Использование ментальных (психологических) триггеров в написании

РАЗДЕЛ 2. Теоретические основы подготовки рекламных текстов для 
эффективного лендинга 
2.1 Особенности написания рекламного текста для лендинга 
Задача лендинга — продавать, поэтому и текст должен быть 
продающим. Продающий рекламный текст решает две задачи сразу. Сначала 
презентует товар, услугу, акцию, скидку, счастливую жизнь после покупки 
или заказа. Потом подталкивает читателя к целевому действию: покупке 
товара, заказу услуги; указанию контактных данных: переходу по ссылке; 
подписке на рассылку; записи на консультацию и так далее [1]. 
Существует несколько основных правил, которые напрямую влияют на 
эффективность лендинга.
1. Первое правило основывается на теории трех секунд. Она 
заключается в том, что, переходя на страницу, пользователь тратит лишь три 
секунды на ознакомление. В случае, если за это время лендинг его не 
заинтересует, потенциальный покупатель просто закроет вкладку [2].
Чтобы этого не случилось важно составить правильный оффер — 
коммерческое предложение, в котором детально описано, в чем состоит 
ценность приобретения товара или услуги для целевой аудитории [3]. 
2. После того как пользователь остался на странице, нужно подвести 
его к целевому действию. На этом этапе решающую роль играет структура 
лендинга, которая должна быть грамотно продумана. Рекламный текст 
сработает только в том случае, если блоки сайта один за одним будут 
закрывать возражения клиента. При таком условии вероятность того, что 
потенциальный клиент выполнит целевое действие существенно повышается. 
3. Следующий немаловажный момент заключается в том, что при 
составлении рекламного текста, недостаточно написать грамотно и красиво. 
Здесь важно воздействовать на подсознание человека. Для этого существует 
несколько приемов, позволяющих «обмануть бдительность» потребителя. 
Например, использование ментальных (психологических) триггеров 
действительно заставляет тексты работать и повышает эффективность 
лендинга, а значит, с большей вероятностью приводит к результату.
2.2 Специфика написания рекламного текста и его структура 
Прежде чем составлять рекламный текст для лендинга, важно 
продумать его структуру. Посадочная страница строится из блоков, каждый 
из которых выполняет свою задачу: привлекает внимание читателя к 

---

9 
продукту, описывает возможности, рассеивает сомнения, называет цену, 
приглашает к покупке. Так, шаг за шагом, рекламный текст подводит 
читателя к совершению целевого действия. 
Основные блоки, которые используются на лендинге: 

Заголовок.
Главная задача заголовка на лендинге — привлечь внимание 
пользователя и мотивировать читать дальше.

Оффер. 
Главная задача оффера 
заинтересовать потенциального клиента и 
презентовать продукт так, чтобы его захотелось купить. 

Подзаголовок. 
Главная задача подзаголовка усилить или уточнить оффер.

Призыв к действию. 
Главная задача 
побудить читателя купить продукт или оставить 
контакты. 

Описание продукта. 
Главная задача дать подробную информацию о продукте. 

Сценарии использования. 
Главная задача описать ситуации, в которых будет полезен продукт 
или услуга. 

Кто мы? О компании. Почему нужно купить именно у нас? 
Главная задача 
доказать экспертность, объяснить, почему 
потенциальный клиент может доверять данному продукту. 

Как это работает? Как купить? 
Главная задача объяснить, как человек получит желаемый результат. 

Сколько стоит? 
Главная задача указать цену, тарифы. 

Ответы на частые вопросы. 
Главная задача снять возражения, развеять страхи читателя [4]. 
2.3 Лексико-грамматические особенности рекламного текста 
Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений 
в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет 
некоторые особенности. 
Специфика использования различных частей речи: 
- Глаголы. 

