намуналарига Nasdaq, ITT, Times Square компаниясининг биносига бевосита жойлаштирилган Nasdaqни киритиш мумкин. Унинг чизиқли ўлчамлари 16х19м.дан ортиқ.
Суперсайт (суперборд) бу – ташқи рекламанинг ташқи ёритгичли йирик ўлчамли қурилмасидир. Унинг баланда таянчга жойлаштирилганлиги реклама қилинаётган товарнинг алоҳида ажралиб туришига ёрдам беради, шунингдек, реклама тасвирини узоқ масофадан ҳам кўриш имконини яратади.Суперсайтлар ўзининг улкан ўлчамли эканлиги сабабли, кўп ҳолларда шаҳарларнинг тарихий ҳудудларидан ташқарида, шунингдек, йирик автомагистралларда ҳамда шаҳар ташқарисида жойлаштирилади.
Медиафасад бинонинг меъморий сатҳига чекланмаган ўлчамдаги ва шаклдаги экран ёки дисплей (медиамаълумотларни – матнли хабарлар, графика, анимация ва видеони узатиш имкониятига эга бўлган). У бинонинг ташқи ёки ички (шаффоа фасадлар учун) қисмига ўрнатилади.
Медиафасадлар кўп кишиларда, аввало ёритилувчи (иллюминацияланган) ва анимацияли реклама қўйиладиган улкан экранлар сифатида, шунингдек, Таймс-сквер, Лас-Вегас, Гонконг (Сянган) каби жойлар билан боғлиқ ҳолда тасаввур этилади.
Скроллер. Ташқи рекламанинг энг қизиқарли турларидан бири бу – скроллер (роллерли дисплей), яъни ички ёритгичли ва реклама хабарлари динамик тарзда ўзгариб турадиган (10 та ва баъзан, ҳатто 15 та постерли) қурилмадир. Унинг афзаллиги айнан тасвирнинг ҳаракатчанлигидадир. Шу боис, эсда қолиш даражасига кўра оддий статик рекламадан 1,5-2,5 баробар самаралироқдир. Бу ҳолат психологик омилларга боғлиқ. Киши вақт ўтиши билан оддий тасвирларга аҳамият бермай қўяди, уни эътиборини тортиш учун уни қизиқтириш ёки ўта қизиқтириш лозим. Бунинг энг яхши йўли эса тасвирни динамик тарзда алмаштириб туришлан иборатдир.
Лайт-бокс – бу реклама вивескаси сифатида қўлланиладиган ёруғлик қутисидир. Унинг самаралилиги уни ташқи ва интеръер рекламанинг энг оммалашган турларидан бирига айлантирди. Уни кўпинча қаҳвахона, ресторан савдо павильонларининг интерерларида учратиш мумкин. Лайт-бокс бу – эътиборни жалб этувчи, лекин арзон кўча вивескаси ҳамдир.
Жонли реклама - одамлар устидаги реклама. Европада XIX аср охиридан бошлаб қўлланиб келинмоқда. Жонли рекламанинг қуйидаги турлари мавжуд:

• 
  Сендвич-одамлар.
  

Баданнинг турли аъзоларидаги реклама татуировкалари.
Реклама қилинаётган муассасанинг махсус кийимдаги йўналтирувчи одамлари, кўчаларда ташкилот томон йўл кўрсатувчилар.
Ташқи реклама учун қуйидаги бешта энг муҳим талаб қўйилади:

• 
  Кўзга тез-тез ташланиб туриш;
  
• 
  Эътиборни ўзига тортиш;
  
• 
  Ахборотнинг лўнда бўлиши;
  
• 
  Йўл-йўлакай осон ўқилиши;
  
• 
  Тушунарли бўлиши.
  

