Лекция 1 Введение в предмет. Что такое разработка новых продуктов и почему это так важно?

Лекция 12
Тестирование рынка
План
1. Для чего необходимо тестирование
2 .типы исследовательских ситуаций
Для чего необходимо тестирование
Любую ситуацию в бизнесе можно воспринимать как свое­образное тестирование. Многие малые предприятия предпочитают не тратить деньги на формализованные программы исследований и тестирование. Но все же они постоянно тестируют рынок, даже тогда, когда просто вывешивают новую вывеску над своим магази­ном. Теперь вам понятно, почему большинству малых предприятий удается продержаться на рынке не более трех лет?
Использование программы исследований и тестирования значи­тельно снижает вероятность провала. О программе тестирования можно думать как о своеобразной форме системы управления ри­сками. Вам же не придет в голову вести бизнес, не оформив стра­ховку. Так можно ли пытаться выполнять маркетинговый план, не проведя предварительные исследования и тестирование?
Когда следует проводить тестирование, а когда — нет
Далеко не каждый маркетинговый инструмент или тактическое мероприятие нуждается в тестировании. Тестировать все возможные варианты неразумно как с финансовой точки зрения, так и с точки зрения затрат времени. Поэтому вначале следует расставить приори­теты. Предлагаем список некоторых вопросов, которые нужно рас­смотреть, принимая решение о том, что нужно протестировать.
Чемярискую, если не буду располагать данной информа­цией? Это, наверное, самый важный из всех вопросов. Если при разработке стратегии позиционирования вы ставите на кон мил­лионы долларов, то вполне разумно потратить несколько тысяч на проведение исследований. Впрочем, затраты времени и денег на тестирование медийной мини-кампании, которая будет про­ведена на протяжении всего одной недели на одном-единствен­ном рынке, скорее всего, не оправдают себя.
В качестве примера расскажем случай одного из кли­ентов — компании Mercury Marine
В процессе выведения на рынок нового продукта предполагались очень зна­чительные финансовые затраты. В то же время не было согласия относительно названия, под которым этот гребной винт должен был быть представлен рынку. Поэтому компания провела тести­рование всех альтернативных вариантов названия в потреби­тельской и дилерской среде.
Проблема выбора названия для нового продукта возник­ла у этой компании и в другом, совершенно противоположном предыдущему случае. В этот раз новые гребные винты представ­ляли собой небольшую подгруппу, входяшуго в другое семейство гребных винтов, предназначенное для небольшой ниши целевого рынка. В данном случае было принято решение не тратить силы на тестирование альтернативных вариантов названий, посколь­ку риск крупных потерь был минимальным.
Какова стоимость получения надежной информации?
Для решения этого вопроса разумный баланс затрат и результатов кажется достаточно очевидным. К примеру, для проведения те­стирования эффективности рекламной кампании необходимо провести тестирование рынка, заключающееся в сравнении ситуации на нескольких рынках, получивших различные реклам­ные сообщения. Затраты на разработку и тестирование кампа­нии могут оказаться равноценными внедрению кампании без тестирования, что, конечно, склоняет чашу весов в сторону отказа от проведения тестов.
Каковы ограничения по времени?
Для того чтобы оказать вли­яние на принятие решения, результаты предполагаемого тести­рования должны быть получены к определенному сроку. Если это невозможно, следует усомниться в ценности и необходимости данного тестирования. Однако в этом случае важно знать, что вы все же сможете извлечь пользу из такого исследования, если запланируете комплекс исследований и тестирование на первый год реализации маркетингового плана, чтобы затем распростра­нить их результаты на все остальные рынки в течение второго и третьего года.
Насколько достоверны и универсальны результаты, по­лучаемые при данном методе проведения тестирования?
Компания должна иметь возможность применить результаты проведенных исследований в конкретной рыночной ситуации. Невозможно провести измерение эффективности рекламы пу­тем использования метода принудительного контакта. (Анализ эффективности рекламы будет обсуждаться ниже в данной гла­ве.) Однократный или двукратный показ рекламного ролика находящимся в тестовой лаборатории потребителям и последу­ющий опрос с целью выяснения их реакции не дает возможно­сти точно оценить эффективность рекламы. Однако такого рода форма проведения тестирования позволяет произвести оценку коммуникационной ценности рекламы. Осуществил ли данный рекламный ролик передачу и донесение имени спонсора и необ­ходимого сообщения?