Элвин тоффлер

Подводные течения 
Многоцелевые корпорации, кроме всего прочего, должны иметь очень 
энергичные исполнительные структуры. Это подразумевает способность директоров 
распознавать цели, взвешивать их, находить их взаимосвязи и осуществлять такую 
политику, которая будет удовлетворять одновременно нескольким целям(23). Это требует 
политики оптимизации по нескольким параметрам одновременно. Ничего подобного не 
было в одноцелевой политике директоров Второй волны. 
Кроме того, поскольку необходимо решать множество задач, нужно придумать 
новые измерения такого исполнения. Взамен одной линии, на которой большая часть 
представителей исполнительных структур училась фиксировать внимание, корпорации 
Третьей волны должны учитывать различные подводные течения: социальные, 
экологические, информационные, политические и этнические, так как все они 
взаимосвязаны. 
Непосредственно столкнувшись с этой новой комплексностью, многие 
сегодняшние директора оказываются в затруднительном положении. Они испытывают 
недостаток в интеллектуальных средствах (терминах, мерах, определениях), необходимых 
для управления в условиях Третьей волны. Мы знаем, как измерить экокомическую 
эффективность корпораций, но как определить или оценить неэкономические цели? 
Управляющий "Waterhouse" Джон С. Биглер говорит, что директоров "просят учитывать 
поведение корпораций в областях, где реальные стандарты ответственности еще не 
установлены, где даже язык отчетности только развивается". 
Это объясняет сегодняшние попытки развивать новый язык отчетности. На 
самом деле она сама находится на грани революции, и вот-вот будут разорваны ее узко 
экономические стандарты. 
Американская бухгалтерская ассоциация, например, выпустила сообщение о 
"Комитете нефинансовых измерений для социальных программ эффективности" и 
"Комитете измерений эффективности для социальных программ". В соответствии с 
каждым течением выполняется такая огромная работа, что библиография этого сообщения 
включает 250 статей и монографий. В Филадельфии консалтинговая фирма, названная 
"Сеть человеческих ресурсов" ("Human Resources Network"), работает с двенадцатью 
основными корпорациями США для развития пересекающихся с индустриальными 
методов спецификации того, что может быть определено как "неэкономические" цели 
корпораций. Фирма пробует интегрировать эти цели в корпоративном планировании и 
найти способы измерять "надэкономическую" работу компаний. В Вашингтоне тем 
временем министр торговли Джуанита Крепе вызвала бурю дискуссий, предположив, что 
правительство само должно приготовить "индекс социальной деятельности", который она 
описала как "механизм, который компании могли бы использовать для оценки их 
деятельности и ее социальных последствий"(24). 
Параллельная работа выполняется в Европе. Следуя Мейнолфу Диркесу и Робу 
Коппоку из размещенного в Берлине " Международного института окружающей среды и 

---

общества", "многие большие и средних размеров компании в Европе экспериментировали 
с концепцией социальных отчетов... В Федеративной республике Германии, например, 
около 20 самых больших фирм сегодня публикуют социальные отчеты регулярно. В 
дополнение, более чем сто других выпускают социальные отчеты для внутреннего 
пользования". 
Некоторые из этих публикаций - просто крикливая реклама, отчеты о "хорошей 
работе" корпораций, внимательное отслеживание таких конъюнктурных тем, как 
экология. Но другие - открыты, объективны и добротны. Так, в социальных сообщениях, 
выпущенных гигантской швейцарской пищевой фирмой "Мigros-Genossenschafts-Bund", 
самокритично признается, что они платят женщинам меньше, чем мужчинам, что многие 
их должности "очень скучные" и что их утечка нитродиоксида увеличилась за последние 4 
года. Как говорит управляющий директор компании Пьер Арнольд: "Предприятию 
потребовалась определенная смелость для того, чтобы признать различие между его 
целями и реальными результатами"(25). 
Такие компании, как STEAG и "Saarbergwerke AG" сделали первую попытку 
связать затраты компаний со специфичными социальными выгодами. Менее формально 
такие компании, как издательская фирма "Bertelsmann AG", копировальная фирма "Rank 
Xerox GmbH", химическая фабрика "Hoechst AG", радикально расширили виды 
социальных данных, сделав их доступными для общественности. 
Гораздо более развитая система используется компаниями в Швеции, Швейцарии 
и "Deutsche Shell AG" в Германии. Последняя не публикует ежегодные отчеты, а 
выпускает то, что называется "Ежегодный и социальный отчет", в котором и 
экономические и надэкономические данные взаимосвязаны. Метод, использованный 
"Shell", названный Диркесом и Коппоком "целевым учетом и отчетностью", 
обуславливает конкретные экономические, экологические и социальные цели для 
корпораций, обстоятельно разбирает действия, направленные на достижение этих целей, и 
публикует сведения о затратах(26). 
"Shell" также перечисляет пять основных целей корпораций, только одна из 
которых заключается в достижении "приемлемого оборота капиталовложений", и особо 
утверждает, что каждая из этих пяти целей, и экономическая и неэкономическая, должна 
одинаково учитываться в корпоративном механизме принятия решений. Методы учета 
этих целей вынуждают компании делать свои надэкономические намерения ясными, 
определять временные периоды их достижения и предоставлять их для публичного 
рассмотрения. 
На более широком теоретическом уровне Тревор Гамблинг, профессор 
бухгалтерского учета в университете Бирмингема в Великобритании, в книге "Социальная 
бухгалтерия" призвал к радикальному переформулированию отчетности, которое начато 
для объединения работы экономистов и бухгалтеров с теми учеными-социологами, 
которые разрабатывают индикаторы и методы социальной отчетности. 
В Голандии декан высшей школы менеджеров в Делфте Корнелиус Бревурд 
разработал набор многомерных критериев для мониторинга поведения корпорации. Это 
вызвано необходимостью, как он предположил, глубоко значимых перемен в обществе, 
среди которых изменение от "ориентации экономического производства" к "всеобщей 
ориентации на оздоровление"(27). Он отмечает также смещение от "функциональной 
специализации к многодисциплинарному подходу". Оба эти изменения усиливают 
необходимость более законченной концепции корпораций. 
Бревурд перечисляет 32 различных критерия, с помощью которых корпорации 
должны измерять свою эффективность. Они охватывают их связи с потребителями и с 
пайщиками (акционерами), а также их объединение с экологическими организациями и 
руководством корпорации. Но, как он указывает, даже эти 32 критерия представляют 

---

собой только отдельные параметры, по которым появляющиеся корпорации будущего 
станут самотестироваться. 
С этими находящимися в переработке инфраструктурами Второй волны, с 
изменениями, 
ускоряющими 
распространение 
демассификации, 
с 
биосферой, 
присылающей сигналы опасности, с уровнем организации в растущем обществе и 
экономическими, политическими и этническими изменениями условий производства - со 
всем этим корпорации Второй волны оказываются устаревшими. 
Поэтому то, что происходит, является реконцептуализацией значения 
производства и институтов, которые до сегодняшнего дня отвечали за его организацию. 
Результат - комплексное смещение к новому стилю корпораций завтрашнего дня. Об этом 
говорит Вильям Халал(28), профессор управления в Американском университете: 
"Феодальные поместья сменились корпорациями бизнеса, когда аграрное общество 
преобразовалось в индустриальное, точно так же старая модель фирм должна быть 
заменена новой формой экономических институтов..." Эти новые институты начнут 
комбинировать экономические и неэкономические цели. Они будут иметь множество 
подводных течений. 
Трансформация корпораций - часть больших преобразований социальной сферы 
в целом, которые происходят параллельно драматическим изменениям в технической и 
информационной сфере. Взятые вместе, они обусловили огромный исторический сдвиг. 
Но мы не просто переделываем эти гигантские структуры. Мы также меняем 
повседневную жизнь обычных людей. Когда мы меняем глубокие структуры 
цивилизации, мы должны одновременно переписывать все кодексы нашей жизни.