Мутахассисларнинг фикрича, ташқи рекламани кўриш учун йўловчида 3-5 сония, автомабиль ҳайдовчисида эса 1-2 сония вақт бўлади. Бундан ташқи рекламанинг тасвири ёрқин, матни эса ниҳоятда лўнда бўлиши ойдинлашади. Шунинг учун ташқи рекламада товарнинг номи ёки фирманинг қандай аталиши ва савдо белгиси (хизмат кўрсатиш белгиси), 3-5 сўздан иборат шиор (слоган) ифода этилиши кифоя.
Матн шрифтининг катталиги, ташқи реклама қанча масофадан туриб кўзга ташланиши режаланганлигидан келиб чиқаан ҳолда танланиши керак. Агар бу масофа 80-100 метр бўлса, шрифт баландлиги 20 сантиметр, 1500-2000 метр бўлса, шрифт баландлиги 40 сантиметргача бўлиши энг мақбул деб ҳисобланади.
Битта ташқи рекламани ишлатиш муддати у қисқа ёки узоқ муддатли вазифани бажариши, қисқа вақтга мўлжаллаб чиқарилган маҳсулот ёки барқарор ривожланаётган фирма реклама қилинаётганига қараб, икки ҳафтадан уч йилгача (баъзан бундан ҳам кўпроқ) бўлиши мумкин.
Ташқи реклама кўпинча, истеъмол товарлари рекламаси учун ишлатилади. Бундан асосий мақсад – товар, хизмат ёки фирма ҳақида эслатишдир. ¹¹
Иккинчи жаҳон урушидан кейин иқтисодиётнинг жадал суратларда ривожланиши, аҳоли фаровонлигининг ортиб бориширекламанинг жамият ҳаётидаги ўрнини янада оширди. Саоат жиҳатдан тараққий этган мамлакатларда, ХХ асрнинг 50 йиллари реклама учун истеъмолтоварлари ва шаҳснинг жамиятдаги нуфузини ошириш бўйича янги урфга тааллуқлилиги, қулайлигига доирхусусиятларини ёрқин ифода этиш хос бўлган. Рекламанинг бу тамойилини “Тед Бейтс” реклама агентлигидан Россер Ривз: ҳар бир рекламада “буюмнинг ноёб истэъмол сифати”, яъни унинг бошқа товарлардан фарқ қилувчи хусусияти акс этиши керак, деб баён этган.
ХХ асрнинг 70 йиллари реклама стратегиясига янгича ёндашила бошланди. Бу “мавқели” (“позитцион”) номини олди. Янги стратегияга кўра, товарнинг рекламада товарнинг истеъмол хусусиятлари ва нуфузининг аҳамияти эътироф этилиши билан бирга, бу товарнинг истеъмолчи тасаввурида рақобатчиларнинг маҳсулотларига эътибор билан қаралиши кераклиги таъкидланди. Ушбу давр стратегиясига хос реклама компанияси сифатида “Мўъжазлик ҳақтда ўйла” мурожаатини келтириш мумкин. “Фольксваген” компаниясининг кичик автомабиллар ишлаб чиқариш соҳасида жаҳонда етакчи ўринга чиқиб олишида ана шу муваффақиятли реклама компаниясининг ҳам муносиб ҳиссаси борлиги кўрсатилади.
Шу тариқа, реклама товар сотиш ва хизматлар кўрсатишни ташкил этишнинг воситаси сифатида устахона номи битилган оддий лавҳадан бугунги кундаги қудратли тарғибот воситасигача бўлган йўлни босиб ўтди.
Ҳозирги вақтда АҚШ ва Европада, шунингдек, бошқа кўплаб мамлакатлардаги илмий тадқиқот институтларида олимлар, тажрибали мутахассислар реклама назарияси устида иш олиб боришмоқда. Психологлар рекламанинг ҳар бир унсури истемолчиларга: харидорлар, йўловчилар, газетхонлар, телетомошабинлар ва радио тингловчилар қанадай таъсир этишини тадқиқ этишади.
Глобаллашув, интеграция, халқаро меҳнат тақдимоти, трансмиллий компаниялар, шу жумладан, халқаро реклама агентликлари тармоқларининг яратилиши замонавий реклама тижоратида катта ўзгаришларга олиб келди. Сунъий йўлдош ва кабель телевидениеси, жаҳон ткомпьютер тармоғи – интернет халқаро миқёсга чиқди. Бу реклама буюртмачилари учун мисли кўрилмаган имкониятлар яратмоқда.
Масалан, экспертларнинг ҳисоб-китобига кўра, АҚШ аҳолисининг ҳар бирига кунига тахминан 2000 та реклама эълони тўғри келар экан.¹²
Жаҳонда реклама фаолиятининг умумий тамойилларини ишлаб чиқаришда халқаро реклама ассоциациясининг ўрни беқиёсдир.
Халқар реклама ассоциацияси - 93 мамлакатнинг 3600 тадан кўпроқ реклама беручилари, реклама агентликлари ва оммавий ахборот воситаларини, шу жумладан, 100 та коорпоратив аъзоларини, 65 та ташкилий (бошқа ташкилотлар) аъзоларини бирлаштирган жаҳондаги ягона халқаро ташкилотдир. У 1938 йилда эксперт реклама ассоциацияси сифатида ташкил этилган бўлиб, 1953 йилда ҳозирги номини олган. Унинг умумжаҳон котибияти Нью-Йоркда жойлашган. Ҳозирги вақтда ушбуга аъзолар ҳиссасига жаҳонда реклама фаолияти учун жами харажжатларнинг 90 фоиздан кўпроғи тўғри келади.
Халқаро реклама ассоциацияси ўз олдига қуйидаги мақсадларни қўйган:

