E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Глава 11 
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 
ПРИ НАЛИЧИИ РЫНОЧНОЙ ВЛАСТИ 
Содержание главы: 
11.1. Изъятие излишка потребителя. 
11.2. Ценовая дискриминация. 
11.3. Ценовая дискриминация во времени и ценообразование 
в период пикового спроса. 
11.4. Составной тариф. 
11.5. Ценообразование на товары в наборе. 
11.6. Реклама. 
Как мы показали в главе 10, рыночная власть — явление распространенное. Мно­
гие отрасли насчитывают небольшое количество производителей, так что каждый 
из них обладает некоторой монопольной властью. А фирмы, покупающие сырье, 
труд или специализированное капитальное оборудование, часто в какой-то степе­
ни обладают властью монопсонии на рынках этих факторов производства. Для 
менеджеров таких фирм проблема заключается в том, как использовать рыноч­
ную власть наиболее эффективным образом. Они должны решить, как установить 
цены, подобрать соотношение факторов производства и определить объемы про-
изводства в краткосрочном и долгосрочном плане, чтобы максимизировать при­
были фирмы. 
Менеджеры фирм, обладающих рыночной властью, ведут более тяжелую рабо­
ту, чем те, кто управляет совершенно конкурентными фирмами. Фирма, действу­
ющая в условиях совершенной конкуренции, никак не влияет на рыночную цену. 
Поэтому для ее менеджеров имеют значение лишь издержки производства, свя­
занные с деятельностью фирмы, поскольку объем производства должен быть та­
ким, чтобы цена равнялась предельным издержкам. Менеджеры же фирмы с мо­
нопольной властью должны, кроме этого, беспокоиться о характеристиках спроса. 

---

338 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия 
Даже если они установят единую цену на весь объем производства, им нужно 
получить хотя бы грубую оценку эластичности спроса, чтобы определить, какой 
должна быть цена (и соответствующий уровень производства). Далее, для фирм 
часто бывает выгодно использовать комбинированную стратегию ценообразо­
вания — например, назначая разные цены для разных потребителей. Чтобы разра­
ботать такие стратегии, менеджерам требуется изобретательность и еще более де­
тальная информация о спросе. 
В этой главе мы расскажем, как фирмы, обладающие рыночной властью, на­
значают цену. Начнем мы с основной задачи любой стратегии ценообразования: 
изъятия излишка потребителя и преобразования его в дополнительную прибыль 
для фирмы. Затем обсудим, как можно достигнуть этой цели за счет использова­
ния ценовой дискриминации, когда для разных потребителей устанавливаются раз­
личные цены — иногда за один и тот же товар, а иногда за товар с небольшими 
отклонениями. Так как ценовая дискриминация широко практикуется в той или 
иной форме, важно понять, как она осуществляется. 
После этого речь пойдет о составном тарифе, при котором потребители долж­
ны заплатить аванс за право купить определенное количество товара позднее (и с 
дополнительными издержками). Классическим примером этого явления служит 
парк развлечений, где посетители платят деньги за вход, а затем дополнительные 
взносы за каждый аттракцион, который они посещают. Конечно, парки развлече­
ний можно отнести к специализированным рынкам; однако существуют и другие 
примеры составных тарифов: цена бритвы Gillette, приобретение которой дает 
владельцу возможность приобретать лезвия «Gillette»; цена камеры «Polaroid», 
которая позволяет владельцу покупать пленку Polaroid; или месячная абонент­
ская плата за мобильный телефон, которая предоставляет возможность звонить 
из автомобиля, оплачивая звонки по оговоренной схеме. 
Мы также обсудим стратегию ценообразования, при которой несколько товаров 
просто объединяются в набор и продаются в комплекте, например, персональный 
компьютер с установленным на нем программным обеспечением; неделя отдыха на 
Гавайях, цена которой включает авиабилет, аренду автомобиля и гостиницу; или 
роскошный автомобиль, в котором кондиционер воздуха, стеклопакёты и стереоси­
стема являются «стандартными» комплектующими. 
Наконец, мы рассмотрим роль рекламы в деятельности фирм, обладающих 
рыночной властью. Как мы увидим, решение о величине расходов на рекламу тре­
бует информации о спросе и тесно связано с решениями фирмы о ценообразова­
нии. Мы выведем простое эмпирическое правило для определения максимизиру­
ющего прибыль отношения расходов на рекламу к объему продаж. 

---