Ict in Marketing a study of The Use of Internet and Mobile Phones in Five Selected Companies in Dublin

(1)
identify the factors influencing the firms' managerial intention to adopt SMS 
advertising and
(2)
test a structural relationship between these factors and 
managerial intention to use SMS advertising. To this end, they interviewed senior 
executives of MNCs operating in European markets.
For definitions associated with mobile-based advertising, they adopt classifications 
that are derived from general principles of direct marketing, namely the “
push-type
” 
and “
pull-type
” strategies. SMS mobile advertising has typically been considered an 
application of a 
push strategy
in the mobile environment, meaning that information 
and marketing activities flow 
from the producer to the consumer
.
In a push campaign, the marketer takes the initiative and sends messages directly to 
consumer regardless of whether the consumer has agreed to receive the message. 
Pull strategies involve sending information that is requested by the consumer.
Historically, push strategies have been associatedwith efforts to boost sales in the 
short term. In fact, most early mobile messages were promotional in nature, focusing 
on inducing an immediate purchase. In addition, firms that employ mobile campaigns 
can attract consumer attention and produce consumer responses to a much greater 
degree than through other direct marketing channels because they can engage in 
one-to-one dialogue with customers.
Notably absent fromnmany discussions of mobile commerce, or “m-commerce,” is 
the notion that brand building can occur effectively in conjunction with the use of a 
push strategy. M-commerce provides a unique environment in which the firm's 
message may facilitate the consumer going to a website, sending a text message, 
seeking out information from another medium, or even making a purchase. The 
possibility of these actions makes it more likely to build the brand in conjunction with 
push promotions. 
33

---

The fundamental premise of their paper was that the ability to brand a product is a 
primary driver of the managerial intention of large firms to use SMS advertising in m-
commerce.
In conclusion, their study examined the factors influencing an MNC's decision to 
adopt SMS-based mobile advertising in European markets. Based on literature from 
both academic and industry sources, they hypothesize that four factors are involved: 
perceptions of the ability to build the brand, location-based services, privacy/security 
concerns of mobile advertising, and technological conditions.
From the use of PLS (partial least square) to estimate the parameters of the 
proposed model, the empirical results suggest that all four factors are significant 
drivers of the use of mobile advertising, thus corroborating their basic premise. The 
finding of central importance to managers is that the single factor most correlated 
with the intention to adopt SMS advertising is the perceived ability to build the brand. 
They noted that although the mean score for the brand building effect was modest, it 
has the highest impact on intention. This may indicate that the current stage of its 
strategic positioning is somewhat transitional: SMS may face a certain skepticism, 
but managers' intention to use it may actually be high. Their results are also 
consistent with their assertion that mobile media provide a greater opportunity to 
simultaneously send out messages and ask for direct response, all while helping to 
build the brand. 
The ability of mobile advertising, under appropriate conditions (e.g., consumers 
opting in to receive messages from companies they like), to generate action and 
excitement can be capitalized on by building brand equity. Moreover, it appears that 
the managers surveyed subscribe to the idea that building brand equity improves firm 
performance. This was their major findings amongst others.
As with the evolution of advertising on the Internet, any dramatic annual increase in 
mobile advertising expenditures is likely to take some time. As
Barwise and Farley 
(2005)
noted, the use of mobile advertising by firms is still limited. However, the 
findings suggest that managers of firms operating in European markets perceive an 
opportunity to use mobile commerce as a brand-building device. Given the 
fundamental importance of brand-building to today's marketers, this perception bodes 
well for the future growth of mobile advertising. Of course, for the use of this medium 
to expand, marketers will have to learn how to use it properly. 
In this regard, probably one of the most important implications of the present study is 
how to overcome consumers' negative perceptions of privacy intrusion by mobile-
based promotional messages. This finding makes considerable sense, given the 
SPAM/SPIM epidemic, which is of great concern to consumers. Moreover, it stands to 
reason that consumers will be more receptive to messages for brands that they like. 
The limited research available clearly suggests that opt-in approaches are more likely 
to be associated with effectiveness. However, it is virtually unknown why consumers 
choose not to opt-in or avoid mobile messaging. 
34

---

Researchers should further investigate this aspect. In many respects, mobile 
advertising provides an opportunity both to engage in relationship marketing with 
customers and to build brand equity. The ability to provide an interactive exchange 
affords the opportunity to build excitement for the brand. More opportunities are 
afforded by this medium due to the availability of sending messages at any time and 
any place in an “always on” environment.While future technological developments 
may make the use of location-specific messages more common. It is clear that 
mobile advertising does offer some unique advantages that at least some marketers 
should consider capitalizing on.