• 
  Ҳар қандай соғлом иқтисодиётнинг ҳамда очиқ жамиятда турли мустақил оммавий ахборот воситаларини яратишнинг ҳаракатлантирувчи кучи бўлган рекламанинг энг муҳим роли ва афзалликларини тушунтириш;
  
• 
  Тижорат ахборот эркинлигини ҳимоя қилиш ва кенгайтириш, шунингдек истеъмолчига танлаш ҳуқуқини тақдим этиш;
  
• 
  Рекламанинг ўз-ўзини тартибга солиш амалиётини кенгайтиришни қўллаб-қувватлаш;
  
• 
  Маркетинг коммуникациялари соҳасида тез-тез пайдо бўлаётган касбий муаммоларни ҳамда бу коммуникацияларнинг жадаллик билан ўзгариб бораётган дунёдаги аҳамиятини муҳокама қилиш мақсадида анжуманлар ўтказиш;
  
• 
  Эртанги кун маркеттинг коммуникациялари соҳасида мутахассисларни ўқитиш ҳамда тайёрлаш орқали касб кўникмаларини такомиллаштирш жараёнига раҳбарлик қилиш.
  

Мутахассисларнинг фикрига кўра, реклама иқтисодиётниннг таркибий қисмига айланди, у иқтисодиётнинг ишлаб чиқариш, молиялаштириш, тақсимлаш, тадбиркорлик каби таркибий қисмлари орасида ўзининг муносиб ўрнини эгаллади.

2.2. Ўзбекистонда реклама фаолиятини ташкил этишнинг

ҳуқуқий асослари

Ўзбекистонда рекламанинг тараққий этиши бевосита мустақиллик йиллари билан боғлиқ. Собиқ иттифоқ даврида, иқтисодиётда маъмурий-буйруқбозлик, тақсимлаш тизими ҳукмронлик қилган пайтда реклама, асосан сиёсий шиорлар ёки жуда ибтидоий, масалан “Аерофлот самалётларида учинг” чақириқлари билан чегараланган эди.

