Marketing communication: principles and practice

Figure 8.6
Reasons why brands are attractive to consumers
BOX 8.4
GREY’S BRAND LOYALTY+ INDEX
A survey of 10,000 people in 24 countries has found that consumers are not very loyal
to single brands, and in fact in each category studied (coffee, beer, petrol, supermarket,
credit card, yoghurt, and fast food) buy several brands and believe that own-label
brands are as good as or better than national brands. Price is the major deciding factor
for most people when choosing brands.
Advertising agency Grey Worldwide use the Index as part of their Brand Loyalty+
Program that evaluates the state of consumer–brand relationships and determines a
marketing action programme to strengthen consumer loyalty to specific brands.
Grey interpret their findings as further evidence of shamelessly fickle consumer
behaviour and the need for marketers to focus on relationship issues beyond product
features, benefits, and performance. Partly, this is accounted for by the increasing
number of products on offer.
Many marketers have concentrated spending on direct response activities in the
past decade and have neglected brand-building efforts. Advertising is needed to
capture ‘share of mind’.

---

other dimensions might be appropriate (relevance, employability of grad-
uates, etc.)? This is represented by Figure 8.7.
Although termed ‘perceptual’ maps, these are really graphical represen-
tations of stated attitudes or judgements about brands. Of course, maps can
also be constructed using actual descriptors, rather than opinions (price, size,
duration, and so on). We can then talk in terms of relative positioning of a
number of brands. 
T H E B R A N D C O M M U N I C A T O R
161
CASE STUDY 8
WHAT IS ‘MANCHESTER UNITED’?
It’s official! Manchester United is the world’s biggest football team. The numbers tell the
story. A survey by Team Marketing of 14 million UK homes in 1996–97 showed that 10 per
cent of the population, including those who do not regard themselves as ‘football fans’,
support United. There are 104 supporters clubs in Britain, 74 in Ireland, and at least 24
overseas. The club’s monthly magazine 
United
regularly sells more than 120,000 copies in
Britain, and can even sell 40,000 copies in Thailand. A Malay version is also available. Old
Trafford matches on average have had the largest home crowds in almost every season since
1968. In 1996–97 United became the first English team to attract at least 50,000 people to
every home game. Of the 55,000 ground capacity, some 40,000 seats are held on season
tickets. Every league game has been sold out for the past five years. The ground is being
extended to 67,000 capacity and all expectations are that this will also be filled to capacity.
The pinnacle of achievement was winning the English premier league title, the FA Cup and
the European Cup in 1999. 
In 1998, United’s income, excluding payer transfers, was almost £88m, generating a £26m
operating profit. The club was floated on the Stock Market in 1991 and is now one of Britain’s
250 biggest quoted companies with a market value of £380m. The merchandising business
alone generated sales of £28.5m. Sales were expected to top £100m, producing £30m in pre-
tax profits, in 2000. 
Interesting
Easy
Difficult
Boring
X
X
X