Toshkent davlat iqtisodiyot

5.1.Rasm. Korxonaning tovar strategiyasi 

 

Ushbu  modelda  sotuv  hajmi  egri  chizig‘ida  –  o‘sish  va  yetuklik  bosqichlari 

o‘rtasidagi  ajratuvchi  chiziqda  bukilish  nuqtasi  mavjud.  Bu  nuqtada  foyda  hajmi  egri 

chizig‘i  eng  yuqori  cho‘qqiga  erishadi.  Etuklik  bosqichida  sotuv  hajmi,  garchi 

pasayadigan sur’atda bo‘lsa ham, o‘sishda davom etadi, foyda hajmi esa pasayadi. 

Mahsulotning hayotiylik davriga rahbariyat amalda ularni nazorat qilish imkoniga 

ega bo‘lmaydigan uchta omil ta’sir ko‘rsatadi: 

1)  mijozlarning ehtiyojlari va afzal ko‘rishlari o‘zgarishi; 

2)  yangi texnologiyalar rivojlanishi; 

3)  raqobatchilar harakatlari. 

Mahsulotning hayotiylik davri konsepsiyasini asosiy marketing haqiqatlarini qayd 

qilish  emas,  balki  strategik  rejalashtirishning  nazariy  vositasi  sifatida  ko‘rib  chiqish 

lozim.  Bu  konsepsiya  foyda  va  sotuv  hajmiga  ta’sir  etuvchi  bozor  omillarini 

Sanoat korxonasining tovar stratеgiyasi 

 

Innovatsion tovar 

stratеgiyasi 

 

Tovar diffеrеntsiatsiyaisi 

 

Tovardan qutilish 

stratеgiyasi 

 

Modеrnizatsiya va 

modifikatsiya iyasi 

 

Divеrsifikatsiya  

 

Tovar funktsianal 

xususiyatlarini 

o’zgartirish 

 

Tovar fizik 

xususiyatlarini 

ўzgartirish 

 

Tovar dizayn 

xususiyatlarini 

ўzgartirish 

 

Tovar markasi va 

nomi o’zgartirish 

 

ixtisoslashtirish 

 

Tovarni ro’yxatdan 

chiqarish 

 

---

 

83 

 

tavsiflaydi.  Bu  marketing  faoliyatiga  bog‘liq  bo‘lgan  natijalarni  bashorat  qilish  emas, 

normativ modeldir. 

Bu jihatdan mahsulotning hayotiylik davri konsepsiyasi rejalashtirishning muhim 

vositasi  hisoblanadi  va  marketologlar uchun katta ahamiyat kasb etadi. Birinchidan,  u 

yangi  mahsulotlarning  to‘xtovsiz  oqimi  zarurligini  yaqqol  namoyish  etadi. 

Ikkinchidan,  ushbu  konsepsiyaga  ko‘ra,  hayotiylik  davrining  turli  bosqichlarida  turli 

marketing  strategiyalari  talab  etiladi.  Boshqacha  qilib  aytganda,  har  bir  bosqichda 

raqobat  vaziyatiga  mos  kelish  uchun  marketing  dasturi  mahsulot  sifati,  narx,  sotuvni 

rag‘batlantirish  va  distributsiya  tizimi  kabi  jihatlarni  qamrab  olishi  lozim. 

Uchinchidan,  mahsulotning  hayotiylik  davri  konsepsiyasi  mahsulot  hali  ishlab 

chiqilayotgan  va  bozorga  chiqarishga  tayyorlanayotgan  paytdayoq  yangi  mahsulot 

«butun  hayotini»  rejalashtirish  zarurligini  ko‘rsatadi.  Mahsulotning  hayotiylik  davri 

keyingi  so‘nggi  bosqichlarida  foyda  hajmining  yetarli  emasligi  va  raqobat  vaziyatini 

hisobga  oladigan  uzoq  muddatli  hissiyotlarsiz  kelajakda  kutiladigan  foydalilikni  va 

investitsiyalar qaytimini baholash o‘ta optimistik bo‘lgan bo‘lardi. 

