Маркетинг на примере компании bmw

Глава 2
Маркетинг в развитии компании BMW Group.
2.1 Общая характеристика и анализ маркетинговой деятельности компании «BMW»
Возросшие показатели объема продаж, выгодный модельный ряд, более привлекательные цены на транзакции и сниженные затраты на сырье повлекли значительное повышение прибыли в автомобильном сегменте в 2010 году. Доход возрос на 23,8% и составил 54 137 млн. евро (в 2009 году -- 43 737 млн. евро). Прибыль до вычета процентов и налогов в этом сегменте увеличилась до 4 355 млн. евро (в 2009 году -- убыток в 265 млн. евро), а прибыль до налогообложения достигла 3 887 млн. евро (в 2009 году -- убыток в 588 млн. евро). Рост прибыли до вычета процентов и налогов в премиум-сегменте составил 8% (на полный календарный год для этого показателя прогнозировался результат в 7%). За счет этого объем потока свободных средств в 2010 году вырос до 4 471 млн. евро (в 2009 году -- 1 456 млн. евро).
Компания BMW придерживается европейского маркетингового подхода в автомобилестроении, что заключается в дифференциации продукции для отдельных сегментов. Основным производством является это широкий модельный ряд автомобилей BMW. Также существуют разновидности всех серий в зависимости от объёма двигателя, количества дверей и корпуса автомобиля. Автомобили первой и третьей серии бывают 3 и 5 дверными, а также купе и кабриолет(третья серия может также быть туринг). Пятая серия производится в корпусе седан, туринг и гран туризмо. Разновидности шестой серии - купе, кабриолет и гран купе. Автомобили седьмой серии - только седан(может быть с длинной и короткой колёсной базой). Автомобили серии Х - внедорожники и кроссоверы, к нему относятся Х1, Х3, Х5, Х6. На данный момент существует только 1 вид автомобиля серии Z - родстер. Серия М является спортивным исполнением остальных серия и имеет ряд усовершенствований для спортивного стиля управления автомобилем, однако внешне различия не столь очевидны. К автомобилям серии М относятся - Z4MРодстер, M3Седан, М3Купе, М3Кабриолет, М5Седан, М5Туринг, М6Купе, М6Кабриолет, Х5М, Х6М, 1М.
На сегодняшний день компания BMW производит четыре семейства моделей только классической компоновки с задними ведущими колесами(первая серия, третья серия, Z серия и M серия за исключением X5M, X6M). Это модели среднего и высшего классов с кузовами различного типа, оснащенные 4-, 6-, 8- и 12-цилиндровыми моторами. Компания BMW активно разрабатывает новые технологии, используя их в последних моделях своих автомобилей. Почти на всех международных автомобильных салонах и выставках компания представляет свои новинки. В 2012 году все бренды -- BMW, MINI и Rolls-Royce -- показали рекордные объемы продаж. Продажи автомобилей бренда BMW выросли на 11,6 %, до 1 540 085 единиц (в 2011 году -- 1 380 384 единицы), в первый раз преодолев отметку в 1,5 миллиона единиц за один финансовый год. Основной вклад в достижение такого успеха сделали автомобили BMW 1 серии, продажи которых выросли на 28,6 %, до 226 829 единиц (в 2011 году -- 176 418 единиц), в результате данная модель стала популярной в своем сегменте. Продолжает пользоваться особым спросом BMW 3 серии: в 2012 году объем продаж этой модели вырос на 5,8 %, до 406 752 единиц (в 2011 году -- 384 464 единицы). При объеме продаж в 359 016 единиц (в 2011 году -- 332 501 единица; +8,0 %) BMW 5 серии сохраняет выигрышное положение в своем сегменте. BMW 6 серии показал превосходный результат -- продано 23 193 автомобиля (в 2011 году -- 9396 единиц; +146,8 %).
