Думай медленно решай быстро

Эмоциональные рамки 
Необоснованное влияние формулировки на убеждения и предпочтения
мы с Амосом назвали эффектом фрейминга (установления рамок). Вот
один из использованных нами примеров.
Согласитесь ли вы на игру, в которой с 10 %-ной вероятностью
выиграете 95 долларов и с вероятностью 90 % проиграете 5 долларов?
Заплатите ли вы 5 долларов за участие в лотерее, в которой есть 10 %-

---

ная вероятность выиграть 100 долларов и 90 %-ная вероятность не
выиграть ничего?
Сначала убедитесь, что два варианта идентичны. В обоих случаях вы
выбираете неопределенную перспективу: стать богаче на 95 долларов или
беднее на 5 долларов. Тот, чьи предпочтения крепко связаны с
реальностью, даст одинаковый ответ на оба вопроса, но таких людей
немного. На деле одна из версий получает намного больше утвердительных
ответов: вторая. С неудачным исходом гораздо легче примириться, если
рассматривать его в рамках стоимости лотерейного билета, который не
выиграл, чем в случае, если негативный результат обозначен как проигрыш
в игре. И это неудивительно: «проигрыш» вызывает более сильные
негативные эмоции, чем «затраты». Выбор не связан с реальностью, потому
что с нею не связана Система 1.
Мы построили наш эксперимент под влиянием исследований Ричарда
Талера; по его словам, еще будучи студентом, он повесил на стену табличку
с надписью «Затраты — не потери». В одной из ранних работ,
исследующих поведение потребителя, Талер описал споры по поводу того,
имеют ли право автозаправки устанавливать разную цену на товары,
оплачиваемые наличными или в кредит. Лоббисты кредитных карт
требовали признать такие цены незаконными; при этом у них был запасной
вариант: если разница будет разрешена, ее нужно называть «скидка за
оплату наличными», а не «надбавка за кредит». Психологически это вполне
обосновано: люди охотнее откажутся от скидки, чем заплатят надбавку.
Экономически оба варианта эквивалентны, но эмоционально — нет.
Группа нейрофизиологов Университетского колледжа Лондона в одном
из экспериментов объединила исследование эффектов фрейминга с записью
активности различных участков мозга. Для получения надежных
измерений мозговой активности эксперимент повторялся многократно.
Рисунок 14 показывает два этапа этих попыток.

---

Рис. 14
Сначала испытуемого просили представить, что он получил некоторую
сумму, в данном примере — 50 фунтов.
Затем участнику предлагали выбрать между гарантированным исходом
и игрой с помощью «колеса фортуны». Если колесо остановится на белом,
испытуемый «получит» всю сумму; если на черном — не получит ничего.
Гарантированный исход равнялся ожидаемой стоимости игры — в данном
случае выигрышу 20 фунтов.
Как видно, гарантированный исход можно представить в виде двух
рамочных конструкций: как сохранение 20 фунтов или как потерю 30
фунтов. Объективно исходы полностью идентичны в обеих рамках, и
связанный с реальностью экон ответил бы одинаково в обоих случаях —
выбирая или гарантированный исход, или игру, независимо от рамочной
конструкции; но мы уже знаем, что мозг гумана не связан с реальностью.
Решение — согласиться или отказаться — принимается под воздействием
слов; и можно ожидать, что Система 1 будет склоняться к гарантированной
сумме, обозначенной рамкой «СОХРАНИТЬ», и отказываться от того же
варианта, обозначенного рамкой «ПОТЕРЯТЬ».
Эксперимент включал множество попыток; каждый испытуемый давал
ответы в нескольких задачах на выбор, сформулированных в рамках
«СОХРАНИТЬ» и «ПОТЕРЯТЬ». Как и ожидалось, все 20 испытуемых
продемонстрировали эффект фрейминга: они гораздо охотнее выбирали
гарантированную сумму в рамке «СОХРАНИТЬ» и с большей готовностью
соглашались на игру в рамке «ПОТЕРЯТЬ». Однако не все результаты были
одинаковы. Одни участники в большой степени зависели от рамки,
установленной формулировкой. Другие чаще делали одинаковый выбор,
независимо от рамки, — как и должен поступать связанный с реальностью
человек. Авторы соответственно распределили испытуемых по шкале и
придумали эффектное название: индекс рациональности.
Во время принятия решения регистрировалась активность мозга
испытуемого. Позже все попытки были разбиты на две категории:
1. Попытки, в которых выбор участника соответствовал рамке:
• выбор гарантированной суммы в версии «СОХРАНИТЬ»;
• выбор игры в версии «ПОТЕРЯТЬ».
2. Попытки, в которых выбор не соответствовал рамке.
Полученные результаты иллюстрируют возможности нейроэкономики
— новой области науки, изучающей процессы, происходящие в мозге во
время принятия решения. Нейрофизиологи провели тысячи подобных
экспериментов и привыкли ожидать «включения» определенных участков

