Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь из­
мерять цели и результаты.
Измерение экспозиции.
Экспозиция газетной и журнальной 
рекламе часто измеряется тиражом издания. Следует помнить, 
что реальная цифра тиража мож ет отличаться от заявленной са­
мим изданием. Реальный тираж популярной газеты может пре­
вышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут 
иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о 
тираже предоставляется коммерческими фирмами. В СШ А ин­
формация о тираже может быть структурирована. Однако она 
не всегда представлена в структуре, соответствующ ей целево­
му рынку. Например, целевой рынок — низший слой среднего 
класса, а информация по тиражу дана в оценке доходов домо­
хозяйств.
Для определения слушания радио используются листы еже­
дневного опроса и телефонные интервью. Смотр телепередач 
измеряется преимущественно счетчиком, определяющим, вклю ­
чен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют 
включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демогра­
фические характеристики каждого потенциального зрителя по­
мещ аются в центральный компьютер, поэтому профиль зрите­
лей всегда мож ет быть построен.
Измерение 
внимания.
Для измерения силы привлечения 
внимания рекламой или упаковкой могут частично использо­
ваться 
методы: театральный тест, «вспоминание день-после», 
тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест (theater test) 
предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телеп­
рограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные 
для оценки — какая реклама (и какие ее аспекты) привлекли 
их внимание. Вспоминание «день-после» (day-after recall) — 
наиболее популярный метод измерения силы привлечения внима­
ния телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следую­
щий день после передачи рекламы. Тест узнавания (recognition 
test) — тест, в котором членам целевого рынка показывают 
оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой. 
Вспоминание рекламы или конкретных ее частей — измери­
тель привлеченного рекламой внимания.
Баллы Старча (Starch score) — наиболее популярный метод 
оценки привлекательности печатной рекламы. Респондентам по­
казывают рекламу из журнальных изданий, которые они не­
давно читали. Для каждой рекламы респонденты сообщ ают,

---

7. ОБУЧЕНИЕ. ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
173
какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они за­
помнили, читая. Рассчитываются основные баллы:
1) замечено (noted) — процент вспомнивш их, что видели 
рекламу в этом издании;
2) увидено-ассоциировано (seen-associated) — процент вспом­
нивших, что читали часть рекламы, и при этом четко опре­
деливших марку или рекламодателя;
3) большинство прочитано (read m ost) — процент вспом­
нивших, что читали 50% или более рекламного сообщения. 
Этот показатель позволяет сделать косвенное измерение внима­
ния ко всей рекламе или к ее ключевым элементам.