Ergashxodjaeva Sh. Dj., Samadov A. N.,Alimxodjayeva, N. E., Sharipov I. B

Ratsional  va  emotsional  javob  qaytarish  usullari  shuni  anglatadiki,  inson 

ehtiyojlarini qondirish jarayonida  nafaqat pragmatik  maqsad lar (foyda), balki  ijobiy 

his-tuyg‘ular  olish  ham  ko‘zlanadi.  Bu  chiroyli  yoki  nufuzli  buyumni  xayrixoh 

vaziyatda,  chiroyli  o‘rab-qadoqlangan  holda  xarid  qilishdan  olinadigan  huzurlanish 

bilan bog‘liq. Ratsional usul odamning mantiqiy fikrlash qobiliyatiga tayanadi. Uning 

negizida  potensial  xaridorga  tovar  haqida, uning  sifatlari  va  qo‘llash  usullari  haqida 

ob’ektiv  ma’lumotlar  etkazish  yotadi.  Ushbu  holatda  tovar  sifati  xarid  uchun 

mantiqiy sabab hisoblanadi. 

Emotsional  baholash  muvaffaqiyatli  tasviriy  echim  bilan  kuchaytirilishi 

mumkin. Masalan, bolalar uchun oziq-ovqat mahsulotlarini reklama qilishda sog‘lom 

va baquvvat bolaning rangli fotosuratidan foydalanish odamlarda yoqimli tasavvurlar 

uyg‘otadi  va  ularda  xuddi  shunaqa  sog‘lom  bolaa  ega  bo‘lish  istagini  kuchaytiradi; 

dam  olish  joylarining  muvaffaqiyatli  surati  (masalan,  kurortlarni  reklama  qilishda) 

kurortda o‘tkazilgan ta’til haqida yoqimli xotiralarga olib keladi va h.k. SHu sababli 

reklama  inson  psixikasining  ushbu  xususiyatidan  muvaffaqiyat  bilan  foydalanadi  va 

inson  ongidan  tashqari  emotsional  sohaga  –  uning  hissiyotlariga  murojaat  qiladi. 

Ratsional  va  emotsional  idrok  qilishni  inson  psixikasining  xususiyatlari  va  ong 

---

 

230 

tabiatidan kelib chiqib, bir-biridan ajratib bo‘lmaydi. 

Reklama  samara  berishi  uchun  ratsional  va  emotsional  asoslar  optimal 

proporsiyada  foydalanilishi  lozim.  Kuzatuvlar  ma’lumotlariga  ko‘ra,  to‘rtta  reklama 

xabari  ichida  mantiqiy  dalil  ortida  emotsional  chaqiriq  kelgan,  ya’ni  ular  galma-gal 

joylashtirilgan reklama eng samarali bo‘lib chiqdi. Uzun emotsional murojaat, undan 

keyin mantiqiy murojaat va nihoyat, uzun mantiqiy va emotsional murojaatli reklama 

murojaatlari  samarasi  pastroq  bo‘ladi.  Reklama  axborotini  iste’molchiga  etkazishda 

ham  ratsional  (mantiqiy),  ham  emotsional  (hissiyotli)  idrok  qilish  kanalini 

faollashtirish  zarur.  Bir-birini  to‘ldirgan  holda  ular  insonga  reklama  ta’siri 

ko‘rsatuvchi kuchli vositaga aylanadi. 

AQSHda  potensial  mijozlarga  reklama  vositasida  agressiv  marketing  «ishlov 

berish»  amaliyoti  qo‘llanadi.  Bu  erda  «amerikacha  turmush  tarzi»  tushunchasi 

shaxsning  ma’lum  bir  o‘rtacha  standartga  muvofiqligini  o‘z  ichiga  oladi:  fuqarolik 

moyilligi,  garajda  bir  nechta  mashina,  muvaffaqiyatli  biznes...  Hamda  yuzda 

tabassum  bilan  pul  ishlab  topish  va  kun  ko‘rish  uchun  ertadan  kechgacha  ishlash. 

Biroq  agar  Amerikada  reklamashunosning  asosiy  vazifasi  –  o‘zining  tovar  ishlab 

chiqaruvchilarini  bevosita  yoki  bilvosita  qo‘llab-quvvatlash  bo‘lsa,  bizda  qoidaga 

ko‘ra, import mahsulotlar reklama qilinadi va shu tariqa  mahalliy  ishlab chiqarishga 

putur etkaziladi. 

G‘arb  mamlakatlariga  xos  bo‘lgan  reklama-marketing  usullarini  ko‘r-ko‘rona 

ko‘chirib olish kutilgan natijalar bermasligi va ko‘plab xatolarga olib kelishi mumkin. 

Bizning  reklamada  syurrealizm  tamoyillaridan  keng  foydalanish  teskari  natijalarga 

olib  keladi.  Yaratiladigan  simvollar  tuturuqsizligi  bilan  hayratda  qoldiradi. 

Tomoshabinda  ular  ijobiydan  ko‘ra  ko‘proq  salbiy  hissiyotlarga  sababchi  bo‘ladi. 

Tovarlar  va  xizmatlar  kontekstida  berilgan  umummadaniy  simvollar  esa,  ko‘pincha 

behurmat qilinadi.  

Reklamada  muhim  va  muhim  bo‘lmagan,  qimmatli  va  qimmatsiz,  haqiqiy  va 

soxta narsalarni almashtirib qo‘yish inson ongiga zararli ta’sir ko‘rsatadi. 

