Innovatsion marketingni o‘ziga xos xususiyatlari

2.3. Zamonaviy raqobat sharoitida innovatsion marketing texnologiyalarining shakllanishi

Korxonalar o‘rtasida raqobatning yangi shakllarini yuzaga kelishi bozorga moslashish, unda faoliyat yuritish va innovatsion marketing strategiyalaridan samarali foydalanish dolzarbligini oshiradi. Bu borada innovatsion yondashuv korxonalar uchun strategik raqobatni ta’minlovchi muhim omil bo‘lib xizmat qiladi. Avtomobil sanoat korxonalarining ichki va tashqi bozorlarda barqaror faoliyat yuritishini ta’minlovchi marketing strategiyasini shakllantirish O‘zbekiston iqtisodiyoti uchun muhim ahamiyat kasb etadi.

Korxonalar raqobatbardoshligini ta’minlashga qaratilgan bir qator ilmiy tadqiqotlar amalga oshirilgan bo‘lib ularni tizimlashtirish orqali marketing strategiyalarini raqobatbardoshlikni oshirishning asosiy vositasi sifatida qarash maqsadga muvofiqligi asoslanadi.

Aghion, Bloom, Blundell, Griffith, and Howittlarning nazariyalarida tovarlar bozoridagi raqobat va innovatsiyalar o‘rtasidagi munosabatlar o‘rganilgan bo‘lib, ularning o‘zaro munosabatlari bir-birini to‘ldiruvchi (U-shape) aloqaga ega ekanligi bo‘yicha natijalar olingan.

Korxonaning raqobatbardoshligini oshirish bo‘yicha marketing strategiyasini ishlab chiqish jarayonida muhim ahamiyat kasb etadi. Sanoat korxonalarining diversifikatsion o‘sishidan farqli ravishda, bugungi kunda, ular o‘z faoliyatlarining samarali yo‘nalishlarini aniqlab olishga va barcha imkoniyatlarini marketing strategiyalarini shakllantirishga harakat qilmoqdalar.

Korxona raqobatbardoshligini oshirish bo‘yicha marketing strategiyasi – bu, korxonalar uchun belgilangan bozor maqsadlariga erishish vositasi bo‘lib, u ma’lum korxona, soha, bozor, xaridor uchun boshqa amalda qo‘llanilayotgan vositalardan o‘ziga xos jixatlari bilan farq qiladi.

Ilmiy tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, umuman strategiya, shu jumladan, marketing strategiyasi korxonaning mavjud bozor imkoniyatlaridan foydalanish va rivojlantirishga yo‘naltirilgan bo‘lib, tashqi muhitning o‘zgarishiga bo‘lgan ta’siri sifatida qaraladi. Korxona ichki komponentlari tarkibidan kelib chiqib, raqobatbardoshlikni ta’minlashga qaratilgan marketing strategiyalar turli xil bo‘ladi. Jumladan, strategiyalar: yangi mahsulot, texnologiya va xizmatlar olishga yo‘naltirilgan korxonaning innovatsion faoliyati; ishlab chiqarishda, marketing va boshqaruvda fan-texnika yutuqlarini yangi usullarini qo‘llash; yangi tashkiliy tuzilmalarga o‘tish; yangi resurslardan foydalanishga, yoki an’anaviy resurslardan foydalanishda yangicha yondashuvga o‘tishdan iborat bo‘ladi. SHunday qilib, ichki muhitga nisbatan innovatsion marketing strategiyalar bir-nechta yirik guruhlarga bo‘linadi: mahsulot (yangi mahsulotlar, texnologiyalar va xizmatlarni tadbiq etishga yo‘naltirilgan portfel, tadbirkorlik, yoki biznes strategiyalari); funksional (ilmiy-tadqiqot, ishlab chiqarish, marketing, xizmat ko‘rsatish); resurs (moliyaviy, mehnat, axborot, moddiy-texnik); tashkiliy-boshqaruv (texnologiya, tarkibiy, uslubiy, boshqaruv tizimi).

Korxonalarning marketing strategiyasi hamda innovatsiya o‘rtasidagi bog‘liqliklarni ilmiy tadqiq etib, innovatsion marketing strategiyasining asosiy maqsadi – bu yangilikning bozorga kiritish strategiyasini ishlab chiqishdan iborat ekanligini kuzatish mumkin. Marketing strategiyasini qo‘llash darajasi ko‘pchilik hollarda bozorlarni segmentlashtirish va mahsulotlarni bozorda joylashishi(pozitsiyalashuvi) bilan belgilanadi. Xaridorning yangi mahsulotga bo‘lgan munosabatning (ya’ni, uni qay tarzda qabul qilishini) inobatga olgan holda, yangi mahsulotga bo‘lgan talabni o‘rganish va prognozlashtirish innovatsiya strategiyasining eng muhim qismi hisoblanadi, shuningdek strategik tadqiqotlar davomida, innovatsion loyiha boshlig‘i qaysi xaridorlarga, qanaqa mahsulotni qaysi sifatda taqdim etishni aniqlashi zarur.

