|
1.3. Integrasiyalangan marketing kommunikatsiyalari kompleksi
F.Kotlerning
marketing
bo’yicha
mashhur
darsligida
marketing
kommunikatsiyalari ular yordamida firmalar iste’molchilarni o’z tovarlari va savdo
markalari haqida beovsita yoki bilvosita xabardor qilish, ishontirish va eslatib
turishga harakat qiladigan vositalar sifatida tavsiflanadi. Bunda marketing
kommunikatsiyalari kompleksi oltita asosiy vosita: reklama, sotishni rag’batlantirish,
homiylie, PR (pablik-rileyshnz), to’g’ridan-to’g’ri marketing, shaxsiy sotuvlarni
qamrab oladi deb hisoblanadi
9
.
Hozirgi tadqiqotchi va amaliyotchilar marketing kommunikatsiyalari
ro’yxatiga tovar o’rovi (o’rab qadoqlash), prodakt-pleysment, servis xizmatlari,
internet-marketing va boshqalarni ham kiritadi, bu yerda brending ham alohida
o’ringa ega.
8
См.: Панфилова А. П. Деловая коммуникаsия в профессиональной деятельности. СПб., 2009. С. 26.
9
См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 2011. С. 248.
23
F.Kotler
marketing-miks
tushunchasidan
foydalanganda
marketologlar
marketing kommunikatsiyalari jarayonida ushbu kompleksning turli vositalarini
aralashtirib, «miks» qilishini nazarda tutgan. Shu tariqa olingan kokteyl mashhur
kinoqahramon Djeyms Bondning sevimli ichimligi o’xshab ketadi va uning reseptiga
mos keladi: aralashtiring, lekin chayqatmang.
Hozirgi paytda marketing vositalaridan foydalanishga biroz boshqacha
yondashuv – integrasiyalangan marketing kommunikatsiyalari konsepsiyasi (IMK
konsepsiyasi) keng tarqalgan.
Marketing komlpeksi elementlarini integrasiyalash zarurati bir qator sabablar
bilan izohlanib, ularning orasida insonning axborot qabul qilish psixologik
xususiyatlari, shuningdek, ijtimoiy-iqtisodiy omillar muhim ahamiyat kasb etadi.
Iste’molchilar, korxonadan xizmtalar, tvoarlar va brendlar haqida (va korxona
haqida boshqa manbalardan) axboraot olar ekan, bu ma’lumotlarni marketing
kompleksi elementlariga farqlamaydi. Hozirgi paytda marketing axboroti unga
yo’naltirilgan iste’molchi tovarlar va brendlar olamini yetarli darajada yaxshi biladi
va tushunadi. Lekin shunda ham agar kishi har qanday xariddan oldin manabu
axborotni men PR dan bilib oldim, bunisini OAV reklamasidan, shu sababli uni
bunday tushunish kerak, bu axborotni esa sotuvchi bilan shaxsiy muloqotda
olganman – demak uni boshqacha qabulsh qilish kerak deb uzundan-uzoq fikr
yuritishi va batafsil tahlil qilishi yumshoq aytganda g’alati bo’lgan bo’lardi.
Iste’molchi ongida korxona va uning tovarlari, xizmatlari, brendi to’laqonli obrazi
(imidji) shakllanadi. Agar bunda marketing xabarlari chala-chulpa, uyushmagan va
hatto bir-biriga zid keladigan bo’lsa, potensial xaridor xato fikrga kelishi, chalg’ishi,
esankirab qolishi mumkin. Bu iste’molchida ishonchsizlik uyg’otishi va uni ushbu
tovar yoki brend ixlosmandlari qatoriga olib kelmasligining ehtimoli yuqori. Bunday
sharoitlarda muvofiqlashtirish, ya’ni korxonaning barcha kommunikatsiyalariga
integrasiyalangan yondashish haqida qaror qabul qilish mantiqiy bo’lib ko’rinadi.
IMK konsepsiyasini shakllantirish va uni marketologlarning amaliy faoliyatiga
joriy qilishga ta’sir ko’rsatgan ijtimoiy va iqtisodiy omillar qatoriga jamiyatda xilma-
xil yo’nalishdagi axborot oqimlarining o’sib borishi, kommunikatsiyalar
24
murakkablashuvi,
globallashuv,
biznesning
barcha
sohalarida
raqobatning
kuchayishi, korxonaning ichki resurslarini tejash zarurati kiradi.
Hisoblanadiki, IMK kompleksi sinergetik samaraga, byudjet mablag’larini
tejashga va maqsadli muloqot doiralari bilan yanada samarali kommunikatsiyalarga
olib keladigan bir qator ijoby tavsifnomalarga ega, chunonchi u:
-
strategik xarakterga ega;
-
kommunikativ muhitlar sintezi va integrasiyasi, barcha kommunikatsiya
jihatlarini boshqarishni amalga oshiradi;
-
asosiy e’tiborni iste’molchiga qaratadi;
-
tashkilot uchun muhim bo’lgan barcha guruhlar bilan o’zaro aloqani amalga
oshiradi;
-
nufuzni, brendni yaxshilash va qo’llab-quvvatlashga yo’naltiriladi;
-
foyda va qo’shilgan qiymatni oshirishga yo’naltiriladi;
-
iste’molchilar moyilligini yaxshilashga yo’naltiriladi;
-
raqobatli ustunlikka erishishga, kompanyani joylashtirishga, kompaniya
missiyassini rasmiylashtirishga yo’naltiriladi;
-
kompaniya missiyasi va strategiyasini muvofiqlashtirish va integrasiyaga olib
keladi;
-
iste’molchilarni qondirish, munosabatlar o’rnatish va qo’llab-quvvatlashga
yo’naltiriladi, kommunikatsiya bo’limlari bir-biridan alohida holda bo’lmasligini
ta’minlaydi;
-
ma’lumotlarni hisobga olishga asoslanadi;
-
asosiy biznes jarayonlarda ishtirok etadi
10
.
Tadqiqotchilarning
ko’rsatishicha,
integrasiyalangan
marketing
kommunikatsiyalari integrasiyaning uch darajasida bir-biri bilan bog’lanadi:
kompleksning bitta elementi doirasida; kompleks elementlari o’rtasida; shuningdek,
10
Journal of Integrated Communications, 1997—2002. URL:
http://jimc
. medill.northwestern.edu/archives.aspx
(дата обращения: 14.06.2013).
25
kommunikatsiya funksiyalarini bajarishi ko’zda tutilgan marketing kompleksi
elementlari va kommunikatsiya kompleksi elementlari o’rtasida
11
.
Bunda kommunikatsiyalar tashabbuschisi bo’lgan korxona resurslarni
kommunikatsiya maqsadlari va shartlariga mos keladigan taqsimot kanallari bo’yicha
taqsimlab, murakkab kommunikatsiya dasturini, umumiy axborot siyosatini
rejalashtiradi va amalga oshiradi.
Do'stlaringiz bilan baham: | 
