64
способом, в любой форме и с использованием любых средств, ад-
ресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привле-
чение внимания к объекту рекламирования,
формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].
Основатель современной теории маркетинга, автор книг по марке-
тингу и менеджменту Ф. Котлер дает следующее понятие рекламы:
«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распростране-
ния информации, с чётко указанным источником финансирования»
[4, 511]. По мнению зарубежных исследователей У. Уэллса, Дж.
Бернет, С. Мориарти, «реклама – это оплаченная, не персонализи-
рованная коммуникация, осуществляемая идентифицированным
спонсором и использующая средства массовой информации с це-
лью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [10,
32].
Реклама представляет немалый интерес и для лингвистов по-
тому, что ее эффективность во многом
определяется качеством
рекламного текста. Текст, как правило, является главным элемен-
том, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Общепринятое определение текста звучит как:
«текст (от лат.
textus – ткань, сплетение, соединение) – объединенная смысловой
связью последовательность знаковых единиц, основными свойст-
вами которой являются цельность и связность»
[6, 505]. Некоторые
лингвисты в процессе работы с рекламными текстами предлагают
рабочие определения этого термина. С филологической точки зре-
ния, как утверждает О.А. Сычев, реклама представляет собой осо-
бую сферу
практической деятельности, продуктом которой явля-
ются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в
своей совокупности характеризуются: 1) определенными призна-
ками содержания и внешнего оформления, позволяющими их от-
личить от других (нерекламных текстов); 2) определенными функ-
циональными признаками; 3)
определенным местом, которое они
занимают в общей совокупности текстов, созданных и создавае-
мых на некотором языке [9]. Англоязычные исследователи отме-
чают: «The word “text” here (as applied to advertising) is used in its
widest sense, including visual artefacts as well as verbal language» [12,
65
4]. Задача рекламного текста в том, «чтобы
текст апеллировал к
потребностям человека, управляя его поведенческими целями и
мотивами» [2, 6]. «От того, в какой степени будут соблюдаться
правила при написании текста, какова его надежность, достовер-
ность и ценность, во многом зависит успех рекламы» [3, 4]. Таким
образом, являясь логически построенным
информационным обра-
щением, текст эффективно раскрывает содержание рекламного со-
общения.
Рекламный текст строится по своим законам. Основные струк-
турные элементы рекламных текстов - заголовок, основной текст и
девиз; также используются подзаголовок, вставки и рамки, печати,
логотипы и автографы (подписи). С точки зрения содержания, по
мнению многих исследователей, рекламный текст воздействует на
потребителя по формуле AID(C)A. Реклама привлекает внимание
(attention), удерживает интерес (interest), вызывает желание
(desire), добивается доверия (confidence) и требует действия от по-
купателя (action) [7, 19]. Форма и содержание полностью взаимо-
связаны, так как каждый из элементов встроен в формулу
AID(C)A. Рекламный текст своей структурой,
заголовком должен
привлечь внимание аудитории, на которую он рассчитан, заинтере-
совать ее и убедить в пользе и необходимости рекламируемого
продукта, товара или услуги. А.Д. Кривоносов считает, что «рек-
ламные тексты несут обязательную рекламную «маркировку» -
информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или
иным товаром или услугой. [5, 13].
На основании вышеизложенного, можно сделать вывод о том,
что понятие «реклама» значительно шире, чем просто «рекламный
текст», который является ее неотъемлемой частью. Как правило,
текст этот краток, создан по законам и жанрам произведений речи,
содержит в себе сведения о товарах и услугах, оказывает точечное
воздействие на предназначенную для нее аудиторию - лиц, спо-
собных прочитать, увидеть или
услышать рекламное сообщение,
которое передается определенным источником информации.