Mahsulotning  hayotiylik  davri  ortida  tashqi  muhitning  bir  qator  kompleksli, 

o‘zaro  aloqada  harakat  qiladigan  omillari,  jumladan,  texnologiyalar,  iqtisodiy  muhit, 

hukumat  qarorlari,  mahsulot  ishlab  chiqarishda  foydalaniladigan  materiallar  va 

tarkibiy  qismlar  ta’minotchilari,  raqobatchilar  va  ularning  tovar  takliflari,  mijoz 

tarmog‘idagi  raqobat  shartlari  va  boshqalar  yashiringan  bo‘ladi.  Har  bir  potensial 

ta’minotchi,  raqobatchi  va  mijozni  uning  joriy  iqtisodiy  ko‘rsatkichlari,  uning  tashqi 

muhit  shartlari,  xarajatlar  tuzilmasi,  biznes-strategiyalari,  rahbarlik  qilish  uslubi 

bo‘yicha  tavsiflash  mumkin  –  bu  ko‘rsatkichlarning  barchasi  bir-biri  bilan  birgalikda 

harakat qiladi. 

Natijada  bozorda  uzluksiz  o‘zgarishlar  kuzatiladi.  Mahsulot  hayotiylik  davrining 

har  bir  bosqichida  marketing  strategiyasini  ishlab  chiqishda  bozor  strukturasidagi 

bunday o‘zgarishlarni hisobga olish lozim (5.2-rasm). 

Mahsulotni  bozorga  joriy  qilish  bosqichida  bozor  kichik  bo‘lib,  o‘sadi  va 

raqobatchilar  sonining  kamligi  bilan  tavsiflanadi,  shu  sababli  bozorning  rivojlanishi 

bilan  mahsulot  taqchilligi  sezila  boshlaydi.  Ushbu  bosqichda  firmaning  asosiy 

---

 

84 

 

marketing  muammolari  mijozlarni  izlab  topish,  xabardorlikni  shakllantirish, 

mahsulotdan  sinov  tariqasida  foydalanishni  rag‘batlantirish  va  selektiv  taqsimot 

tizimini qo‘llash hisoblanadi. 

O‘sish  bosqichida  bozor  ancha  yirik  bo‘lib,  tez  o‘sadi.  Raqobatchilar  soni  ancha 

ko‘p bo‘lib, doimiy  ravishda o‘sadi. Ushbu bosqichda  marketologni  hammadan ko‘ra 

bozorning  o‘sish  sur’atlarini  bashorat  qilish  va  ishlab  chiqarish  quvvatlarini 

kengaytirish,  bozor  ulushini  o‘zlashtirish  va  ushlab  turish,  brendni  differensiatsiya 

qilish  va  iste’molchilar  afzal  ko‘rishini  shakllantirish,  tovar  liniyasini  kengaytirish,  

mahsulotni  yangi  xaridorlar  tomonidan  sinov  tariqasida  foydalanishni  va  mavjud 

mijozlar  tomonidan  takroriy  foydalanishni  rag‘batlantirish,  shuningdek,  distributsiya 

tizimini rivojlantirish kabi muammolar tashvishlantiradi. 

Etuklik  va  bozor  to‘yinishi  bosqichlarida  raqobatchilar  soni  maksimal  bo‘ladi  va 

pasaya  boshlaydi.  Bozor  yetuklik  bosqichida  sekin  sur’atlarda  bo‘lsada,  kengayishda 

davom  etadigan  ishlab  chiqarish  kuchlari  ortiqcha  ekanligi  tufayli  to‘yingan  bo‘lib 

qolaveradi. Marketing strategiyasi tobora segmentlangan  va alohida qismlardan  iborat 

bo‘lgan  –  modellar  va  brendlarning  ko‘pligi  hamda  tovar  liniyalarining  kengayishi 

tufayli  xilma-xilroq  bo‘lgan  bozor  ulushlarini  saqlashga  qaratiladi.  Marketing 

kommunikatsiyalari  mahsulotni  differensiatsiya  qilish  vositasiga  aylanadi  va  sotuvni 

qo‘llab-quvvatlash  tizimi  barpo  etadi.  Jipslangan  distributsiya  ayniqsa,  firma  bor 

e’tiborni  kam  sonli  bozor  segmentlariga  qaratadigan  paytlarda,  bozorning  to‘yinish 

bosqichida  tanlash  xususiyati  kuchayishi  mumkin.  Bozorning  to‘yinish  bosqichida 

barcha raqobatchilar, qoidaga ko‘ra, o‘z xarajatlarini pasaytirishga intiladi, shu sababli 

bunday  vaziyatda  firmalarning  bozor  ulushini  saqlab  qolish  uchun  kurash  davomida 

narxlarni sezilarli pasaytirish o‘ringa ega bo‘lish ehtimoli yuqori. Natijada tarmoqdagi 

foydalilik darajasi juda past yoki hatto manfiy bo‘lishi ham mumkin. 

