E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

расходов на рекламу к продажам (advertising-to-sales ratio): 
Множитель во вторых скобках — это эластичность спроса по 
рекламе (advertising elasticity of demand): изменение в процентах величины спро­
са, которое возникает в результате увеличения расходов на рекламу на 1%. Мы 
будем обозначать эту эластичность Е
д
. Поскольку выражение (P- МС)/Р должно 
равняться -1/Е
}1
мы можем переписать это уравнение следующим образом: 
(11.4) 
Уравнение (11.4) — это практическое правило для определения расходов на рек­
ламу. Согласно этому правилу, чтобы прибыль была максимальной, коэффициент 
отношения расходов на рекламу к продажам должен равняться взятому со знаком 
«минус» отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по 
цене. Получив информацию об этих значениях эластичности (скажем, из исследо­
ваний рынка), фирма сможет использовать полученное правило, чтобы проверить, 
не является ли ее рекламный бюджет слишком большим или слишком маленьким. 
Чтобы применить это правило для планирования, допустим, что фирма полу­
чает доход от продаж в размере $1 млн в год, выделяя на рекламу только $10 000 
(1% от своих доходов). Фирме известно, что эластичность спроса по рекламе рав­
на 0,2, так что удвоение ее расходов на рекламу с $10 000 до $20 000 должно под­
нять продажи на 20%. Фирма также знает, что эластичность спроса по цене для ее 
товара составляет -4. Должна ли она увеличить свой рекламный бюджет, зная, 
что при ценовой эластичности спроса -4 ее надбавка к цене сверх предельных из­
держек окажется значительной? Ответом будет «да»; уравнение (11.4) показыва­
ет, что коэффициент отношения рекламных расходов к продажам для этой фирмы 
должен быть -(0,2/-4) = 5%, так что фирме следует поднять свой рекламный бюд­
жет с $10 000 до $50 000. 

---

372 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия 
W 
Это правило обладает и интуитивно понятным смыслом. Оно утверждает, что 
фирмы должны давать обширную рекламу, если (I) спрос очень чувствителен к 
рекламе (E
А
велика), или (II) спрос не очень эластичен по цене (£
р
низкая). Пункт 
(I) очевиден. Но почему фирмы должны больше тратить на рекламу, когда элас­
тичность спроса по цене невелика? Небольшая эластичность спроса по цене под­
разумевает большую надбавку к цене сверх предельных издержек. Следователь­
но, предельная прибыль от каждой дополнительно проданной единицы товара 
будет высокой. В таком случае, если реклама поможет продать на несколько еди­
ниц товара больше, это будет стоить потраченных средств. Кроме того, реклама 
часто влияет на эластичность спроса по цене, и это нужно принимать в расчет. Для 
некоторых товаров реклама расширяет рынок за счет привлечения большего ко­
личества покупателей или за счет создания эффекта присоединения к большин­
ству. Это может сделать спрос более эластичным по цене, чем при отсутствии рек­
ламы. Иногда реклама используется и для того, чтобы дифференцировать товар 
по отношению к другим (за счет создания образа или идентификации его с торго­
вой маркой), что делает спрос на товар менее эластичным по цене, чем было бы в 
противном случае. \ 

---