E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Глава 3 
+ 
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ 
Содержание главы 
3.1. Потребительские предпочтения 
3.2. Бюджетные ограничения 
3.3. Выбор потребителя 
3.4. Выявленное предпочтение 
3.5. Предельная полезность и выбор потребителя 
3.6. Индексы стоимости жизни 
Несколько лет назад компания General Mills решила вывести на рынок новый про­
дукт. В качестве новой торговой марки, «Apple-Cinnamon Cheerios», предлагался 
подслащенный и более ароматизированный вариант классического продукта 
General Mills у известного под названием «Cheerios» («Бодрость»). Но перед тем, 
как выпустить «Apple-Cinnamon Cheerios» в широкую продажу, компания долж­
на была решить важную проблему: какую цену следует установить на этот то­
вар? Насколько бы ни была хороша эта каша, ее прибыльность во многом зависела 
от решения компании относительно цены на нее. Знать, что потребители готовы 
платить больше за новый продукт с добавочными ингредиентами, было недоста­
точно. Требовалось понять, на сколько больше. Вот почему компании General Mills 
понадобился тщательный анализ потребительских предпочтений, чтобы опреде­
лить спрос на продукт под маркой «Apple-Cinnamon Cheerios». 
Задача данной компании по определению потребительских предпочтений на­
поминает более сложную проблему, с которой столкнулся Конгресс США. Рас­
сматривалась федеральная программа по выдаче продовольственных талонов, ко­
торые семьи с низким уровнем дохода могли бы обменять на продовольственные 
товары. Но один вопрос при разработке программы осложнял ее оценку: в какой 
степени продовольственные талоны обеспечивают людей большим количеством 
продуктов питания по сравнению с простым субсидированием покупки продо-

---

Глава 3. Поведение потребителя 67 
вольствия, которое бы они купили в любом случае? Другими словами, не окажет­
ся ли результатом программы очередная прибавка к доходу, которую люди потра­
тят в основном на непродовольственные товары, вместо решения проблем пита­
ния у бедноты? Как и в случае с овсяной кашей, здесь необходим анализ 
поведения потребителя. В данном случае федеральному правительству требова-
. лось определить, как влияют изменяющиеся уровни дохода и цен на соотношение 
продовольственных расходов и расходов на другие товары. 
Решение подобных проблем — как в области корпоративной политики, так и в 
области государственной политики — требует понимания теории поведения по­
требителя, объясняющей, как потребители распределяют доходы для покупки 
различных товаров и услуг с целью максимизации своего благосостояния. 
Поведение потребителя 
Как потребитель с ограниченным доходом решает, какие товары и услуги купить? 
Это фундаментальный вопрос микроэкономики — вопрос, которому мы посвящаем 
эту и следующую главы. Мы увидим, как потребители распределяют свои доходы 
между различными товарами, и объясним, как принимаемые ими решения опреде­
ляют спрос на разнообразные товары и услуги. В свою очередь понимание покупа­
тельских решений потребителей поможет нам понять, как изменения в доходе и це­
нах влияют на спрос на товары и услуги, и почему спрос на отдельные товары более 
чувствителен по сравнению с другими к изменениям в ценах и доходе. 
Поведение потребителя становится понятным, если рассматривать его в три 
этапа: