Fundamentals of Management, 8th ed

Management in Action

Putting the Greek into Yogurt

“We had the right product. And we had it in the right place. And I think we

used the right approach, which was making a delicious, nutritious, natural,

and accessible product.”

—Hamdi Ulukaya, founder of Chobani yogurt

Hamdi Ulukaya was born and raised in Turkey. He helped work

in the family dairy, and loved eating the thick, tangy yogurt that

his mother prepared from an old family recipe. As he traveled

through Europe as a young man, he found similar kinds of

yogurt all along the way and became a real aficionado. He later

learned that European yogurt has almost always been made

using the so-called Greek process that removes the whey from

the final product (water left after the milk has been cultured)

resulting in a thick, creamy yogurt.

Ulukaya moved to the United States in 1994 to study

English. While he loved his new country, he quickly grew to

detest the yogurt varieties marketed in this country by

Dannon, Yoplait, and other companies. These manufacturers

produced yogurt using a different process that left the

whey in the yogurt—harmless, but resulting in a thinner, less

creamy product. He thought its taste was poor in comparison

to the yogurt he grew up with. Meanwhile, Ulukaya started

a

small business

called Euphrates

that produced

feta

Michael

Okoniewski/

Newscom

Hamdi Ulukaya is the founder and CEO of Chobani

yogurt. His entrepreneurial vision has transformed

Chobani into a multibillion-dollar corporation.

Sergii Tsololo/Photos.com

1 2 7

Copyright 2016 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part. Due to electronic rights, some third party content may be suppressed from the eBook and/or eChapter(s).

Editorial review has deemed that any suppressed content does not materially affect the overall learning experience. Cengage Learning reserves the right to remove additional content at any time if subsequent rights restrictions require it.

---

cheese for restaurants. He built it into a successful operation and accumulated

some savings.

One day in 2004, Ulukaya read an article about an old yogurt plant that Kraft

Foods was closing. As he thought about the old yogurt factory being shuttered

and his own disdain for local yogurt products, an idea began to take shape. The

next day, he drove to upstate New York, inspected the plant, and quickly decided

to buy it. He used a combination of personal savings and a loan from the U.S.

Small Business Association to buy the plant at a bargain price (he declined to

disclose the amount). He also hired four of the former Kraft employees who had

worked at the plant plus a skilled yogurt maker he knew by reputation from

Turkey.

Next, he needed to set up equipment and develop a production system. The

old Kraft plant had all of the basic yogurt-making equipment he needed.

However, because he wanted to extract the whey, he also needed some

additional machinery. After a brief search he found a used machine called a

separator in Wisconsin and bought it for $50,000. In addition, he bought a few

other pieces of specialized equipment—mostly used—and was ready to start

testing recipes and production processes.

He also wanted to create some unique packaging for his new line of yogurt.

Ulukaya didn’t feel that he could afford traditional advertising for his start-up

operation but concluded that he could attract consumer attention. He created a

model of his yogurt containers that was squatter and fatter than what other

manufacturers were using. This would both attract attention and make the

containers look a bit larger. In addition, he decided that he wanted the labels to be

shrunken-on plastic sleeves instead of being printed directly on the yogurt

containers—this would result in sharper and brighter colors, attracting further

attention.

But these decisions resulted in some temporary roadblocks for Ulukaya. The

first step in making the yogurt containers would be to create a mold. The lowest

bid he could get from a U.S. supplier for this job was $250,000—half of his

working capital. Eventually, though, he found a company in Colombia that would

do the job for half that amount. So, now he had a plant, equipment, workers, and

packing. But he still needed a product.

Finally, after a couple of years of trying and testing recipes and getting his

business plan finalized, Ulukaya launched his new yogurt in 2007. He named it

Chobani—Turkish for shepherd. To keep control over the product, as well as its

pricing

and

placement,

Ulukaya

and

his

first

marketing

representative

approached

retailers

directly

rather

than

going

through

distributors.

It

was important to Ulukaya, for example, that his yogurt be sold with all of the

other yogurts rather than in the organic section. Their first order was for 300

cases for a grocer on Long Island. A week later, the grocer called Ulukaya, told

him the product was flying off the shelf, and ordered another 300 cases.

To say Chobani has been successful would be an understatement. For

example, Ulukaya’s business plan called for achieving a sell rate of 20,000

cases of Chobani a week within 36 months. If the new start-up could not

reach that level, Ulukaya knew he would need to close the operation. As it

turned out, his target was way too low—by a year and a zero. By mid-2009,

200,000 cases a week were going out the door. Now Ulukaya is a billionaire.

Chobani has become a market leader and is also being made and sold in

Europe and Australia.