12.2-rasm. Reklamadan kutiladigan natija
E’tibor ob’ekti, iste’molchining reklama qilinayotgan tovarga qiziqishi va unga
ehtiyoj o‘rtasida ma’lum bir bog‘liqlik mavjud. E’tibor hajmi o‘ziga xosligini
reklama kinofilmlari, teleroliklar, radioxabarlar va boshqa reklama vositalari
yaratishda hisobga olish muhim ahamiyat kasb etadi. Reklama ta’siri samaradorligiga
e’tibor kuchliligi, ya’ni inson reklama qabul qilishda sarflaydigan psixik faoliyat
belgilangan soni ta’sir ko‘rsatadi.
Aniqlanishicha, reklama xabari obro‘li shaxs tomonidan berilganda eng ko‘p
asab energiyasi sarflanar ekan. Masalan, pishloq va yogurtlar reklamasiga
bag‘ishlangan reklama teleko‘rsatuvida Tibbiyot akademiyasi olimlarining ishtirok
E'tibor jalb qilish
Qiziqishni qo'llab
quvvatlash
Hissiyot namoyish
etish
Ishontirish
Qaror qabul qilish
Harakat (xaridni
amalga oshirish)
224
etishi teletomoshabinlar e’tibori qizg‘inligi va hajmining ortishiga xizmat qiladi.
Reklamaga e’tibor jalb qilish – individual holat bo‘lib, inson ehtiyojlariga, uning
xohish-istaklariga, motivlari va kayfiyatiga bog‘liq bo‘ladi. Reklama maqsadlari va
shaxsning reklama qilinayotgan tovarga bo‘lgan qiziqishiga qarab, e’tibor bir necha
turlarga ajratiladi.
G‘ayriixtiyoriy e’tibor, masalan, reklama vositasiga nisbatan uning tashqi
ko‘rinishi yoki dinamiklik, qizg‘inlik, kontraslik, o‘lcham kabi omillar bilan
asoslanadi. Reklama omili insonning hissiyot organlariga qanchalik qizg‘in ta’sir
ko‘rsatsa, uning e’tibor darajasi shunchalik kuchli bo‘ladi. Gazetadagi yorqin reklama
shiori, radio orqali reklama xabarining yoqimli musiqa jo‘rligida emotsional so‘z
boyligi, telefilmning qiziqarli syujeti – bu omillarning barchasi beixtiyor inson
e’tiborini jalb qiladi. Biroq reklamaga e’tibor qaratishning bunday usullari ma’lum
bir chegaraga ega. Bu chegaradan o‘tish shunga olib keladiki, odamlar
«qichqirayotgan» reklamani qabul qilmay qo‘yadi.
Reklama o‘zining noyobligi, g‘ayriodatiy ekanligi, yangiligi bilan jiddiy e’tibor
jalb qiladi.
Oziq-ovqat tovarlari, masalan, meva-sabzavotlar, sharbatlarni reklama qilishda
rangi fotosuratlar yoki plakatlardan foydalanish samara beradi. Bunda shuni hisobga
olish kerakki, plakatga odatda uzoqdan qaraladi, shu sababli u dekorativ va kontrastli
ravishda bajarilgan bo‘lishi kerak.
Reklamaga g‘ayriixtiyoriy e’tiborni oshirishning boshqa usullari odatiy fonning
buzlishi yoki omillar xarakterining keskin o‘zgarishidan iborat. Tomoshabinning
g‘ayriixtiyoriy e’tiborini biron-bir korxonada dinamik reportajda diktorning ohista
nutqi birdan keskin o‘zgarishi jalb qiladi.
Reklama bilan e’tiborni jalb qilish jarayonida uning omillari u yo‘naltirilgan
shaxsning ichki holatiga va ehtiyojlariga mos kelishi muhim ahamiyat kasb etadi.
