E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Возможности вступления в отрасль 
СТАРАЯ ФИРМА 
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ НОВИЧОК 
Войти 
Высокая цена 
(приспособленчество) 100, 20 
Низкая цена (конфликт) 70, -10 
Остаться вовне 
200, 0 
130, 0 
зан в верхнем левом углу матрицы выигрышей.) Напротив, вы можете увеличить 
ваши производственные возможности, больше производить и снизить вашу цену. 
Более низкая цена даст вам большую долю рынка и $20 млн прироста дохода. Одна­
ко увеличение производственных возможностей обойдется в $50 млн, снижая вашу 
чистую прибыль до $70 млн. Так как конфликт снизит также и доход новичка на 
$30 млн, он будет нести чистые убытки в $10 млн. (Этот исход показан в нижнем 
левом углу матрицы выигрышей.) Наконец, если Фирма X останется вне отрасли, 
но вы тем не менее расширите свои производственные мощности и снизите цену, 
ваша чистая прибыль упадет на $70 (с $200 млн до $130 млн): издержки в $50 млн 
на дополнительные мощности и снижение дохода на $20 млн от более низкой цены 
при отсутствии выигрыша в доле рынка. (Очевидно, этот выбор, показанный в ниж­
нем правом углу матрицы, не имел бы никакого смысла.) 
Если Фирма X думает, что вы будете приспосабливаться и поддерживать вы­
сокую цену после того, как она выйдет на рынок, она сочтет вхождение прибыль­
ным и сделает это. Предположим, что вы угрожаете расширить объем производства 
и завязать войну цен, чтобы удержать X вне отрасли. Если X воспримет эту угрозу 
всерьез, она не выйдет на рынок, поскольку может ожидать потерять $10 млн. Од­
нако эта угроза не достоверна. Как показывает табл. 13.14, а (и как знает потенци­
альный конкурент), когда выход на рынок произошел, в ваших лучших интересах 
будет приспособиться и поддерживать высокую цену. Рациональный ход для 
Фирмы X состоит в том, чтобы войти на рынок; этот исход будет находиться в 
верхнем левом углу матрицы. 
Но что если вы примете безотзывное обязательство, что измените ваши намере­
ния, когда произойдет выход на рынок, — обязательство, которое не оставит вам ино­
го выбора, кроме как назначить низкую цену в случае появления на рынке новичка? 
В частности, допустим, что вы инвестируете $50 млн сейчас, а не позднее, в дополни­
тельные производственные мощности, необходимые для увеличения объема выпус­
ка, и ввязываетесь в конкурентный конфликт, если произойдет вторжение на рынок. 
Конечно, если вы позднее будете поддерживать высокую цену (вступит или нет 
Фирма X на рынок), эти дополнительные издержки снизят вашу прибыль. 
Теперь мы имеем новую матрицу выигрышей, которая показана в табл. 13.14, б. 
В результате вашего решения инвестировать в дополнительные мощности ваша 
угроза вступить в конкурентную борьбу полностью достоверна. Поскольку у вас 
уже есть дополнительные мощности, с которыми вступать в войну, вы лучше бу­
дете чувствовать себя в конкурентной борьбе, чем было бы ваше положение, под­
держивай вы высокую цену. Так как потенциальный конкурент теперь знает, что 

---

440 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия 
выход на рынок новичка приведет к войне, для него обоснованным решением ста­
нет остаться вне рынка. В то же время, затрудняя выход на рынок, вы можете под­
держивать высокую цену и получить прибыль в $150 млн. 
Таблица 13.14, б