Мамлакатда бозор муносабатлари ва инфратузилмасининг шаклланиши ҳамда ривожлантирилиши реклама фаолияти учун ҳам катта имкониятларни яратди. Умуман, бозор муносабатларини ривожлантиришни рекламасиз тасаввур этиб бўлмайди.
Ўзбекистон республикаси Конститутциясининг 29-моддасида “Ҳар ким ўзи истаган ахборотини излаш, олиш ва уни тарқатиш ҳуқуқига эга”¹³
Эканлиги кафолатлаб қўйилган. Реклама ҳам ана шу ҳуқуқни амалга оширишга хизмат қилади.
1998 йилда “Реклама тўғрисида”ги ўзбекистон Республикаси Қонунининг (2002, 2003, 2005, 2006, 2008, 2010-йиллардаги қўшимча ва ўзгартиришлар билан) қабул қилиниши реклама фаолиятининг ҳуқуқий асосларини яратди.
Ушбу қонунга биноан рекламага нисбатан қуйидаги асосий талаблар қўйилган:

• 
  Қонунийлик;
  
• 
  Ишончлилик;
  
• 
  Рекламадан фойдаланувчига зарар, шунингдек маънавий зарар етказмайдиган шакллар ва воситалардан фойдаланиш.
  

Шу билан бирга реклама берувчи, реклама тайёрловчи ва тарқатувчининг ҳуқуқ ҳамда мажбуриятлари, рекламага бўлган муаллифлик ҳуқуқи, телевидение ва радиода, босма нашрларда, телефон ҳамда хужжатли электрон алоқадан фойдаланиладиган тарздаги, ташқи, транспорт ва почта жўнатмаларидаги реклама хусусиятлари кўрсатилган.
“Реклама тўғрисида”ги Қонунда ноаниқлиги, икки хил маънони англатиши, бўртирилиши, яширилиши оқибатида рекламани тарқатиш вақти, жойи ва усулига нисбатан қўйилган талаблар ҳамда қонун хужжатларида назарда тутилган бошқа талабларнинг бузилиши натижасида, рекламадан фойдаланувчиларни чалғитувчи ёки чалғитиши мумкин бўлган шахсларга, шуингдек, давлатга моддий ва маънавий зарар етказиш эҳтимоли бўлган нотҳғри реклама таъқиқланиши белгилаб қўйилган.
Шу билан бирга истеъмолчининг онгини унинг ўзи англамаган ҳолда таъсир ўтказадиган яширин рекламани ҳам тарқатилишига йўл қўйилмайди.
Ўзбекистон республикаси ҳудудида реклама давлат тилида ёки реклама берувчининг хоҳишига кўра бошқа тилларда тарқатилади. Белгиланган тартибда рўйхатга олинган товар белгилари (хизмат кўрсатиш белгилари), босма усулда терилган бўғинли белгилар) асли қайси тилда бўлса шу тилда келтирилиши мумкин.
2001 йилнинг 30 августидаги “Товар белгилари, хизмат кўрсатиш белгилари ва товар келиб чиққан жой номлари тўғрисида”ги Ўзбекистон республикаси Қонунига мувофиқ: “Товар белгиси ва хизмат кўрсатиш белгиси – бу юридик ва жисмоний шахслар товарлари ва хизматларини бошқа юридик ва жисмоний шахсларнинг шу турдаги товарларидан фарқлаш учун хизмат қиладиган, белгиланган тартибда рўйхатдан ўтказиладиган белгилардир. Товар ва хизмат кўрсатиш белгилари якка тартибда ва жамоавий бўлиши мумкин. Алоҳида юридик ва жисмоний шахсга тегишли товар ва хизмат кўрсатиш белгиси якка тартибдаги белги ҳисобланади. Юридик ва (ёки) жисмоний шахслар бирлашмасининг улар томонидан ишлаб чиқариладиган ва ёки реализация қилинадиган, бир хил сифатга ёки бошқа умумий тавсифларга эга бўлган товарларни белгилаш учун мўлжалланган товар белгиси жамоавий белги ҳисобланади. Товарлар, сўзлар, муайян шакл тарзидаги белгилар ва бошқа белгилар ёки уларнинг исталган бир рангдаги ёки турли рангдаги жамланма ифодаси товар белгилари сифатида рўйхатдан ўтказилиши мумкин.¹⁴
Ўзбекистон Республикаси Фуқаролик кодекси 1102-моддасига кўра: ”Товар белгиси (хизмат кўрсатиш белгиси) уни рўйхатдан ўтказиш асосида ҳуқуқий жиҳатдан муҳофаза қилинади. Товар белгисига бўлган ҳуқуқ, товар белгиси (хизмат кўрсатиш белгиси) рўйхатга олинганлиги тўғрисидаги гувоҳнома билан тасдиқланади”¹⁵
Товар белгисини нашр этгангда, уни кўпчилик олдида ижро этганда ёки ундан ўзгача тарзда фойдаланганда товар белгисининг ўзига ҳам унинг белгиларига ҳам бирор-бир ўзгартиришлар киритишга фақат унга ҳуқуқий шахснинг розилиги билан йўл қўйилади. Товар белгисидан қонунга ҳилоф равишда фойдаланаётган шахс қоидабузарликни тўхтатиши ва товар эгасига етказилган зарарни тўлаб бериши шарт.