Raqobatda ustunlikka erishish masalalarini echishda bozorga yo‘naltirilgan marketing strategiyaning ustun jihatlari quyidagilarda o‘z aksini topgan:

▪ bozorga yo‘naltirilgan marketing strategiyasi korxonaning faqat iste’mol qiymatini oshirish hisobiga, raqobatdagi ustunlikka erishishini ta’minlaydi;

▪ yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va korxonaning iste’molchilari bilan qo‘shimcha qiymat yaratish zanjiri ishtirokchilari o‘rtasidagi o‘zaro munosabatni yangicha usullarda boshqarishni ta’minlaydi;

▪ korxonaning asosiy funksional jarayonlarini boshqarish bo‘yicha samarali tizimlarni shakllantiradi va uning an’anaviy ierarxik tashkiliy tarkibini butunlay o‘zgartiradi;

▪ korxonaning tashkiliy tarkibining o‘zgarishi kompaniya bilan iste’molchilar, xom-ashyo etkazib beruvchilar, qiymat yaratish zanjiri ishtirokchilari va raqobatchilari o‘rtasidagi o‘zaro munosabatga yangicha qarashni tavsiflaydi;

▪ korxona tomonidan o‘z iste’molchilari ehtiyojlarini, raqobatchilari harakatini va bozordagi holat tavsifini anglash jarayonida uningning barcha xodimlarining ishtirokini ta’minlaydi;

▪ iste’molchilardan, raqobatchilardan va boshqa manbalardan kelib tushuvchi ma’lumotlardan foydalanish orqali, bozorlarni tadqiq qilish jarayoning uzluksizligiga ko‘maklashuvchi tadbirlarni ishlab chiqadi va ustun raqobat muhitini saqlashni ta’minlaydi.

Marketing strategiyasi tamoyillariga asoslangan o‘z bozor strategiyalarini yaratuvchi va amalga oshiruvchi iste’mol ehtiyojlarining xilma-xilligi hamda raqobatning yangi shakllari kompaniya uchun misli ko‘rilmagan o‘sish imkoniyatlarini oshirishga yordam beradi .

Marketing strategiyasini ishlab chiqishda, har xil turdagi bozorlarda ma’lum darajada farq bo‘lishi mumkin, misol uchun:

B2C (business-to-customers «iste’molchi uchun biznes») bozorida mahsulotni xarid qilish qarorini qabul qilishda asosiy rolni aniq bir odamning shaxsiy emotsiyalari egallaydi;

B2B (bussines-to-bussines «biznes biznes uchun») bozorida esa, xaridorning tanlov imkoniyati ratsional fikirlashga asoslanadi. B2B bozorida marketingning quyidagi asosiy xususiyatlari mavjud:

▪ iste’molchilar motivatsiyasiga ratsional omillarning ta’siriga asosiy e’tiborni qaratilishi;

▪ xodimlarning individual motivatsiyasiga bo‘lgan ta’sir (oylik maoshning oshishi, ish lavozimining ko‘tarilishi, rahbariyat tomonidan ijobiy baholanishi, ish bo‘yicha ma’lum bir yutuqlarga erishish);

▪ xarid qilish bo‘yicha qarorlarni bosqichma-bosqich va ko‘p darajali jarayonlardan so‘ng qabul qilish;

▪ xarid qilish jarayonlarini ma’lum bir muddatlarga uzaytirish;

▪ turli pudratchilar o‘rtasida xaridning asosiy omillarga asoslangan holda rakobatliligi.

Innovatsiyalar ro‘yxatini tuzishda quyidagi omillarga e’tibor berish kerak:

▪ innovatsion rivojlanishning asosiy segmenti vektorini aniqlash;

▪ raqobat me’yorlarida muammoli hududlarni aniqlash;

▪ innovatsiyalarning birinchi darajali ro‘yxatini tuzish.

Innovatsion marketing strategiyasini tashkillashtirishni uch asosiy bosqichga ajratish mumkin.

Birinchi bosqichda, asosiy segmentning tanlash va uni jalb qilish xususiyati baholanadi. Bu bosqichda mahsulotni mukamallashtirish, patent hujjatlarini tahlil qilish, raqobatchilar mahsulotlarini o‘rganish kabi masalalarga e’tibor beriladi. Bundan tashqari, asosiy e’tibor ilmiy tadqikot ishlarning natijalarini tahliliga va ushbu natijalarning amaliyotda qanday qo‘llanishiga beriladi. Shu bosqichning natijasi bo‘lib, innovatsion rivojlanishning umumiy segmentini asosiy (birinchi darajali) yo‘nalishini aniqlashdan iborat bo‘ladi.

Ikkinchi bosqich aniq kashfiyotlar bilan tavsiflanadi. Birinchi bosqichda, innovatsiyalarning ro‘yxati tuzib, shu innovatsion loyihalarning portfelini tuzish ko‘zda tutilgan bo‘lasa, ikkinchi bosqich esa, innovatsiyalar bilan bog‘liq bo‘lgan texnik ishlar, mahsulotni sinab ko‘rish, konstruktorlik hujjatlarni va ishlab chiqarishdagi texnologik jarayonlarga bo‘lgan tayyorgarlikni o‘z ichiga oladi.

Uchinchi bosqichda innovatsion mahsulotlarni ishlab chiqarishni aniq rejasini tuziladi. Ushbu bosqichda innovatsion loyihaga qancha miqdorda mahsulot sarflanish prognozlashtiriladi.

Bugungi kunda innovatsiyalar yangi innovatsion iqtisodda raqobat omilining vujudga kelishi, mamlakat iqtisodini, innovatsion potensialini rivojlantirishga va innovatsion jarayonda yuzaga keladigan instutsional muammolarning echimiga yordam beradi.

Innovatsion jarayon intelektual mulk, patent, mahsulot belgisi, kashfiyot, litsenziyalash kabi tushunchalar bilan chambaras bog‘liqdir. Korxonalarda innovatsiyalarni kiritilishiga ma’lum bir salbiy va ijobiy omillar ta’sir etadi (2.3-jadval).