|
потребителя для реструктурирования и рекомбинации сущест
вующей, а также новой информации для формирования новых
ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размеще
нии аналитических статей в профессиональных изданиях, нап
ример о состоянии и перспективах развития компьютерного
рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — ком
пьютеры, информационные системы — предполагает хотя бы
некоторое обучение потребителя методом рассуждения. Приведем
краткое описание методов обучения потребителей с примерами,
основанное на формате Хокинса (Hawkins et al., 1995, p. 278)
в табл. 7.2.
/ .
ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
185
Таблица 7.2
Методы обучения потребителей
с примерами уровней вовлеченности
Метод
Описание
Пример высокой
вовлеченности
Пример низкой
вовлеченности
Классическая
условная
рефлексия
Реакция, вызы
ваемая одним
объектом, бу
дет вызвана
вторым объек
том, если оба
объекта часто
возникают
вместе
Благоприятная эм о
циональная реакция,
вызываемая словом
Америка
у амери
канских граждан,
начинает вызывать
ся маркой «Chrysler»
после того, как
«Chrysler» объявил
о планах использо
вать только сделан
ные в Америке
компоненты
Благоприятная эм о
циональная реакция,
вызываемая картин
кой, начинает вы
зываться марочным
названием, которое
последовательно
показывается с
картинкой, даже
если потребитель
не обращает вни
мания на рекламу
Метод проб
и ошибок
(оперантное
обусловли
вание, инст
рументальное
обучение)
Реакция, полу
чающая под
крепление,
более вероятно
будет повторе
на, когда ана
логичная ситуа
ция возникнет
в будущем
Покупатель, купив
костюм, обнаружи
вает, что тот не
мнется, и получает
несколько компли
ментов. Затем он
покупает спортив
ную куртку той
же фирмы
Знакомая марка
горошка покупается
без особых
раздумий. Горошек
оказался хорошим
на вкус.
Потребитель
продолжает
покупать эту марку
Традиционное
заучивание
Два или бо
лее понятий
становятся
ассоциирован
ными без
условной
рефлексии
Бегун узнает о раз
личных марках бе
говых туфель в ре
зультате вниматель
ного чтения множ е
ства рекламных
сообщений, которые
он находит
занимательными
Потребитель узнает,
что «Apple» делает
домашние компью
теры, без каких-
либо размышлений
о рекламе «Apple»
или ее продуктах
Замещение/
моделиро
вание
Поведению обу
чаются, наблю
дая результа
ты поведения
других или
воображая
результаты
потенциального
поведения
Потребительница
наблюдает за
реакцией людей на
новую короткую
юбку своей
подруги, перед тем
как решает купить
такую же
Дети узнают, что
мужчины не носят
платьев, даже не
думая об этом
Рассуждение
Индивидуумы
используют
мышление для
реструктуриро
вания и реком
бинирования
существующей
информации
и новую ин
формацию для
формирования
новых ассоциа
ций и понятий
Потребитель верит,
что пищевая сода
устраняет запахи из
холодильника.
Замечая неприятный
запах ковра,
потребитель решает
насыпать немного
соды на ковер
Обнаружив
отсутствие в
магазине черного
перца, потребитель
решает заменить
его белым перцем
186
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
7.3. Основные характеристики обучения
Выбор методов обучения определяется особенностями ситуа
ции. Однако, независимо от используемых методов, пять основ
ных характеристик обучения представляют наибольший интерес
для маркетинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забыва
ние; генерализация, или обобщение, стимулов; дискриминация,
или различение, стимулов; среда реакции. Знание этих харак
теристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные
стратегии для имплантации информации в сознание потреби
теля — марочных названий, месторасположения магазина, пре
имуществ продукта.
Сила обучения
Сила обучения (strength o f learning) — это прочность и дли
тельность сохранения сильной реакции обученности. Сила обу
чения, например, велика, если потребитель знает и помнит
преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влия
ют пять факторов:
значимость, разработ ка, подкрепление, по
вт орение и образность.
Обычно обучение происходит тем бы
стрее и прочнее, чем: а) более значим/важ ен материал, кото
рый следует учить; б) больше ассоциативная разработка стим у
ла потребителем; в) больше подкрепление (или наказание), по
лученное во время процесса; г) больше число повторения стиму
лов (или практики) возникает;
и д) больше образности
содерж ится в материале.
Значимость ( importance)
— это ценность учебной информа
ции для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность
процесса его обучения растут с ростом значимости информации
и обучаемого поведения.
Значимость материала обучения связана с мотивацией, или
степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высо-
кововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно,
чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в си ту
ации обучения снижает необходимость подкрепления, повторе
ния, образности и оптимальных форматов презентации. Однако
маркетеры, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потре
бителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.
Разработ ка информации ( elaboration)
отражает степень ин
теграции потребителем стимула и сущ ествующ его знания, воз-
никающ ей в процессе обработки стимула. Чем больше разра
ботка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработ
7. ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
187
ке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен
человеком. Например, технические параметры компьютера
или номер телефона можно запомнить просто в результате
многократного их повторения. Та же информация может быть
запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известны
ми величинами — например с параметрами собственного ком
пьютера или датами рождений и другими значимыми числа
ми. Чем больше разработка информации, тем выше результа
ты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации,
то есть ассоциируется с известными знаниями, тем больше чис
ло связей, формируемых между новой информацией и инфор
мацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увели
чивает число путей, или каналов, извлечения информации из
памяти. Объем разработки информации зависит от способности
к обучению и мотивации индивидуума. Мотивированный пот
ребитель склонен к большей разработке информации о про
дукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение,
как правило, более результативно, чем случайное.
Do'stlaringiz bilan baham: |