Inson idroki reklama xabaridan faqat uning hayoti va faoliyati uchun kerakli bo‘lgan
narsalarni tanlab oladi va sub’ektiv ravishda unga zarur bo‘lib ko‘rinmagan narsalarni
qabul qilmaydi.
Reklama ta’siri samaradorligi ko‘p jihatdan reklama omili yuzaga keltiradigan
225
e’tibor jarayoni uzunligiga va omil kuchiga bog‘liq bo‘ladi. Uzoq vaqt davom
etadigan omil, masalan, butun reklama filmi davomida yangraydigan sho‘x musiqa
tomoshabinlarni tezda toliqtirib qo‘yadi. Reklamani qabul qilishda uning hajmi ham
muhim ahamiyatga ega (masalan, ulkan reklama taxtasi yaqin atrofda boshqa
reklama taxtalari bo‘lmagan hollarda yaxshi omil bo‘lib xizmat qilishi mumkin).
Matbuot, radio va televideniedagi reklama har bir alohida holatda qo‘yilgan
vazifalarga muvofiq, omilning qat’iy differensiatsiya qilingan holda berilishini talab
qiladi.
Reklama qilinayotgan tovarning yangilik darajasi e’tibor uyg‘otishning muhim
omili hisoblanadi. Ushbu holat asosida xulosa chiqarish mumkinki, har bir reklama
vositasi reklama o‘tkazish ob’ektiga e’iborni kuchaytirish uchun u haqida bironta
yangilik xabar qilishi lozim, garchi gap an’anaviy buyumlar, masalan, radiopriemnik
va televizorlar, avtomashin va velosipedlar yoki hammaga yaxshi tanish bo‘lgan
mahsulotlar – choy, kofe, sut va h.k. haqida boradigan bo‘lsa ham.
Reklamada yangilik usulidan foydalanishda ayrim xususiyatlarni hisobga olish
zarur. Insonga ta’sir etishning eng oson yo‘li – butunlay yangi, maqsadli doira uchun
kutilmagan tovar haqida axborot bo‘lib, bunda iste’molchida unga nisbatan ma’lum
bir munosabat shakllanmagan bo‘ladi yoki aksincha, qarorni o‘zgartirishga tayyorlik
o‘ringa ega bo‘ladi. Kichkina ekranli televizorlarni katta ekranli, oq-qora
televizorlarni rangli televizorlarga almashtirish bunga misol bo‘lib xizmat qilishi
mumkin. Bu erda reklama tovarning o‘zi timsolida ittifoqchiga ega bo‘ladi. Reklama
ob’ekti bo‘lib iste’molda yaxshi ma’lum bo‘lgan mahsulot ishtirok etadigan bo‘lsa,
reklama funksiyalari ancha murakkablashadi. Maqsadli doirada bu mahsulotga
bo‘lgan munosabatni yangi ma’lumotlar yordamida tubdan o‘zgartirish qiyin. SHu
sababli reklama faqat u haqida mavjud fikrni kuchaytirishi mumkin, xolos.
Maqsadli doira e’tiborini reklamaga jalb qilishning eng oddiy usuli –
odamlarning ehtiyojlari va qiziqishlaridan foydalanishdir. Bunda reklamada
odamlarning qaysi ehtiyojlari va qiziqishlari tovarda iodalangani, uning qanday mos
kelishi ochib beriladi.
Bunday reklamaga misol tariqasida «Pantin-Provi» shampuni reklamasini
226
keltirib o‘tish mumkin: «Men sochlarim sog‘lom bo‘lishi va yaltirab turishini
istayman. YAqinda men SHveysariyaning yangi «Provi» shampunidan foydalana
boshladim. Qazg‘oq yo‘qoldi. Mening sochlarim sog‘lom ko‘rinibgina qolmay,
haqiqatda sog‘lom va yaltirab turadigan bo‘ldi».