Лотин тилидан таржима қилганда “қичқирмоқ, бақирмоқ” маъносини англатувчи “реклама” сўзи тадбиркорликнинг асосий устқурмаларидан бири ҳисобланади. Бугун медиа олами ҳам уяли алоқа бозори ҳам асосан рекламадан даромал кўоряпти. Ҳатто бутун бошли спорт мусобақалари реклама орқасидан ўтказиляпти. Ҳозирги мулоҳазаларимиз 1998 йил 25 декабрда қабул қилинган “Реклама тўғрисида”ги Қонун ва реклама муносабатларига таалуқли бошқа хужжатлар хақида бўлади.

Дастлаб қонуннинг асосий мақсади ҳусусида икки оғиз.

• 
  Юридик ва жисмоний шахслар ки маҳсулотлар тўғрисида ахборот оқимини шакллантириш;
  
• 
  Тадбиркорлик ва истеъмол маданиятини такомиллаштириш;
  
• 
  Рекламанинг давлат ва жамоат манфаатларига, алоқ ва маънавиятнинг умумэътироф эжтилган нормаларига, юридик ва жисмоний шахсларнинг ишчанлик обрўсига, атроф-муҳит тажовузидан ҳимояланиш чораларини таъминлаш;
  
• 
  Маҳсулотнинг ҳарактери, тайёрланиш усули ва жойи, истеъмол хусусиятлари, сифати ва бошқа таснифлари, уни реализация қилиш шартларига кўра истеъмолчиларни чалғитадиган ёлғон ёки ноаниқ маълумотлар реклама воситасида тарқатилишини олдини олиш.
  

