следующую историю.
Мистер Браун никогда не подбирает голосующих на дороге. Вчера он
взял попутчика, и тот его ограбил.
Мистер Смит часто подбирает голосующих. Вчера он взял попутчика,
и тот его ограбил.
Кто из них испытает большее сожаление от происшествия?
Результаты не вызывают удивления: 88 % респондентов ответили, что
мистер Браун, 12 % — что мистер Смит.
Сожаление — не то же самое, что упрек. Другим участникам
предлагался иной вопрос.
Кого будут больше упрекать окружающие?
Результат: мистера Брауна — 23 %, мистера Смита — 77 %.
И сожаление, и упрек возникают в ходе сравнения с нормой, но
соответствующие нормы различны. Эмоции
мистера Брауна и мистера
Смита определяются их обычным поведением на дороге. Взять попутчика
— ненормальное событие для мистера Брауна, и большинство слушателей
ожидают, что его сожаление будет более сильным. Сторонний наблюдатель,
однако, сравнит обоих водителей с общепринятыми нормами разумного
поведения и, скорее всего, упрекнет мистера Смита за привычное принятие
неразумного риска. Так и тянет сказать, что мистер Смит заслужил такую
судьбу, а мистеру Брауну не повезло. Но мистер Браун, скорее всего, будет
корить себя, потому что в данном случае поступил необычно.
Принимая решение, человек знает, что может потом пожалеть, и
предвкушение этой болезненной эмоции влияет на многие решения.
Предположения по поводу сожаления удивительно единообразны и
упорны, как показано в следующих примерах.
Пол владеет акциями компании А. В прошлом году он собирался
поменять их на долю в компании Б, но не стал этого делать. Теперь он
знает, что имел бы на 1200 долларов больше, если бы взял акции Б.
Джордж владел акциями компании Б. В прошлом году он решил
поменять их на долю в компании А. Теперь он знает, что имел бы на 1200
долларов больше, если бы оставил акции Б.
Кто испытывает большее сожаление?
Результаты ясны: 8 % респондентов ответили — Пол, 92 % — Джордж.
Это любопытно, ведь объективно оба инвестора оказались в одной и
той же ситуации. У них обоих — акции компании А, и оба имели бы
больше на одну и ту же сумму, если бы имели акции Б. Единственное
различие в том, что Джордж пришел к такому
состоянию в результате
действия, в то время как Пол получил то же самое в результате
бездействия. Этот пример отражает общую картину: люди склонны
испытывать более сильные эмоции (включая сожаление) в ситуации,
возникшей в результате действия, чем в той же ситуации, которая возникла
в результате бездействия. Этот результат подтверждается в контексте игры:
люди испытывают больше удовольствия, если играли и выиграли, нежели
при отказе от игры и получении той же суммы. Подобная асимметрия
характерна и для потерь, то
же самое касается и упреков, и сожалений.
Главное — не различие между действием и бездействием, а разница между
вариантом по умолчанию и действиями, отклоняющимися от нормы.
Отказываясь от действия по умолчанию, вы легко представляете норму:
если она связана с плохими последствиями, расхождение становится
источником болезненных переживаний. Вариант по умолчанию в случае
акций — не продавать их, а вариант по умолчанию при встрече с коллегой
— поздороваться. Продажа акций и отказ приветствовать коллегу —
отклонение от варианта по умолчанию и возможный источник сожалений и
упреков.
Вот убедительная демонстрация силы варианта по умолчанию:
участники играли в компьютерный блек-джек. Одним задавался вопрос
«Хотите взять еще карту?», другим — «Хотите остановиться?». Независимо
от формулировки, ответ «да» приводил к большему сожалению,
чем ответ
«нет», если результат оказывался плачевным! Очевидно, что ответ по
умолчанию — «не очень хочется». Сожаление вызывал отказ от варианта
по умолчанию. Еще одна ситуация, где вариантом по умолчанию является
действие, — положение тренера команды, крупно проигравшей в
последней игре. Тренеру следует поменять или состав,
или стратегию;
отказ от перемен вызовет упреки и сожаление.
Асимметрия риска сожаления требует обычного выбора и неприятия
риска. Это искажение проявляется во многих контекстах. Покупатели,
помня о возможных сожалениях в случае неправильного выбора, упорно
придерживаются традиционного выбора, отдавая предпочтение брендовым
товарам перед малоизвестными. Поведение держателя акций к концу года
тоже показывает эффект предвкушаемой оценки: он пытается очистить
инвестиционный портфель от малоизвестных и сомнительных акций. Этот
эффект наблюдается даже в вопросах жизни и смерти. Представьте врача и
тяжелобольного. Один вариант лечения сводится к нормальному,
стандартному лечению; второй — необычный. У врача есть основания
полагать, что необычное лечение
повышает шансы пациента, но
убедительных данных нет. Врач, предложивший необычное лечение,
столкнется с серьезным риском сожаления, упреков и, возможно, судебного
иска. В ретроспективе легче представить «нормальный» выбор, а
необычный легче «отменить». Конечно, удачный исход поднимет
репутацию врача, пошедшего на риск, но возможная выгода меньше
возможных потерь, потому что успех обычно — «более нормальный»
исход, чем неудача.
Do'stlaringiz bilan baham: 