Odamning yaxshi jismoniy va emotsional holatda bo‘lish istagi «Bruk-Bond»
choyining reklama shioriga asos qilib olingan: «Ishingiz o‘ngidan kelmagan va
kayfiyatining tushib ketgan paytda Bruk-Bond choyini – ajoyib tetiklantiruvchi
vositani tatib ko‘ring! U qon tomirlari devorlarini mustahkamlaydi. Ajoyib ta’m!»
Reklamada e’tibor jalb qilish uchun ko‘pincha muammoli vaziyat usuli
foydalaniladi. Maqsadli doira oldiga muammo qo‘yiladi — «qanday qilish kerak?».
Masalaning bunday qo‘yilishi fikrlashga undaydi, muammoning mohiyatiga
chuqurroq kirib borishga olib keladi. Bu turdagi reklamaga misol tariqasida yosh va
qari ayol o‘rtasidagi reklama suhbatini keltirish mumkin. YOsh ayol: «Men
rakovinadagi zang izlarini ketkizish uchun nimalar qilib ko‘rmadim deysiz. YAxshisi
qiynalib o‘tirmasdan yangisini sotib olish kerak ekan». Qari ayol: «YAngisini sotib
olishning nima keragi bor? «Komet» tozalagichi rakovina yuzasidan zangni osonlik
bilan ketkazadi. «Komet» tozalagichi tarkibiga istalgan chuqurlikdagi zangni ketkaza
oladigan xlorinol moddasi kiradi».
Birga qatnashish usulidan foydalanish reklamani faolroq qabul qilishga xizmat
qiladi. Unga hammadan ko‘proq telereklamada murojaat qilinadi: taqdimotlar,
ko‘rgazma-savdolar, modalar namoyishi va h.k.dan reportajlarda foydalaniladi. Bu
usuldan foydalanuvchi telesharhlovchi teletomoshabinlarni go‘yoki bu voqeaning
qatnashchisiga aylantiradi: «Hurmatli teletomoshabinlar, biz siz bilan birgalikda
«Bolshevichka» fabrikasi ayollar kiyimi yangi modellarining ko‘rgazma-savdosida
ishtirok etmoqdamiz.
Reklamaga g‘ayriixtiyoriy e’tibor agarda u boshqa bir e’tibor turi – ongli
ravishda yo‘naltiriladigan va tartibga solinadigan ixtiyoriy e’tibor bilan
mustahkamlanadigan bo‘lmasa, juda tez yo‘qoladi. Ixtiyoriy reklamaning maqsadli
yo‘naltirilganligi reklama samaradorligining eng muhim omilidir. Reklamaga
ixtiyoriy e’tibor shakllantirishning psixologik mexanizmi negizida amaliy va estetik
227
xarakterdagi qiziqishlar yotadi.
U yoki bu maqsadli doira e’tiborini reklama vositalariga jalb qilish reklama
kompaniyasi muvaffaqiyatlarining asosi hisoblanadi. Reklamaga ixtiyoriy e’tibor jalb
qilishning ob’ektiv imkoniyatlari reklama tabiati bilan asoslanadi. Biroq bu erda bir
qator qonuniyatlar mavjud. Bu qonuniyatlardan biri – muayyan reklama turi,
etkazilayotgan xabar xususiyatlari va maqsadli doiraning xarakteri o‘zaro aloqalari
hisoblanadi.
Bitta maqsadli doira uchun mo‘ljallangan reklama xabari yoshi, jinsi va ijtimoiy
tarkibi bo‘yicha farq qiladigan boshqa maqsadli doiraning e’tiborini jalb qilmasligi
mumkin (ayollar uchun gigiena vositalari reklamasi faqat ayollarning e’tiborini jalb
qiladi, erkaklar esa bu reklamani piching bilan qabul qiladi). Sportchilar maqsadli
doirasida sport tovarlari do‘koni ochilishi haqidagi xabar darrov ularning e’tiborini
jalb qilishi mumkin.
G‘ayriixtiyoriy e’tiborni ixtiyoriy e’tiborga aylantirshi uchun quyidagi reklama
Do'stlaringiz bilan baham: |