35
2.2–rasm. Kommunikatsion maqsadlar piramidasi
Dastlabki kommunikasion vazifa tovar haqida xabardorlik shakllantirish
hisoblanadi. Navbatdagi kommunikasion vazifa iste’molchilarda nafaqat ushbu tovar
mavjudligi haqida, balki uning xususiyatlari haqidagi bilimlar va va’da qilingan
foydalar haqida xabardorlik shakllantirish hisoblanadi. Iste’molchilarning xohish-
istaklari shakllanadigan piramidaning uchinchi pog’onasida
kommunikatsiyalarning
asosiy vazifasiga iste’molchilarda taklif etilayotgan mahsulot ushbu tovar toifasida eng
yaxshi ekanligiga ishonch shakllantirish hisoblanadi. Potensial xaridorlarning ma’lum
bir qismi ushbu tovarning raqobatchilar tovarlaridan ustun ekanligiga ishonch hosil
qiladi, ushbu mahsulotni xarid qilish istagi vujudga kelishi muqarrar, xaridorlarning
bir qismi esa – bu mahsulotni haqiqatda xarid qiladi.
Ma’lum bir kommunikasion samaraga erishilgan va uning samaradorligi
baholangandan so’ng kompaniya yangi maqsadlar joriy qilishi mumkin. Agar
xaridorlar mahsulotdan foydalanish tajribasidan qoniqqan bo’lsa, takroriy xaridlar soni
vaqti bilan o’sa boshlaydi, shu asnoda piramida ko’rinishi o’zgaradi, uning cho’qqisida
takroriy xaridlar joylashadi.
Ushbu sxemaning shak-shubhasiz ustunligi shundan iboratki, uning yordamida
kompaniya aynan qaysi kommunikativ samaraga erishilishini
aniqlash va shundan
kelib chiqqan holda reklama kampaniyasi ishlab chiqish mumkin.
Harakat
Istak
Ishonch
36
Uchinchi bosqich: xabar tayyorlash
Kutilayotgan javob reaksiyasini aniqlab olgach, marketing bo’yicha
mutaxassislar samarali xabar tayyorlashga kirishadi. Eng ideal holatda xabar maqsadli
muloqot doirasining e’tiborini jalb qiladi, qiziqish uyg’otadi,
xohish-istak vujudga
keltiradi va iste’molchilarning harakatlarini rag’batlantiradi.
Xabar yaratish jarayoni to’rtta savolga javob olishni nazarda tutadi: nima deyish
(xabar mazmuni), xabarni qanday qilib mantiqiy tuzish (uning strukturasi), qaysi
belgilardan foydalanish (xabarni rasmiylashtirish) va u kimdan kelib chiqishi lozim
(xabar manbasi).
Xabar mazmuni. Xabar mazmunini aniqlashda marketing bo’yicha
mutaxassislar g’oya, mavzu yoki o’ziga xos savdo taklifi yaratishga intiladi.
Uch xil chaqiriq (da’vat) turlarini ajratib ko’rsatish mumkin:
-
rasional chaqiriq tovarning ma’lum qilingan foydalari, masalan,
uning
tejamkorligi yoki unumdorligi vositasida muloqot diorasini jalb qilish uchun
mo’ljallangan. Keng tarqalgan fikrga ko’ra rasional chaqiriqqa ko’proq mahsulot
haqida professional bilimga ega bo’lgan, mahsulot qimmatini aniqlay oladigan va o’z
tanlovini boshqalarga tushuntirib bera oladigan ishbilarmon xaridorlar javob qaytaradi;
-
emosional chaqiriq iste’molchilarni xaridga motivasiya qiladigan ijobiy yoki
salbiy hissiyotlarni yuzaga keltirishi ko’zda tutilgan, ya’ni marketing bo’yicha
mutaxassislar samarali emosional savdo taklifi yaratishi lozim;
-
axloqiy chaqiriq resipientlarning adolat hissiyotiga ta’sir ko’rsatadi. Bunday
chaqiriqlar ko’pincha jamoatchilik chora-tadbirlariga jalb qilish uchun foydalaniladi.
