Ergashxodjaeva Sh. Dj., Samadov A. N.,Alimxodjayeva, N. E., Sharipov I. B

1.2. Kommunikatsiya axborot aloqalari jarayoni sifatida  

 

lmiy  adabiyotlarda  ilk  bora  XX  asr  boshlarida  paydo  bo’lgan 

«kommunikatsiya»  atamasi  turlicha  talqinlarga  ega.  Hozirgi  paytda  ushbu 

tushunchaning  kommunikatsiyalar  ijtimoiy  mohiyati  va  uning  psixologik  tarkibiy 

qismlari bilan bog’liq talqini keng tarqalgan. 

Katta  ensiklopediya  lug’atida  berilgan  ta’rifga  ko’ra,  kommunikatsiya  (lat. 

communicatio  -  communico  –  umumiy  qilaman,  bog’layman,  muloqot  qilaman 

so’zlaridan) bu: 

1) 

aloqa yo’li, bir joyning boshqa joy bilan bog’lanishi; 

2) 

muloqot, axborotni bir kishidan boshqasiga uzatish – odamlarning asosan til 

yordamida  bilim  olish  va  mehnat  faoliyati  jarayonlaridagi  o’zaro  aloqalarining 

(kamdan-kam  hollarda  boshqa  belgi  tizimlari  yordamida)  o’ziga  xos  shakli. 

Shuningdek,  jonivorlarda  ham  o’ziga  xos  aloqa  signal  usullari  kommunikatsiya  deb 

ataladi

3

.  Ko’plab  tadqiqotchilar  kommunikatsiyalarning  muhim  xislatini  alohida 

ajratib  ko’rsatadi  –  bu  jamiyatda  unga  ta’sir  etish  maqsadida  axborot  uzatish  va 

almashinishdir. 

Shunday  qilib,  kommunikatsiyalar,  jumladan,  marketing  kommunikatsiyalari 

bu  o’zaro  aloqalar  amalga  oshiriladigan  tizim  ham,  o’zaro  aloqalar  ham,  xilma-xil, 

bizning  holatda  –  marketing  axborotini  yaratish,  uzatish  va  qabul  qilishga  imkon 

beradigan muloqot usullari hamdir

4

. 

Kommunikatsiya jarayonining oddiy chiziqli  modeli quyidagi ko’rinishga ega: 

xabar  va  axborotni  vujudga  keltiradigan  va  talqin  qiladigan  kommunikantlar 

(jo’natuvchi va oluvchi) bir-biri bilan bevosita yoki bilvosita aloqa qiladi. 

Marketing  kommunikatsiyalari  holatida  jo’natuvchi  marketolog,  tashkilot 

vakili,  oluvchi  esa  –  ushbu  xabar  uning  uchun  mo’ljallangan  maqsadli  muloqot 

joirasi, jamiyat vakili hisoblanadi. 

                                                

3

 Большой энsиклопедический словарь. М. : АСТ, Астрель, 2008. С. 610.

 

4

 См.: Шарков Ф. И. Основы теории коммуникаsии. М. : Дашков и К

о

, 2010. С. 23.

 

---

 

19 

Axborot  uzatish  uchun  mos  keluvchi  kanallar  va  axborot  uzatish  vositalari 

zarur. 

Kommunikatsiya  verbal  (og’zaki)  vositalar  (nutq,  matn)  yordamida  ham, 

noverbal  vositalar  yordamida  ham  ro’y  berishi mumkin. Noverbal  vositalar qatoriga 

turli  belgilar,  rasmlar,  fotosuratlar,  imo-ishoralar,  jimsoniy  predmetlar  va  hatto 

odamlarning ayrim harakatlari ham kiradi. 

Marketing  kommunikatsiyalari  barcha  kommunikatsiya  vositalaridan  to’liq 

foydalansada,  baribir  vizual  (ko’z  bilan  ko’rsa  bo’ladigan)  vositalarni  ko’proq  afzal 

ko’radi. 

Kommunikatsiyalar quyidagi turlarga bo’linadi: 

➢ 

intrapersonal  kommunikatsiya  –  bu,  mohiyatan,  odamning  o’zi  bilan  o’zi 

suhbat  qurishidir.  Deyarli  har  bir  kishi  o’zining  ichki  ovozi,  vijdoni  bilan  suhbat 

qiladi; 

➢ 

shaxslararo kommunikatsiya – bunda ikkita kommunikant ishtirok etadi; 

➢ 

guruh  kommunikatsiyasi  –  guruh  ichidagi,  guruhlararo,  shaxs  va  guruh 

o’rtasidagi kommunikatsiyalar; 

➢ 

ommaviy  kommunikatsiya  –  barcha  kommunikatsiya  turlari  piramidasining 

eng  cho’qqisi.  Shu  bilan  tavsiflanadiki,  ko’p  sonli,  ko’pincha  qiziqilari  va 

kommunikativ  tajribasi  bo’yicha  turli  guruhlardan  iborat  bo’lgan  odamlar  bir 

vaqtning  o’zida  xabarni  oladi  yoki  undan  foydalanadi

5

.  Ommaviy  kommunikatsiya 

turlaridan biri sifatida shuningdek, ko’p sonli odamlarning «fikrlar yetakchilari» bilan 

o’zaro aloqa qilishga imkon beradigan cheklangan makonda bir vaqtda birga bo’lishi 

ham ko’rsatiladi. Masalan, katta hajmdagi ochiq yoki yopiq joylarda bo’lib o’tadigan 

turli konsert va taqdimotlar, mitinglar, namoyishlar

6

. 

