Nazorat va muhokama uchun savollar
1.
Pablik rileyshnz tushunchasi va uning mohiyati
2.
Pablik rileyshnz (PR) faoliyat ko’rsatayotgan korxona yoki tashkilot
menejmentining funksiyalarini tushuntirib bering?
3.
Korxonada pablik rileyshnz tashkil qilish qanday amalga oshiriladi?
4.
Mamlakatimizning
bozor
iqtisodiyotiga
o’tish
sharoitlarida
PR
imkoniyatlarini sanab o`tng?
5.
Pablik rileyshnz qanday maqsadlari, vazifalari va funksiyalari bor?
6.
PR xizmatining ish unumdorligi ko’rsatkichlarini baholang?
101
6-BOB.
REKLAMA–MARKETING KOMMUNIKATSIYASINING
ASOSIY ELEMENTI
6.1. Marketingningda reklamaning o`rni va roli
Reklama – marketingning eng muhim elementi ekanligi borasidagi asosiy fikrlar
shunga asoslanadiki, marketing sohasi rivojlangan mamlakatlar zamonaviy
iqtisodiyotining barcha jabhalarini qamrab oladi va bunda firmalar marketing
faoliyatining har qanday bosqichi ularning reklama faoliyati bilan bevosita yoki
bilvosita aloqaga ega bo’ladi.
Marketing to’plamining elementi sifatida reklamaning muvaffaqiyati hozirgi
paytda ikkita holat – maqsadli yo’naltirilganlik va sistematik xarakter bilan,
shuningdek, tovarni rejalashtirish, ishlab chiqish va ishlab chiqarish jarayoni, unga
talab, narx shakllanishi va sotuv bilan qalin aloqalar bilan asoslanadi.
Reklamani tovar va xizmatlar sifatini, shuningdek, g’oyalarni iste’molchilarning
ehtiyoj va so’rovlari tiliga o’tkazishga harakat qiladigan kommunikatsiyalar shakli
sifatida ko’rib chiqish mumkin.
Reklama sohasidagi mashhur olim D.Ogilvi har qanday reklama tovarlar imidji
shunday hisoblangan simvollar majmuini yaratishi nuqtai nazaridan ko’rib chiqilishi
lozim degan nazariyani ifodalab berdi. Obraz loyihasini ishlash (imidj-bilding) –
zaonaviy reklamaning eng samarali usullaridan biridir. Agar sanoatchilar o’z
reklamasini o’z tovarlari uchun eng aniq belgilangan individuallik bilan eng ijobiy
imidj yaratishga qaratadigan bo’lsa, pirovardida bozorning kattaroq qismini va eng
katta foydani qo’lga kiritadi. Masalan, butun dunyoda mashhur «Adidas» firmasining
mahsulotlari sog’lom turmush tarzi va sportdagi muvaffaqiyatlar bilan bog’lanadi;
«Roleks» soatlari va «Kross» avtoruchkalari esa – muvaffaqiyatga erishgan
ishbilarmonlarning atributlari hisoblanadi.
D.Ogilvi aytganidek: «O’z reklamasini eng qulay obraz yaratishga
bag’ishlaydigan, o’z brendini raqobatchi brendlardan farqli ravishda yaqqolroq
ifodalydigan ishlab chiqaruvchi eng katta bozor ulushini egallab oladi va uzoq vaqt
davomida maksimal foyda oladi». AQSh bozorida yetakchilik qiladigan brendlarga
102
misollar: kiyim-kechaklar – «Livane», sport tovarlari – «Nayk», mayishiy elektronika
– «Djeneral Elektrik», avtomobillar – «Ford», alkogolsiz ichimliklar – «Koka-Kola».
Hozirgi paytda ishlab chiqarilayotgan mahsulot turlari doimiy ravishda
murakkablashib, talab omillari sifatida tovarning iste’mol xususiyatlaridan ko’ra
ko’proq uning imidj-bilding, sifat, yetkazib berish va xizmat ko’rsatish qulayligi,
kafolatli ta’mirlash shartlari kabi tavsifnomalari birinchi o’ringa chiqmoqda. Bugungi
kunda xorijiy bozorlarda tovarlar jalb etuvchanligining eng muhim elementi tovarlarga
sotudvan keyingi xizmat ko’rsatish bo’yicha xizmatlar darajasi hisoblanadi.
Shunday qilib, bir tomondan, reklama moliyalashtirish sotuvini narx bilan
bog’liq bo’lmagan holda rag’batlantirish tizimida tobora moslashuvchan vositaga
aylanmoqda,
boshqa
tomondan
esa
-
integrasiyalangan
reklama-axborot
kommunikatsiyalarining yangi turiga aylanmoqda.
Reklamani tarixan ishlab chiqaruvchining (sotuvchining) iste’molchiga
tovarlarni xarid qilishi uchun ta’sir ko’rsatishga intilishida maqsadli yo’naltirilgan
ta’sir ko’rsatish vositasi sifatida ta’riflash mumkin. Marketing bo’yicha adabiyotlarda
reklamaga berilgan ko’plab ta’riflar mavjud. Reklama so’zining kelib chiqishi latin tili
bilan bog’liq: italyan tilidagi «reclamare» so’zi qichqirish ma’nosini anglatadi.