Xabar strukturasi. Xabar samaradorligi
nafaqat uning mazmuniga, balki
strukturasiga ham bog’liq. Biroq ayrim vaziyatlarda, ayniqsa, resipientda mavjud
bo’lgan salbiy taassurotlarni bartaraf qilish zarur bo’lganda
ikki taraflama dalillar
o’rinliroq bo’ladi. ikki taraflama xabarlar bilimdon muloqot doirasi va dastlab
mahsulotni salbiy qabul qilgan iste’molchilarga salbiy ta’sir ko’rsatadi.
Dalil-isbotlar taqdim etish tartibi ham katta ahamiyatga ega. Bir taraflama xabar
holatida eng kuchli dalil-isbotlarni birinchi bo’lib taqdim etgan ma’qulroq – u muloqot
doirasining e’tiborini jalb qiladi va uni qiziqtirib qo’yadi. Buni gazetalar va boshqa
37
media vositalarda reklama joylashtirishda hisobga olish muhim ahamiyat kasb etadi,
chunki muloqot doirasi faqat reklama murojaatining boshlang’ich qisminigina idrok
qiladi. Tovarga qiziqib qolgan iste’molchilar uchun esa, aksincha, kulminasiya
tamoyili bo’yicha tuzilgan xabar samarali bo’lishi mumkin.
Salbiy munosabatda
bo’lgan muloqot doirasiga qaratilgan ikki taraflama murojaatni iste’molchilarning
taxmn qilinayotgan qarshi dalillaridan boshlash va o’z foydasiga ishonarli dalillar bilan
yakunlash maqsadga muvofiq.
Xabarni rasmiylashtirish. Marketing bo’yicha mutaxassis xabarni diqqat bilan
rasmiylashtirishi lozim. E’lonni matbuotda joylashtirishda u sarlavha, matn, tasvirlar
va rangli bezaklarni o’ylab topishi lozim.
Xabar manbasi. Jalb etuvchan yoki mashhur kishidan kelib chiqadigan murojaat
muloqot doirasining e’tiborini kuchliroq jalb qiladi hamda yaxshiroq va osonroq yodda
qoladi.
Xabar manbasini idrok qilishga uchta omil ta’sir ko’rsatadi: chuqur bilimga
egalik, ishonchlilik va xush ko’rishga olib kelish qobiliyati. Chuqur bilimga egalik bu
– xabarni uzatuvchi ega bo’lgan maxsus bilimlar. Ishonchlilik xabar manbasining
ob’ektiv va xalol sifatida qabul qilinishini anglatadi.
To’rtinchi bosqich: marketing kommunikatsiyalari vositalarini tanlash
U yoki bu marketing kommunikatsiyalari vositalarini tanlash haqida karor bozor
yoki tovar turiga bog’liq.
Sanoat bozorida asosiy elementlar sifatida shaxsiy
sotuvlar va sotishni
rag’batlantirishdan, yordamchi elementlar sifatida esa – PR va reklamadan foydalanish
eng samarali hisoblanadi.
Tovar xarakteri ko’p jihatdan kommunikatsiya usullarini tanlashni belgilab
beradi. Shaxsiy sotuvlar qimmatbaho va texnologik jihatdan murakkab bo’lgan
tovarlarni siljitish uchun eng samarali vosita hisoblanadi. Shaxsiy sotuv usullaridan
foydalanish tovarning asosiy xususiyatlarini namoyish etish va uni amalda ko’rsatishga
imkon beradi.
38
Quyidagi jadvalda sanoat bozorida sanoat yo’lidagi tovarlar marketing
kommunikatsiyalari alohida vositalaridan foydalanish samaradorligi bo’yicha
ma’lumotlar keltirilgan.
Do'stlaringiz bilan baham: 