Marketing  kommunikatsiyalari  shaxslararo,  guruh  va  ommaviy  turlarda 

bo’lishi  mumkin.  Marketologlarning  har  bir  kommunikatsiya  turi  mohiyatini 

tushunishi  marketing  strategiyasining  kommunikatsiya  vazifalarini  hal  qilish  uchun 

mos keluvchi marketing kompleksi vositasini optimal tanlashga xizmat qilishi lozim. 

                                                

5

  См.: Кашкин В. Б. Основы теории коммуникаsии: краткий курс. М. : АСТ ; Восток-Запад ; Минск : Харвест, 

2009.

 

6

  Основы  теории  коммуникаsии.  Глоссарий.  URL: 

http://ayp.ru/

  library/osnovy-teorii-kommunikatsii/4787  (дата 

обращения: 20.05.2013).

 

---

 

20 

Shuni  hisobga  olish  kerakki,  ommaviy  kommunikatsiyalar  jiddiy  psixologik 

bosim kuchga ega. O’ziga  xos kanallar (turli OAV  vositalari, jumladan, televidenie, 

Internet)  orqali  ular  muloqot  doiralarining  fikr-mulohazalariga,  ularning  beradigan 

baholariga  ta’sir  ko’rsatishga  qodir  bo’lib,  jamiyatdagi  me’yorlar,  andozalar  va 

stereotiplarni shakllantiradi. 

Shuningdek,  axborot  o’zaro  aloqalari  sub’ektlari  o’rtasidagi  munosabatlar 

xarakteri  bo’yicha  yondashuv  ham  qiziqish  uyg’otadi:  kommunikatsiya  simmetrik 

yoki  nosimmetrik,  ko’pincha  –  komplementar  (bir-birini  to’ldirib  turadigan)  bo’lishi 

mumkin. 

Simmetrik  kommunikatsiyalarda  sub’ektlar  o’rtasidagi  munosabatlar  yoki 

to’liq  teng  huquqlilik  bilan,  yoki  minimal  tafovutlar  bilan  tavsiflanadi.  Bunday 

kommunikatsiya  an’anaviy  kommunikatsiya  deb  ham  ataladi.  Bu,  qoidaga  ko’ra, 

normasiy  guruhdagi,  oiladagi,  tasodifiy  vaziyatlardagi  shaxslararo  kommunikatsiya 

bo’lib, bunda kommunikatsiya sub’ektlari u yoki bu darajada teng huquqli hamkorlar 

sifatida ishtirok etadi

7

. 

Marketing  kommunikatsiyalari  esa  sub’ektlar  teng  huquqi  emasligi  bilan 

tavsiflanadi.  Ularni  shuningdek,  maxsus  kommunikatsiyalar,  ya’ni  sub’ektlar 

o’rtasida  har  bir  kommunikatsiya  qatnashchisining  roli,  imkoniyatlari  va  maqomini 

oldindan  belgilab  beradigan  qandaydir  rasmiy  munosabatlar  mavjud  bo’lgan 

vaziyatda  yuzaga  keladigan  kommunikatsiyalar  sifatida  ham  tavsiflash  mumkin. 

Ko’rib chiqilayotgan holatda, masalan, sotuvchi – xaridor, tashkilot – mijoz va h.k. 

Ta’kidlash joizki, marketing kommunikatsiyalari bu – ikki tomonlama jarayon. 

Ushbu  jarayonning  ikkala  tarkibiy  qismi  –  bir  tomondan,  maqsadli  doiralarga  ta’sir 

ko’rsatish  va  boshqa  tomondan  –  javob  tariqasida  axborot  olish  umumiydir.  Bu 

ma’noda  marketing  kommunikatsiyalari  kommunikatsiya  sub’ektlarining  bir-birini 

kompleksli  ravishda  idrok  qilishi  bo’lib,  bunda  ularning  obrazi  (imidji)  ongda 

shakllanishi va ruhiy kechinmalari ro’y beradi. 

Bunda  mutaxassis-marketologlar  marketing  kommunikatsiyalarining  avval 

boshdan  nosimmetrik ekanligini  hisobga olishi  va qandaydir bir taraflama ekanligini 

                                                

7

 Тавокин Е.П. URL: 

http://tavokin.ru/communicate/

 (дата обращения: 01.06.2013).