---

мозга — под влиянием усиленного притока кислорода, связанного с
повышением нейронной активности, — в зависимости от сути задания.
Различные участки активны, когда испытуемый рассматривает визуальный
объект, представляет, как бьет по мячу, узнает лицо или думает о доме.
Другие 
участки 
включаются, 
когда 
испытуемый 
переживает
эмоциональный подъем, вступает в конфликт или сосредоточенно решает
задачу. Хотя нейрофизиологи старательно избегают выражений типа «этот
участок мозга делает то-то и то-то…», они многое выяснили об
«индивидуальности» разных участков мозга; значение анализа активности
мозга для психологической интерпретации значительно возросло.
Исследование фрейминга привело к трем главным выводам.
• Отдел мозга, обычно связываемый с эмоциональным подъемом
(амигдала, или миндалевидное тело), чаще активируется, когда выбор
испытуемого соответствует установленной рамке. Этого и следовало
ожидать, если эмоционально окрашенные слова «СОХРАНИТЬ» и
«ПОТЕРЯТЬ» вызывают немедленное желание выбрать гарантированную
сумму (заявленную рамкой выигрыша) и ли отказаться от нее (если она
заключена в рамку проигрыша). Миндалевидное тело очень быстро
реагирует на эмоциональные стимулы — и, видимо, участвует в работе
Системы 1.
• Область мозга, которую обычно связывают с конфликтами и
самоконтролем (передняя часть поясной извилины), была активной, если
испытуемые не делали кажущийся естественным выбор — к примеру,
выбирали гарантированную сумму, несмотря на ярлык «ПОТЕРЯТЬ».
Сопротивление желанию Системы 1, несомненно, предполагает конфликт.
• У самых «рациональных» испытуемых — тех, кто менее всего
подвергался эффекту фрейминга, — наблюдалась повышенная активность
фронтальной области мозга, которая отвечает за взаимодействие эмоций и
логики для принятия решений. Интересно, что у «рациональных»
участников 
не 
наблюдалось 
повышенной 
нейронной 
активности,
свидетельствующей о конфликте. Похоже, эти «особые» участники
оказывались (часто, но не всегда) связаны с реальностью без заметного
конфликта.
Совместив наблюдения за реальным выбором с картированием
нейронной активности, исследование показало, как вызванная словом
эмоция может повлиять на итоговый выбор.
Эксперимент, проведенный Амосом с коллегами в Гарвардской
медицинской школе, — классический пример эмоционального фрейминга.
Врачи, участвующие в эксперименте, получали статистику результатов

---

двух вариантов лечения рака легких: хирургическое вмешательство и
радиотерапия. 
Пятилетний 
уровень 
выживаемости 
указывает 
на
предпочтительность хирургического вмешательства, но в кратковременной
перспективе оно рискованнее радиотерапии. Одну группу участников
знакомили со статистикой уровня выживаемости, другая группа получала
ту же информацию в терминах смертности. Два описания краткосрочных
исходов хирургического вмешательства выглядели так.
Месячный уровень выживаемости — 90 %.
Смертность составляет 10 % в первый месяц.
Результаты 
вам 
уже 
известны: 
операция 
казалась 
более
привлекательной в рамках первой формулировки (ее выбрали 84 % врачей),
чем 
во 
второй 
(50 
% 
предпочли 
радиотерапию). 
Логическая
эквивалентность двух описаний очевидна, и связанный с реальностью
человек, принимая решение, сделает один и тот же выбор, какую бы
версию ему ни показали. Но, как известно, Система 1 редко остается
безучастной 
к 
эмоциональным 
словам: 
«смертность» 
— 
плохо,
«выживание» — хорошо; «выживаемость в 90 % случаев» звучит
ободряюще, а «смертность в 10 % случаев» — пугает. В результате
исследования стало ясно, что врачи так же подвержены эффекту
фрейминга, как и люди без медицинского образования (пациенты больниц
и студенты бизнес-школ). Очевидно, медицинская подготовка не защищает
от влияния фрейминга.
Существует важное различие между исследованием «СОХРАНИТЬ —
ПОТЕРЯТЬ» и экспериментом с выживаемостью и смертностью. В
эксперименте с картированием головного мозга испытуемым предлагали
много заданий с самыми различными рамками. Участникам эксперимента
предоставлялась возможность распознать отвлекающий эффект рамок и
упростить себе задачу, выбрав общую рамку, например переводя
«потерянную» сумму в ее «сохраненный» эквивалент. Для этого требуются
умственные усилия (и внимательная Система 2); участники, которым это
удалось, возможно, оказались «рациональными» агентами, выявленными в
эксперименте. Напротив, у врачей, ознакомленных со статистикой двух
вариантов лечения в терминах выживаемости, не было оснований
подозревать, что они могли бы принять иное решение, ознакомившись с
той же статистикой в терминах смертности. Смена рамок (рефрейминг)
требует усилий, а Система 2 ленива. Если нет очевидных причин поступать
иначе, большинство из нас пассивно воспринимают проблему в
установленных рамках и поэтому редко имеют возможность обнаружить, в
какой степени наши предпочтения связаны с рамками, а не с реальностью.

---