|
5-БОБ. ИННОВАЦИОН МАРКЕТИНГ ТИЗИМИДА БРЕНДИНГ
НАЗАРИЯСИ КОНЦЕПЦИЯСИ
5.1. Брендингга методологик ѐндашув – корхонанинг рақобатли
устунлигини ривожлантиришнинг янги босқичи сифатида
Брендинг – инновациялар бозорида брендлар шаклланишини
ўрганадиган фан бўлиб, харидорлар билан узоқ муддатли ишшонч
асосидаги муносабатлар ўрнатиш ва оқибатда сезиларли рақобатли
устунликларга эга бўлиш имконини беради.
Брендинг
инновацион
фаолликка
ва
инновациялар
диффузиясига сезиларли таъсир кўрсатади. Бу инновациялар
ҳаракатини енгиллатиш ва тезлатиш, янги маҳсулотлар ҳаѐтийлик
даврининг барча босқичларида харажатларда тежаб қолиш ҳисобига
рўй беради. Савдо маркалари ривожланишининг ўзи инновация билан
узлуксиз боғлиқ бўлиб, унга асосланади. Ҳар бир брендинг
операциясида инновацион жиҳат мавжуд. Бу савдо маркасини янгича
кўриш, янгича имидж, шартномаларнинг янгича таҳрири,
истеъмолчилар хулқ-атворининг янгича модели, савдо маркасини
янгича жойлаштириш, мақсадли бозорни кенгайтириш ҳисобига
савдо маркаси оиласини янгилаш, янгича позициялар, қайта
жойлаштириш, савдо маркалари янги коммуникациялари ва янгича
нарх шаклланишидир.
Брендинг
усуллари
иқтисодиѐтнинг
глобаллашуви
шароитларида
рақобат
курашининг
истиқболли
йўналиши
ҳисобланади.
Охирги пайтларда бизнинг мамлакатимизда ҳам брендингга
катта қизиқиш билдирилмоқда. Инновацион маркетингнинг ушбу
йўналишини ўрганишнинг долзарблиги бугунги кунда иқтисодий
зарурат билан асосланади.
Бир хил нарх сегментида ўхшаш товарлар ва хизматлар ранг-
баранглиги ва рақобатнинг кучайиб бориши корхоналарни товарнинг
ўзидан ташқарида жойлашган рақобатли устунликлар янгилик излаб
топишга мажбур қилади.
72
Корхоналарнинг энг муҳим номоддий активлари сифатида
брендлар
аллақачон
ўзининг
корхоналарга
кучли
рақобат
устунликларини таъминлашдан ташқари уларнинг бозор қийматини
ошириш қобилиятини ҳам исботлаб берган.
Бугунги кунда белгиланган савдо маркасига узоқ муддатли
харидорлар мойиллиги яратишнинг биронта умум эътироф этилган
услубияти мавжуд эмас. Брендинг (branding) маҳаллий корхоналарда
фан сифатида энди ривожланмоқда. Хорижий компаниялар эса анча
вақтдан бери брендинг концепциясидан фаол фойдаланиб келмоқда
ва потенциал харидорлар онгида ўз савдо маркаларининг барқарор
рақобатли устунликларини яратмоқда.
Инновацион маркетингда брендингни қўллаш усулларини
ишлаб чиқиш тадқиқотлар объекти сифатида жуда катта қизиқишни
ифодалайди. Айнан брендингни қўллаш тўғри стратегик сиѐсатини
ишлаб
чиқиш
услубияти
бугунги
кунда
инновацияларни
тижоратлаштиришда корхоналар раҳбарияти олдида турган энг
муҳим вазифалардан саналади.
Брендингнинг
асосий
объектлари
бўлиб
қуйидагилар
ҳисобланади: товар-бренд соҳиби, истеъмолчи (ѐки истеъмолчи хулқ-
атвори) ва бренд эгаси оладиган фойда. Бренд таркибий
қисмларининг ўзаро алоқаларини аниқлаш ва унинг маҳсулотини
аниқлаш учун бу элементларни тадқиқ этиш лозим.
Бренд объектига ўзига хос хусусиятларни бренднинг ўзини
янада ривожлантириш концепцияси маълум бир йўналиш бахш этади.
Агар компания томонидан тақдим этиладиган янги хизмат ѐки янги
товар – сифати пастлиги олдиндан маълум бўлиб, харидорнинг
функционал
эҳтиѐжларини
қониқтирмаса,
келгусида
бренд
шакллантириш бўйича бажариладиган ишлардан маъно бўлмайди.
Бренд бўлиши кўзда тутилган янги товар юқори сифатга эга бўлиши
ва харидорнинг функционал эҳтиѐжларини имкон қадар тўлароқ
қониқтириши лозим.
Брендинг ҳақидаги жаҳон адабиѐтлари таҳлили шуни
кўрсатадики, гарчи ушбу товар бренди ѐки мазкур фирма
73
хизматларидан
илгари
ҳеч
ҳам
фойдаланган
бўлмасада,
истеъмолчилар доимо у ѐки бу брендан ниманидир кутади.
Бренд – неоинституционал иқтисодиѐт тушунчаси бўлиб, бу
ерда асосий тоифа истеъмолчининг ишончи ҳисобланади. Бренд
тоифаси институционал иқтисодиѐтнинг ривожланиши, бозорнинг
янги эҳтиѐж ва талаблари пайдо бўлишининг мантиқий оқибати
сифатида шаклланади. Фундаментал маркетинг қонунларига
асосланиб, «бренд» янги тоифасининг ривожланиши харидорларнинг
эҳтиѐжларини тўлароқ қондириш механизмини шакллантиришни
ривожлантирган ва давом эттирган ҳолда савдо маркаси тушунчасини
уйғунликда қамраб олади.
Брендни жойлаштириш (Brand Positioning) бу – бозорда товар
томонидан рақобатчи товарларга нисбатан эгалланган жой,
шунингдек, харидорлар эҳтиѐжлари ва ўзлаштириши тўплами, яъни
бренднинг рақобатчилардан «четлашиш» учун фойдаланиладиган
якка тартибдаги қисмидир.
Бренднинг бозордаги позициясини аниқлаш ҳали эгалланмаган
ѐки суст ишлаб чиқилган бозор «ниша»лари, харидорларнинг
имкониятлари, истаклари ва имкониятлари (харидор ўз эҳтиѐжларини
қондириш учун қанча пул тўлашга тайѐр) борасида маркетинг
тадқиқотлари маълумотларини таҳлил қилишни назарда тутади.
Товар
исталган
истеъмолчининг
барча
эҳтиѐжларини
қондириши мумкин эмас. Барча учун бир хилдаги идеал товар
мавжуд эмас. Шундай экан, унинг демографик ва ижтимоий
қиѐфасини
аниқ
демографик,
ижтимоий
ва
психографик
тавсифномалардан тузиш мумкин бўлган «керакли» истеъмолчини
танлаш муҳим аҳамият касб этади.
Брендни жойлаштиришни қуйидаги схема бўйича белгилаш
мумкин:
а)бренднинг якка тартибдаги тавсифномалари аниқланади;
б)бренд
эҳтиѐжларини
қондириши
кўзда
тутилган
истеъмолчиларнинг (мақсадли бренд доираси) тавсифномалари
аниқланади;
74
в)бренд берадиган фойда аниқланади, яъни: «Нима учун
истеъмолчилар рақобатчи брендни эмас, балки айнан шу брендни
танлаши керак?» деган саволга аниқ жавоб берилади
Савдо маркасини жойлаштириш 5.1-расмда акс эттирилган.
Do'stlaringiz bilan baham: |
