Factors influencing local tourists’ decision-making on choosing a destination

5. The research methodology

The quantitative method was used in the study of this paper as this method has been 

used by other researchers in tourism science (Um and Crompton, 1990; Mutinda and 

Mayaka, 2012; Hsu et al., 2009; Yoon and Uysal, 2005; Chen and Chen, 2010) and 

helped explain facts, count outcomes and numerically analyse results. a descriptive 

---

120

approach was implemented and this allowed to analyse different variables and establish 

relations between them.

A probability sampling technique was used for calculating the needed research sam-

ple size. The number of local citizens accommodated by tourism purposes in 2014 in 

the territory of Azerbaijan was determined (see figure No. 1) (The State Statistical…, 

2015). Sample size was calculated using the folowing formula: Sample Size = (Z-score) 

² * StdDev * (1-StdDev) / (margin of error) (Smith, 2013). With the confidence level of 

95 %, margin of error at 6,5 % and standard deviation being 0,5, it was insured that the 

sample would be large enough and this resulted in a number of 227 required respondents. 

The research instrument – a questionnaire with 33 questions – was developed with ref-

erence to decision-making aspects from R. Mutinda and M. Makaya (2012) and T. K. Hsu 

et al. (2009). The questionnaire provided information about local tourists regarding several 

criteria: preferences, behaviour, motivations and attitudes. The first part of the question-

naire with closed questions concerned demographic characteristics and travel behaviour. 

Demographic characteristics determined the age, gender, marital status, income, education 

and occupation of respondents. Travel behaviour questions showed trip length, information 

source, travel partner, the reason for traveling in the country and the route respondents pre-

fer to travel which is overall affected by cultural, social and personal factors. The second 

part of questionnaire with the Likert scale was related to destination preference questions 

and concerned the level of importance of each indicated factor affecting decision-making. 

22 Likert scale questions about destination preferences were divided into 4 categories: 

personal traits, destination amenities, environmental features and destination attractions. 

These destination preferences directly relate to destination decision-making and were af-

fected by psychological factors influencing consumer behaviour.

The survey was conducted from August to September, 2015. The questionnaire was 

distributed both on a site (street) and online. 

Data  received  from  the  survey  was  processed  by  using  the  IBM  SPSS. A  Mann 

Whitney U test was used to compare statistically significant differences between two 

independent groups and a Kruskal Wallis H test was applied to determine statistically 

significant differences between more than two groups of an independent variable with 

dependent variables. Cronbach‘s Alpha test was applied to test reliability of the Likert 

scale questions. Such questions were analysed by using Factor analysis (PCA method) 

too. The factor analysis method helped find loadings with similar components among 

Likert scale questions to make groups.