Reklama  matnini  to‘g‘ri  tuzish  uchun  inson  psixologiyasini  bilibgina  qolmay, 

siyosiy  va  iqtisodiy  vaziyatni  ham  hisobga  olish  kerak.  YArim  yildan  beri  oylik 

---

 

231 

olmagan  konchilar  ochlik  e’lon  qilgani  haqida  axborot  ma’lum  qilinishi  bilan 

televidenie  orqali  qimmatbaho  zeb-ziynatlar  xarid  qilishga  reklama  chaqirig‘i  odob 

qoidalariga to‘g‘ri kelmaydi, albatta. 

Televidenie  orqali  xorijiy  tovarlarni  reklama  qiladigan  omadsiz  roliklarga 

ko‘plab  misollar  keltirish  mumkin.  «Xed  end  sholders»  shampunini  reklama 

qilayotgan  erkak  va  ayolning  «shedevr»ini  eslang.  Erkakning  boshini  yirik  tasvirda 

namoyish  qilib,  undagi  qazg‘oqlarni  ko‘rsatish  natijasida  tomoshabinlar  reaksiyasi 

faqat  salbiy  bo‘lishi  mumkin.  yoki  ayol  bilan  bitta  liftda  ketayotgan  erkakning  u 

erdan burnini siqqan holda uchib chiqib ketishi ko‘rsatilgan «ter hidi» so‘z birikmasi 

ishlatilgan  dezodorant  reklamasini  eslang.  Bunday  reklamaning  badiiy  qimmati 

haqida gapirib o‘tirmasak ham bo‘ladi. 

Ko‘pincha  xorijiy  firmalarning  sifati  past  bo‘lgan  reklamalari  ham  bizning 

teleekranlarga  ko‘chib  o‘tib,  unda  tabassum  qilib  turgan  styuardessalar,  qattiqqo‘l 

qaynonalar  va  restoratorlar  namoyish  etiladi;  ularning  kiyimlari  va  dasturxonlari 

«Tayd» va «Ariel» yordamida avvalgidan ham yaxshi bo‘larmish! Biroq bizga yangi 

gigiena  vositalarining  ekologik  xavfsizligi  haqida  juda  kam  gapiriladi  –  faqat  tovar 

o‘rovida  mayda  harflar  bilan  yozilgan  quyidagi  kabi  so‘zlarni  o‘qish  mumkin: 

«Tarkibida  fosfatlar  bor.  Zaharli.  Qo‘lqop  kiyib  foydalanilsin».  Ehtimol,  shuning 

uchun  ham  ko‘plab  uy  bekalari  xo‘jalik  sovuni  bilan  kir  yuvayotgandir:  olinadigan 

samara bir xil bo‘lgani holda hech qanday allergiya yo‘q. 

Xorijiy  tovarlar  reklamasida  qoidaga  ko‘ra,  tovarlarning  iste’mol  xususiyatlari 

haqida  axborot  bo‘lmaydi.  Masalan,  agar  reklamaga  ishonadigan  bo‘lsak,  yosh 

bolalar  va  uy  bekalari  uni  suyib  iste’mol  qiladigan  «Rama»  sariyog‘i  Vologda 

sariyog‘idan yaxshiroqmi? (vaholanki, tarkibi va tayyorlanish usuli bo‘yicha «Rama» 

margarin  hisoblanadi).  Yoki  nima  uchun  Yangi  Zelandiyada  ishlab  chiqarilgan 

«Gvendelin» pishlog‘i mahalliy pishloqlardan yaxshiroq o‘zlashtirilar ekan? 

Ishonarli  va  kuchli  telereklama  tufayli  bizning  xaridorlar  chet  tilidagi  qator 

ohangsiz, quloqqa yoqmaydigan nomlarni yodlab oldilar: «Blend-a-med» tish pastasi, 

«Sorti»  va  «Seyfgard»  sovunlari,  «Vash  end  go»  shampuni  va  h.k.  Shu  sababli 

ko‘rsatilgan  mahsulotlarni  reklama  qilishdan  oldin  bu  nomlarning  bizning 

---

 

232 

qulog‘imizga  qanday  eshitilishi  va  qanday  yangrashi,  qanday  yozilishini  tekshirib 

ko‘rish  yomon  bo‘lmasdi.  Buning  ustiga,  bu  xorijiy  tovarlarning  hammasi  arzon 

turmaydi. Shuning uchun ham reklama qilinmaydigan «Детское» sovuni, «Яичный» 

shampuni  va  «Чебурашка»  tish  pastasi  xaridorlar  orasida  haligacha  ommalashib 

turibdi.  Ko‘pchilik  o‘z  tajribasida  tushunib  etdiki:  tekshirib  ko‘rilmagan  va  qimmat 

turadigan,  allergiya  berishi  mumkin  bo‘lgan  mahsulotlardan  ko‘ra  o‘zimizda  ishlab 

chiqarilgan, arzon mahsulot xarid qilgan ma’qul. 

Shu  boisdan  reklama  sohasida  reklamani  bizning  tarixiy  urf-datlarimizga, 

mentalitetimizga  mos  keladigan  tarzda  qabul  qilishga  yordam  beradigan  jiddiy 

psixologik-marketing  tadqiqotlari  o‘tkazish  zarur.  Odamlar  ommaviy  axborot 

vositalariga  ishona  boshladi  va  bundan  to‘g‘ri  foydalana  olish,  inson  haqida  asl 

g‘amxo‘rlik namoyish etgan holda reklama konsepsiyasini tashkil qilish lozim.