Reklama ingliz tilida «advertising» atamasi bilan belgilanadi, bu bildirish, xabar qilish
ma’nosini anglatadi hamda iste’molchining e’tiborini mahsulotga (tovarga, xizmatga)
jalb qilish va ushbu tovar yoki xizmatni xarid qilish borasida tavsiyalar, takliflar,
maslahat va chaqiriqlar tarqatish sifatida talqin etiladi.
Reklama bo’yicha ko’p sonli nashrlarda uning turlicha ta’riflari keltiriladi:
iste’molchini ushbu ishlab chiqarish korxonasi, savdo korxonasi yoki boshqa turdagi
korxona taklif etayotgan tovar yoki xizmat bilan tanishtirish; ommaviy axborot
vositalari va boshqa aloqa turlari orqali biron-bir tovar yoki xizmat foydasiga amalga
oshiriladigan pullik, bir yo’nalishli va shaxssiz murojaat; manbasi ko’rsatilgan holda
axborot tarqatishning pullik vositalari orqali amalga oshiriladigan gaxssiz
kommunikatsiya shakllari; tovar va xizmatlarni sotish, ularga talab shakllantirish
maqsadida turli xildagi tovar va xizmatlarning iste’mol xususiyatlari haqida axborot
berish; ma’lum bir homiy tomonidan g’oyalar, tovarlar va xizmatlarni shaxssiz tarzda
103
taqdim etish va ilgari surishning har qanday puli to’langan shakli; reklama beruvchidan
ochiq kelib chiqadigan va u tomonidan sotuvni oshirish, mijozlar doirasini
kengaytirish, ovozlar olish yoki shaxsan ma’qullashni qo’lga kiritish maqsadida puli
to’langan, shaxs, tovar, xizmatlar yoki jamoatchilik harakati haqidagi bosma,
qo’lyozma, og’zaki yoki tasvir shaklidagi xabarlar berish; g’oyalar yoki xizmatlarni
ma’lum bir homiy nomidan shaxssiz taqdim etish va ilgari surishning har qanday pullik
shakli (Amerika marketing assosiasiyasi ta’rifi) va b.
O’zbekiston Respublikasining 1998 yil 25 dekabrda qabul qilingan 723-I-son
«Reklama to’g’risida»gi Qonunida quyidagi asosiy tushunchalar keltiriladi.
Reklama – bevosita yoki bilvosita foyda (daromad) olish maqsadida yuridik yoki
jismoniy shaxslar, mahsulot, shu jumladan tovar belgisi, xizmat ko’rsatish belgisi va
texnologiyalar to’g’risida har qanday shaklda va har qanday vositalar yordamida qonun
hujjatlariga muvofiq tarqatiladigan maxsus axborot.
Noaniqligi, ikki xil ma’noni anglatishi, bo’rttirib yuborishi, yashirib ketishi
oqibatida, reklamani tarqatish vaqti, joyi va usuliga nisbatan qo’yilgan talablarni va
qonun hujjatlarida nazarda tutilgan boshqa talablarni buzishi natijasida reklamadan
foydalanuvchilarni chalg’ituvchi yoki chalg’itishi mumkin bo’lgan, shaxslarga,
shuningdek davlatga zarar va ma’naviy zarar yetkazishi mumkin bo’lgan reklama
noto’g’ri (insofsiz, bilaturib yolg’on) reklama hisoblanadi
Mutaxassislar tomonidan berilgan barcha ta’riflarda reklamaning quyidagi
tavsifnomalari alohida ajratib ko’rsatiladi.
1. Shaxssiz xarakter. Kommunikativ signal potensial xaridorga reklama
qilinayotgan tovar sotuvchisidan emas, balki har xil turdagi vositachilardan kelib
tushadi (ommaviy axborot vositalari, turli xildagi reklama vositalari).
2.
Reklama
murojaatining
sotuvchidan
xaridorga
bir
tomonlama
yo’naltirilganligi. Oluvchining javob tariqasidagi reaksiyasi sezilarli vaqt oralig’iga
kechikishi mumkin.
3.
Reklama
samarasini
o’lchash
nuqtai-nazaridan
noaniqlik.
Kommunikatsiyalarda qaytuvchan aloqa ehtimoliy va noaniq xarakterga ega. Xarid
104
fakti (sotuvchi, tabiiyki, xaridordan xarid haqida qaror kutadi) sub’ektiv xarakterga ega
bo’lgan ko’plab omillarga bog’liq bo’ladi.
4. Jamoatchilik xarakteri. Reklama qilinayotgan tovar qonuniy va umum e’tirof
etilgan ekanligi taxmin qilinadi. Reklama e’lonida homiy, reklama beruvchi, reklama
uning hisobidan va uning nomidan amalga oshiriladigan sub’ekt aniq belgilangan
bo’ladi.
5. Ko’zga yaqqol tashlanib turishlik va nasihat qilishga moyillik. Reklama
dalillarining ko’p marta takrorlanishi iste’molchiga psixologik ta’sir ko’rsatadi va uni
xaridga undaydi.
Do'stlaringiz bilan baham: |