---

10 
Согласно теории возникновения языка, глаголы были первичны: 
сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них 
образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, 
состояния и признаки. Так как глагол обозначает действие, то обладает 
скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную 
силу, чем именные части речи. Использование глагольной формы в качестве 
основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как 
глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и 
практически все конкретны, а, следовательно, ближе к реальности. Поэтому 
стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда 
можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов. 
В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем 
времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет 
идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем 
«ты любима мною». 
Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше 
исключать предложения, оформленные в вопросительной форме с глаголом-
сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не зайти в наш 
магазин?». Вместо этого уместно предложение: «Познакомьтесь с товарами 
нашего магазина прямо сейчас». Впрочем, использование глаголов в 
повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу 
побудительной 
семантики 
они 
могут 
вызывать 
отторжение 
и 
противодействие, с другой стороны, очень много российских и иностранных 
реклам построено именно на императивах – и они срабатывают. Например, 
Sprite: «Не дай себе засохнуть!». 
- Местоимения. 
Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Обращение 
на «вы» клиент воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей. 
- Прилагательные. 
Не стоит употреблять ненужные шаблонные прилагательные, особенно 
в превосходной степени, такие как «самый лучший», «самый дешевый», 
«самый качественный» и так далее. Если рекламируемый товар 
действительно уникален, то слова «более», «самый» неуместны. Более того, 
не стоит злоупотреблять уточнениями типа «очень», «единственный», 
«особенный» и т.п. Кроме того, нужно избегать переноса в рекламу стиля 
товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди 
кровельные» и т.п [5]. 

---

11 
2.4 Использование ментальных (психологических) триггеров в 
написании рекламных текстов 
Существуют тысячи различных подходов, которые помогают 
активизировать подсознание и привести к принятию решения о покупке. 
Среди них психологические триггеры. Если перевести дословно, то 
«триггер» — это спусковой крючок — определенные типовые действия, 
которые вызывают у человека прогнозируемую реакцию. Как правило, они 
связаны с инстинктами выживания, самосохранения, продолжения рода. 
Триггеры можно и нужно применять в рекламных текстах, благодаря 
этому инструменту, человек меньше раздумывает и принимает решение о 
покупке быстрее, почти на автопилоте.
В поведении человека существует несколько десятков триггеров, 
которые сформировались очень давно и одинаковые у всех. 
Ниже приведены некоторые из них: 
1.
Образ идеального будущего. 
Продавцы часто описывают товар с точки зрения технических 
характеристик и потребительских свойств: веса или материала, количества 
уроков, часов, цены, деталей и так далее. 
Вместо этого лучше объяснить покупателю, что изменится в его жизни 
с появлением рекламируемого продукта. Нужно, чтобы клиент представил 
идеальную картинку того, что он получит в результате покупки.
Например, «Представь, как ты идешь по улице. Начало весны, приятная 
комфортная температура. Поют птички. Легкий ветерок обволакивает твое 
тело. Ты одета в шелковое платье, которое идеально обтягивает стройную 
фигуру. Все мужчины оборачиваются, ты кокетливо им улыбаешься. Ты 
уверена в себе и шагаешь по улице и т. д.».
Несомненно, так девушкам намного интереснее представлять себя в 
лучшей форме и больше шансов, что они захотят купить, например, курс 
«Стройная фигура за 90 дней». Это будет гораздо эффективнее обычной 
продажи подобных продуктов: «Наш курс — это 90 дней тренировок, 3 
диеты, 40 занятий физическими упражнениями». 
Понятно, что для человека это лишняя информация: он видит, что 
нужно потратить время, что нужно себя ограничивать в еде, да и 
тренироваться тоже не особенно хочется. 

---

12 
В отличие от этого, результаты как раз способны вдохновить и зажечь. 
Поэтому вместо того, чтобы описывать характеристики товара, лучше 
погрузить читателя в образ будущего, которое случится после покупки. 
2. Авторитетность. 
Люди покупают у тех, кого уважают и кому доверяют.
Здесь важно объяснить читателю, почему ему нужно купить продукт 
именно у этого продавца. Показать покупателю экспертность, рассказать, 
какой опыт, как долго на рынке, кто является клиентами. 
3. Желание быть частью целого. 
Данный триггер основывается на стремлении людей находиться в 
группе.
Используя этот триггер, нужно дать человеку возможность стать