2010 йил 17 сентябрда “Реклама тўғрисида”ги Қонунга ўзгартишлар киритилгандан сўнг реклама қилиш таъқиқланган ёхуд реклама қилишга нисбатан чекловлар ёки талаблар белгиланган маҳсулотнинг товар белгиси ёки хизмат кўрсатиш белгиси билан адаштириб юбориш даражасида бир хил ёхуд унга айнан ўхшаш бўлган бошқа маҳсулотнинг рекламасига ўхшаб кетадиган вазиятлар ҳам учраши мумкинлигини ёддан чиқармаслик керак. Буни кўпинча мутахассислар “соябон реклама” деб ҳам аташади.
Ишлаб чиқарувчилар бозорга харидоргир маҳсулотни муаян савдо маркаси билан чиқарадилар, сўнра ана шу савдо белгиси остида бошқа маҳсулотни чиқара бошлайдилар.
Бир тарафдан олганда, бу уларга товарни кўз-кўз қилиш ва ўтказишга кам вақт ҳамда маблағ сарфлаш имконини беради. Бироқ, “соябон” остидаги маҳсулот кўпинча, асосий маҳсулот бўлмайди, шунга қарамай шуҳрат топган товар соясида бозори чаққон бўлади. Бу тамаки, алкаголли ичимлик, рецеп асосида сотиладиган дори-дармон ва бошқа таъқиқланган маҳсулотларни реклама қилиш асносида қонун талабини четлаб ўтиш имкониятидир. Бошқача қилиб айтганда, асоий товарни ўтказиш учун “соябон” ишга солинади.
Масалан, “Немирофф” номи билан машҳур бўлган ароқ кўринишида ишлаб чиқарувчилар худди шундай номланган маринадланган қалампир. Чиқара бошлашди. Аммо истеъмолчига бу ном ўша машҳур ароқни эслатиб турарди. Ана шуни “соябон” реклама дейиш мумкин. Ёки бошқа бир мисолни олайлик. “Столетов” ва “Буфеиная” маркаси билан ҳам ароқ, ҳам минерал сув чиқаришди. “Реклама тўғрисида”ги Қонуннинг 23-моддаси янги таҳририга кўра, алкоголли ичимликларни реклама қилиш, жумладан, уларнинг товар белгисидан фойдаланган ҳолда товарларни реклама қилиш таъқиқланади. Бу ўз-ўзидан қўнундан четга чиқишга бўлган урунишларни олдини олади.
Нималарга нисбатан тадбиқ этилмайди?
Ижтимоий воқеаларни, сиёсий партияларнинг, диний ташкилотлар ва жамоат бирлашмаларининг манфаатларини акс эттирувчи ва (ёки) уларни қўллаб-қувватлашга мўлжалланган ахборот билан боғлиқ муносабатларга.

Реклама ўзи нима?

Бевосита ёки билвосита фойда (даромад) олиш мақсадида юридик ёки жисмоний шахслар, маҳсулот, шу жумладан, товар белгиси, хизмат кўрсатиш белгиси ва технологиялар тўғрисида ҳар қандай шаклда ва ҳар қандай воситадар ёрдамида қонун хужжатларига мувофиқ тарқатилдадиган махсус ахборот.

Рекламада нималар таъқиқланади?

• 
  Ишлаб чиқаришни ёки реализация қилишни қонун хужжатлари билан таъқиқланган маҳсулот тўғрисида ахборот тарқатиш;
  
• 
  Порнографияни тарқатиш;
  
• 
  Ахборот мазмунининг бузилишига олиб келиши мумкин бўлган хорижий сўз ва иборалардан фойдаланиш;
  
• 
  Телевидение ва радио ходимларига ахборот ниқоби остида релама билан шуғилланиш, яъни маҳсулот ишлаб чиқарувчининг реквизитларини, жойлашган манзилини, телефон рақамини, маҳсулотнинг тижорат белгиларини кўрсатиш таъқиқланган.
  
• 
  Маҳсулот давлат органлари ёхуд уларнинг мансабдор шахслари номидан маъқулланганини кўрсатиш ва б.
  

Реклама тамаки ва алкоголли ичимликларга қарши!
Тамаки, тамаки маҳсулотлари ва ҳар қандай қувватдаги алкоголли ичимликлар рекламаси таъқиқланади, шу жумладан:

• 
  Тамаки, тамаки маҳсулотлари ёки алкоголли ичимликлари намуналарини текин тарқатиш;
  
• 
  Тамаки, тамаки маҳсулотлари ёки алкоголли ичимликларниг номи, товар белгиси ёхуд тасвирдан фойдаланиладиган тадбирларга хомийлик қилиш;
  
• 
  Тамаки, тамаки маҳсулотлари ва алкоголли ичимликларнинг номи, товар белгиси туширилган товарларни (футбол майкалари, бош кийимлар, ўйинлар ва бошқа шу кабиларни) тарқатиш, шу жкмладан сотиш;
  
• 
  Савдо обьектларининг олд томонида, кириш (троанспортда кириш) жойларида, ташқарига олиб чиқиладиган предметларида ҳамда бошқа жойларида тамаки маҳсулотлари ва алкоголли ичимликларнинг тасвирлари, номларини ва улар ҳақидаги бошқа ахборотни ўрнатиш таъқиқланади.
  