Nihoyat, pasayish bosqichida bozorda faqat bir  nechta «jon saqlagan» raqobatchi 

korxonalar  qoladi.  Bozor  narxlari  bu  ishlab  chiqaruvchilarning  eng  eng  samarasizi 

xarajatlar  strukturasi  bilan  belgilanadi.  Qolgan  firmalar  bozor  hajmini  oshirish  yoki 

mijozlarni  raqobatchilardan  og‘dirib  olish  o‘rniga  foyda  hajmini  oshirish  uchun  ilmiy 

tadqiqot  ishlari  xizmati  va  marketing  xarajatlarini  qisqartira  boshlaydi.  Ushbu 

---

 

85 

 

bosqichda  mijozlarga  xizmat  ko‘rsatish  xarajatlari  tarmoq  tarixida  eng  quyi 

ko‘rsatkichni  tashkil  qilishi  mumkin,  distribyutorlar  soni  qisqarib,  marketing 

harakatlari  kam  sonli  bozor  segmentlariga  qaratiladi.  Bozor  to‘yinib,  uning  sig‘imi 

sekin  qisqarishda  davom  etadi.  Omon  qolgan  firmalar  ehtimol,  bu  mahsulotlardan 

ijobiy  naqd  pul  oqimiga  ega  bo‘ladi,  chunki  narxlar  barqarorlashadi,  marketing  va 

ishlab chiqarish xarajatlari esa qisqarishda davom etadi. 

AQShning  strategik  rejalashtirish  instituti  (Strategic  Planning  Institute) 

tomonidan  o‘tkazilgan,  marketing  strategiyasining  foydaga  ta’siri  (PIMS-tahlil) 

bo‘yicha  tadqiqotlardagi  1148  ta  sanoat  kompaniyasi  haqidagi  ma’lumotlardan 

foydalanib  Torelli  (Thorelli)  va  Barnett  (Burnett)  sanoat  mahsulotlari  foyda  va  sotuv 

hajmining  o‘sishi  aynan  qay  darajada  mahsulotning  hayotiylik  davri  modeliga  mos 

kelishini  tekshirdilar.  Ular  shuningdek,  bozor  tuzilmasidagi  o‘zgarishlarni,  ayniqsa, 

raqobatchilar  soni,  shuningdek,  yangi  raqobatchilar  paydo  bo‘lishi  va  mahsulotni 

takomillashtirish  sur’atini  tavsiflaydigan  bir  nechta  o‘zgaruvchilarni  ko‘rib  chiqdilar. 

Bu  o‘zgaruvchilar  qiymati  mahsulot  hayotiylik  davrining  qaysi  bosqichida  ekanligi 

bilan belgilanadi.  

Aksariyat sanoat korxonalari sanoat  mahsulotlari assortimenti  va ishlab chiqarish 

strukturalarini  o‘zgartirish  jarayonlarini  bosqichma  bosqich  amalga  oshirib  boradi  va 

bu  jarayon  ishlab  chiqarish  jarayoninidagi  texnologiyalarni  doimo  yangilab  borish 

vazifasini qo‘yadi (5.2-rasm). 

Mahsulotlar o‘sish bosqichidan o‘tib, yetuklik bosqichiga kirganda bozorda paydo 

bo‘ladigan  raqobatchilar  soni  ortgan.  Bu  to‘rtta  eng  yirik  raqobatchi  qo‘lidagi  bozor 

ulushi  sifatida  belgilanadigan  bozor  markazlashuvining  pasayishi  bilan  birgalikda 

kuzatilgan.  Yangi  mahsulotning  barcha  ko‘rsatkichlari  odatda  hayotiylik  davri  o‘tishi 

bilan yomonlashadi – ehtimol, raqobatchilar belgilangan foyda darajasini saqlab qolish 

uchun  ishlab  chiqarish  jarayonlarini  optimallash,  mahsulotni  takomillashtirish, 

tadqiqotlar va marketing xarajatlarini qisqartiradi.  

 Yalpi  foyda  mahsulotning  eskirishi  natijasida  kamaydi,  biroq  sotuvdan  olingan 

daromad  va  investitsiyalar  qaytimi  (Return  on  Investment,  ROI)  mahsulotning 

---

 

86 

 

«yoshi»ga  to‘g‘ridan-to‘g‘ri  bog‘liq  bo‘lmagan.  Boshqa  tomondan,  naqd  pul  oqimi 

mahsulot yoshiga bog‘liq bo‘ladi.