Различным моделям линейки BMW X также сопутствовал успех в 2012 году. Объем продаж BMW X1 вырос на 16,9 %, до 147 776 единиц (в 2011 году -- 126 429 единиц), эта модель стала лидером продаж в своем сегменте. BMW X3 также продемонстрировал резкий взлет (27,1 %) -- 149 853 проданных автомобиля (в 2011 году -- 117 944 единицы). Объем продаж BMW X5 и BMW X6 составил 108 544 единицы (в 2011 году -- 104 827 единиц; +3,5 %) и 43 689 единиц (в 2011 году -- 40 822 единицы; +7,0 %) соответственно. В автомобильном сегменте объем потока свободных средств составил 4 471 млн. евро. Бренд MINI по-прежнему демонстрирует стабильно положительные результаты; в 2010 году поставлен новый рекорд продаж, составивший 234 175 автомобилей марки (в 2009 году -- 216 538; +8,1 %). Положительным результатам способствовали продажи нового кроссовера MINI Countryman (начиная с сентября 2010 года продано 14 337 автомобилей), MINI Hatch (продано 155 841 автомобилей; в 2009 году -- 150 043; +3,9%) и MINI Convertible (продано 32 680 автомобилей; в 2009 году -- 28 303; +15,5%). Бренд Rolls-Royce также поставил новый рекорд по объему продаж; в 2010 году количество проданных автомобилей возросло до 2 711 (в 2009 году -- 1002; +170,6%).
Почти на всех рынках в 2012 году концерну BMW Group удалось добиться увеличения объема продаж. Крупнейшим рынком остается Германия: здесь продано 267 160 автомобилей BMW и MINI. Более того, BMW стал единственным брендом премиум-класса, добившимся увеличения количества новых зарегистрированных автомобилей в Германии в 2010 году. На втором по величине рынке компании -- в США -- объем продаж возрос на 10,1% и составил 266 580 автомобилей. В 2010 году бренд BMW вновь стал наиболее продаваемым в США европейским брендом премиум-класса. Хорошие показатели роста были достигнуты в Китае, на третьем по величине рынке компании. Число автомобилей, проданных в этом регионе (включая Гонконг и Тайвань), возросло на 85,3% и составило 183 328 автомобилей. Тенденции роста наблюдались и в других регионах. Количество автомобилей, проданных на развивающихся рынках, таких как Россия, Южная Корея, Бразилия, Индия и Турция, увеличилось на двузначные коэффициенты.
В сегменте производства мотоциклов прибыль до вычета процентов и налогов в 2010 году составила 71 млн. евро. Несмотря на сохранение неблагоприятных рыночных условий, в данном сегменте в 2010 году достигнуты рекордные показатели продаж, прибыли и дохода. Доход возрос на 22% и составил 1 304 млн. евро (в 2009 году -- 1 069 млн. евро), прибыль до выплаты налогов и процентов возросла до 71 млн. евро (в 2009 году -- 19 млн. евро), а прибыль до налогообложения выросла до 65 млн. евро (в 2009 году -- 11 млн. евро). В общей сложности за 2010 год продано 110 113 мотоциклов BMW и Husqvarna (в 2009 году -- 100 358; +9,7%).
По прогнозам компании, если глобальная экономическая ситуация не изменится в худшую сторону, в 2012 году этот показатель достигнет верхнего значения в автомобильном сегменте. Концерн BMW Group планирует в 2013 году расти быстрее, чем рынок в целом, и ожидает новых рекордов в сфере объема продаж брендов BMW, MINI и Rolls-Royce. Одним из важных двигателей роста станет новый BMW 3 серии. Седан из этой линейки уже начал продаваться во всем мире с 11 февраля 2012 года.
В 2012 году были представлены другие новые и усовершенствованные модели, в том числе первое четырехдверное купе в истории компании -- BMW 6 серии Гран Купе (в июне 2012 г.), а также флагманская модель концерна - BMW 7 серии (в июле 2012 г.).
В сегменте мотоциклов в 2012 году также произошло расширение модельного ряда, а появление новых уличных мотоциклов BMW Scooter и Husqvarna будет способствовать росту объема продаж, прибыли и доходов. Ожидается также хорошие показатели роста в сегменте финансовых услуг. Согласно прогнозам концерна BMW Group, рентабельность капитала в 2013 году вновь должна составить не менее 18 %.
Достижение данных прогнозируемых показателей предполагает сохранение стабильности мировых экономических условий. Компания отличается сильными рекламными акциями, в особенности это характерно для бренда MINI : «Скучный, нормальный, такой же, как и все -- так не скажешь про MINI, который всегда выделяется в потоке машин». Новая рекламная кампания с девизом NOT NORMAL MINI запускается по всему миру. Целью проекта станет пропаганда индивидуальности, яркого творческого мировосприятия владельцев MINI и их тесной эмоциональной связи со своими автомобилями.
Слоган «NOT NORMAL» подчеркивает силу и независимость MINI, проводя параллель между автомобилем и жизненным кредо его владельца.