Нотўғри реклама учун жарима қанча?

Нотўғри реклама берганлик, аксилреклама беришдан бош тортганлик, рклама қилиниши қонун хужжатлари билан таъқиқланган маҳсулотни реклама қилганлик учун - энг кам иш ҳаққининг етмиш бараваридан юз бараваргача миқдорда.

Фонаграмма жонли бўлсинми?
Ўзбекистон Адлия Вазирлиги томонидан2002 йил 16-ноябрда 1188-сон билан рўйхатга олинган “Театр концерт тадбирларини ўтказишда фонаграммадан фойдаланиш тўғрисида маълумотни тақдим этиш қоидалари”нинг 3-бандига биноан фонаграммадан фойдаланиш тўғисидаги хабарда “фонаграмма орқали ижро этилади” сўзлари бўлиши керак.
Татр концерт тадбирларининг рекламаси, эълони ёки анонси горизантал жойлаштирилиши, фон билан таққослаганда аниқ аниқ гаммага эга бўлиши, экран майдонида камида 5 фоизни эгаллаши, давомлилиги реклама, эълон ёки анонснинг ўзидан кам бўлмаслиги ҳамда овоз форматида реклама, эълон ёки анонснинг бошланиши ёки охирида камида 3 секунд бўлиши керак.
Дўконнинг номланиши рекламами?
Кўпинча аҳолига чакана савдо хизмати кўрсатувчи якка тадбиркорлар ва юридик шахсларга тегишли дўконларнинг номлари алоҳида безаклар билан исталган кўринишда дўкон пештоқига осиб қўйилади ва бу мижозларнинг ёдида қолиши учун қилиниши сир эмас.
Мазкур ҳолатда тадбиркорда ҳақли савол туғилади: бу баннерни осиш учун ҳокимиятдан руҳсат сўраш керакми?
Қонунга мувофиқ муайян шахс эгаллаб турган бинонинг ташқи томонида, бинога кириш жойида шу шахс тўғрисида жойлаштирилган ёки мазкур шахснинг маҳсулоти ҳақида шу бино витринасидаги ахборот (пешлавҳа) реклама деб ҳисобланмайди ва бунинг учун маҳаллий давлат ҳокимияти органларининг рухсатини олиш талаб этилмайди.
ТВ ва радио рекламалари
Телевидение ва радиодаги реклама масаласи ҳам қонунда ойдинлаштириб қўйилган.
Амалдаги қонун хужжатларига мувофиқ бир соатли эфир давомида бериладиган реклама жами 6 дақиқадан (1 соатнинг 10 фоизи) ошиб кетмаслиги, бу талаб кўрсатувнинг (эшиттиришнинг) ихтисослаштирилган рекламавий каналларига тадюиқ этилмаслиги истеъмолчиларнинг ҳуқуқлари устуворлигидан далолат беради.
45 минутдан ортиқ давом этадиган концерт-томоша ва спорт дастурлари, кино ва телефилъмлар реклама учун тўлиқ 45 минутлик вақт оралиғида кўпи билан бир марта узиб қўйилиши мумкин. 10 минутдан кам давом этадиган кўрсатувларга (эшиттиришларга) муаллифлик ҳуқуқи эгаси билан келишмасдан туриб реклама жойлаштирилиши мумкин эмас. бу ерда кўрсатув муаллифлари ҳуқуқларининг реклама берувчи манфаатларидан устунлигини яққол кўриш мумкин.
Телевидение ва радиодаги реклама бошқа дастурлардан унинг бошланиши ва охирида аудио, видео, аралаш воситалар ёки бошловчиларнинг шарҳлари ёрдамида ажратиб қўйилиши, янгиликлар тўғрисидаги телерадиодастурларда хомийларнинг хизматларидан фойдаланишга йўл қўймаслиги алоҳида таъкидланган.
Болалар даврасига (14 ёшгача бўлганларга) мўлжалланган кўрсатувларда (эшиттиришларда) реклама таъқиқланади. Бу таъқиқ ижтимоий рекламали ахборотга татбиқ этилмайди.
Дастурларнинг реклама қисмлари товушини телерадиодастурнинг товушига нисбатан баландроқ қилиш таъқиқланади. Мазкур талабнинг тўлиқ ижро этилиши асосан телетомошабинлар ва радиоэшитувчиларга боғлиқ. Улар мазкур ҳолатда холис эксперт вазифасини бажариб берадилар.
Телевидение ва радио ходимларига ахборот ниқоби остида реклама билан шуғилланиш, яъни маҳсуолот ишлаб чиқарувчининг реквизитларини, жойлашган манзилини, телефон рақамини, маҳсултнинг тижорат белгиларини кўрсатиш таъқиқланганлиги ҳам алоҳида эътирофга лойиқ. Чунки бу ҳолатларнинг ҳар бирида истеъмолчиларни чалғитиш хавфм юқори бўлади.
Телефон орқали реклама
Қонунда бу борада, аниқроғи, уяли алоқа оператори томонидан абонентларга узатиладиган реклама мазмуни, турлари ва бошқа шартлари хусусида аниқ талаблар келтирилмаган. Уяли алоқа операторлари ва реклама агентликлари ўртасида тузилган шартномалар орқали абонентларга етказилаётган турли рекламалар, хизматлар пулли эканини инобатга олсак, ундан келиб чиқувчи оқибатлар “реклама тўғрисида”ги Қонун талабларига қанчалик мувофиқлиги ҳам анча мунозарали. Фикримизча, Қонуннинг 19-моддасида келтирилган телефон ва хужжатли электр алоқадан фойдаланиладиган тарздаги реклама талабларини уяли алоқа операторларига қўллаб бўлмайди. Келгусида айни масалага ойдинлик киритилса мақсадга мувофиқ бўлур эди.¹⁶