 

---

 

21 

qoplashga  intilishi  lozim.  Faqat  ikkinchi  kommunikantdan  –  marketing  axboroti 

oluvchidan  qaytuvchi  aloqaga  ega  bo’lgan  holdagina  jo’natuvchi  bu  axborotning 

qanchalik to’g’ri tushunilgani, uning qanday kognitiv va emosional reaksiya vujudga 

keltirgani  haqida  xulosa  qilishi  mumkin  bo’ladi.  Buning  zarurligi  yaqqol  ko’rinib 

turibdi, chunki kommunikatsiyaning turli bosqichlaridagi xatolar, tashqi «shovqinlar» 

marketing muomalasi maqsadlariga erishmaslikka olib kelishi mumkin. 

Guruh 

kommunikatsiyasi 

va 

ommaviy 

kommunikatsiya 

holatlarida 

(marketingda  ko’proq  aynan  shu  turlar  foydalaniladi)  oluvchining  reaksiyasini  qayd 

qilish  ancha  qiyin.  Bu  vazifa  sosiologik  va  psixologik  sifat  va  son  tadqiqotlari, 

maqsadli doira xulq-atvorini modellashtirish yordamida hal etiladi. 

Axborotni  kodlash  va  qayta  kodlash  jarayoni  vaqtida  yo’qotishlar  ehtimoli 

marketing  xabarlariga  nisbatan  juda  jiddiy va  qat’iy  talablar  qo’yadi.  Marketologlar 

ularni to’g’ri tushunishlari uchun maqsadli doira tilini bilishi va unda so’zlasha olishi 

lozim.  Shuni  e’tiborga  olish  kerakki,  ko’pincha  marketing  xabari  ularga  tarqatish 

uchun  yo’naltiriladigan  «fikrlar  yetakchilari»  ham  o’zlarining  shaxsiy  talqinlarini 

kiritishi  va  bu  xabarlarni  boshqa  oluvchilarga  dastlabki  ko’rinishdan  farq  qiladigan 

tarzda buzib ko’rsatgan holda yetkazishi mumkin. 

Marketing  kommunikatsiyalarining  yana  bir  muhim  ajralmas  qismi  shundan 

iboratki, ularning maqsadi axborot uzatishgina emas, balki shu xabarni oluvchini o’z 

tomoniga  og’dirib  olish,  uni  ma’lum  bir  harakatlarni  amalga  oshirishga  undash, 

ishontirish  hisoblanadi.  Mohiyatan,  marketing  kommunikatsiyalari  bu  –  doimo 

ishontiruvchi  kommunikatsiyadir.  Marketing  kommunikatsiyalari  shuningdek, 

ekspressiv, suggestiv (boshqalar ongi yoki xulq-atvoriga ta’sir etadigan), ritual, bilim 

olishga doir kabi kommunikativ shakllarda namoyon bo’lishi mumkin. 

Ishontiruvchi  kommunikatsiya  quyidagi  kabi  texnologiya  va  vositalar  bilan 

ishlaydi: sharhlar, isbot va dalillar; sabab-oqibat aloqalari tavsifnomasi, qiyosiy tahlil; 

yangi leksikani sharhlash, xulosa chiqarish, audial, vizual va kinestetik kanallarga ega 

bo’lishning  verbal  va  noverbal  kalitlaridan  foydalanish,  nutq  madaniyati  va  notiqik 

---

 

22 

mahorati

8

. Aytish  mumkinki, unikal savdo  taklifiga asoslangan  marketing ko’pincha 

aynan ishontiruvchi kommunikatsiya usullaridan foydalanadi. 

Ekspressiv  kommunikatsiya  birinchi  navbatda,  axborot  oluvchining  sensorli 

kanallariga ta’sir etishning badiiy-estetik vositalaridan foydalanib, ruhiy kechinmalar 

va  hissiyotlarga  murojaat  qiladi.  zamonaviy  brending,  reklama  ekspressiv 

kommunikatsiya shakllariga faol murojaat qiladi. 

Suggestiv  (boshqalar  ongi  yoki  xulq-atvoriga  ta’sir  etadigan)  kommunikatsiya 

o’z  mohiyati  bo’yicha  manipulyativ  bo’lib,  hamkorning  ishonuvchanligiga,  uning 

yetarli  darajada  xabardor  emasligiga,  o’tkir  aqlga  ega  emasligining  yaqqol  ko’rinib 

turganligiga,  suggestor-kommunikantning  nufuzi  yuqoriligiga  tayanadi.  Suggestiv 

kommunikatsiya  usullari  –  ishonch  uyg’otish  lozim  bo’lgan  ko’rsatmalarni 

ishonuvchanlik  muhitida  tushuntirib  berish;  ruhiy  zo’riqishlarni  obro’-e’tibor  va 

nufuz  yordamida  boshqarish  –  ko’pincha  «ehrom  quruvchilar»  usuli,  tarmoq 

marketingi  qoidalari,  siyosat  sohasidan  g’irrom  marketologlar  yordamida 

boshqariladi.