Рекламная кампания, которая охватила все страны и континенты, где представлен MINI, состояла из множества акций. По всему миру фанаты MINI были непосредственно вовлечены в творческие перформансы и мероприятия, иллюстрирующие позитивное восприятие мира бренда и моделей MINI.
MINI в большей степени, чем любой другой автомобильный бренд, демонстрирует сильную эмоциональную и личную связь между водителем, автомобилем и брендом. Эта связь основывается на общепризнанном факте: бренд MINI всегда был бунтарем в автомобильном мире, он эмоционален и индивидуален. Его неординарность придает MINI особый шарм в глазах многочисленных поклонников марки. Нестандартное мировосприятие составляет концепцию кампании и суть слогана «Not Normal».
Об акции MINI узнают благодаря печатным СМИ, телевидению, наружной рекламе, электронным медиа и социальным сетям.
Кампания NOT NORMAL стартовала с видеороликом в сети, в котором серости будней противопоставляются яркие краски индивидуальности, выразительность и оригинальное мироощущение MINI. Видеоролик Bear («Медведь»), созданный в типичном для MINI стиле -- короткий юмористический сюжет, главный герой которого -- медведь. «НЕ НОРМАЛЬНЫЙ», но в то же время «похожий на друга». В печатных СМИ публиковались сюжеты харизматичных, необычных и смешных, но одинаково «НЕ НОРМАЛЬНЫХ» историй.
Главным каналом коммуникации стал Интернет -- социальные сети. Пользователи и сообщества в буквальном смысле вовлечены в сюжеты онлайн-роликов и сами могут ощутить себя частью бренда MINI. В создании некоторых визуальных образов кампании принял участие Ральф Шмерберг (Ralf Schmerberg). Выбор пал на этого берлинского художника и режиссера благодаря его самобытному и интуитивному подходу к съемкам. Следуя духу MINI, ролик был снят в реальной обстановке, для чего в Берлин пригласили актеров из разных стран. Разработкой и реализацией проекта NOT NORMAL занималось агентство Butler, Shine, Stern & Partners из Сан-Франциско. После запуска рекламной кампании бренд MINI в первый раз преодолел рубеж объема продаж в 300 000 единиц за год: в 2012 году реализовано 301 526 автомобилей, что на 5,8 % больше по сравнению с 2011 годом (285 060 единиц). Модель MINI Countryman также внесла ощутимый вклад в общий успех -- продажи увеличились на 14,9 %, до 102 271 единицы (в 2011 году -- 89 036 единиц). Продажи MINI Coupe выросли до 11 311 единиц (в 2011 году -- 3799 единиц), почти в три раза превысив результат предыдущего года. Если говорить о составе моделей, 44,5 % покупателей выбрали MINI Cooper, 35,7 % -- MINI Cooper S и 19,8 % -- MINI One.
Рекламную кампанию же BMW X5 2007 года можно вносить во все рекламные учебники как идеальный образец убийства идеи посредством адаптации. Помимо всего прочего, российские креативщики локализовали слоган «Every Movement Has Its Icon» как «Икона своей эпохи», тогда как речь в кампании шла не столько о превосходстве BMW, сколько о том, что именно этот автомобиль соответствует движению человечества вперед, свидетелями которого мы сейчас становимся.Компания продолжает развивать и реализовывать стратегию «Number ONE». BMW Group будет по-прежнему уделять первостепенное внимание сегменту премиум. Премиум-класс был и остается бизнес-моделью и основой будущего успеха BMW Group. С точки зрения инноваций, дизайна, экологичности и экономичности автомобили BMW по-прежнему будут задавать стандарты в сегменте премиум.Рост доходов будет достигаться за счет представления новых моделей во всех сегментах и выхода на новые рынки. Поставлена цель продать более двух миллионов автомобилей к 2016 году -- значительно раньше, чем к 2020 году, как планировалось изначально.Компания по-прежнему придерживается своих долгосрочных целей в отношении доходности и собирается достигнуть устойчивой маржинальной прибыли до уплаты налогов и процентов в размере 8-10 % в автомобильном сегменте. В зависимости от политических и экономических событий, однако, реальная маржа может оказаться выше или ниже целевого диапазона.В предстоящие годы вырастут затраты на новые технологии, расширение производственной сети и рекламные кампании концерна. Но даже с учетом этого, отношение денежного потока к капитальным затратам в будущем останется на уровне менее 7 % (2012 год -- 5,4 %).