1 Ўзбекистон Миллий Энциклопедияси давлат илмий нашриёти, 2004-йил, 7-том, 299-б.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга. –М., ..Прогресс.. , 1990. С.203.

3 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Сергина Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятелъностъ. – М., 2000. С.19.

4 Феофанов О.А. США.. реклама и общество. – М., 1974. С.50.

5 Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М., 1977. С.5.

6 Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. – М., 1988. С.105.

7 Жарчилар — ўша даврдаги оғзаки реклама тарқатувчилар эди.

8 Джон Р., Росситер, Лари Перси. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд. – СПБ., Питер, 2000. С.23.

9 Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. – М., 1965. С. 200.

10 Современная реклама Пер. с англ. – Тольятти. Издательский Дом ,,Довгань,,, 1995. С. 19-20.

11 Г. Каримова, Х. Камилова “Реклама ва дизайн” Т., “Ўзбекистон” 2012
148 дан 185 бетлар.

12 Никелс У., Макхю Д., Макхю С., Постижение бизнеса Пер. С анг. –М., Издателъский Дом “Довганъ”, 1996. С.314.

13 Ўзбекистон Республикаси Конститутцияси. – Т: “Ўзбекистон”, 2008, 8-бет.

14 “Товар белгилари, хизмат кўрсатиш белгилари ва товар келиб чиққан жой номлари тўғрисида”ги Ўзбекистон Республикаиснинг 267-II-сон Қонуни / http: // www.lex.uz

15 Ўзбекистон Республикаси Фуқаролик Кодекси // http // www.lex.uz

16 Ҳуқуқ ва бурч 2012 №2 39,40,41-б.