Думай медленно решай быстро

Пренебрежение конкуренцией 
Весьма соблазнительно объяснять оптимизм предпринимателей
обычным самообольщением, однако эмоции — только часть картины.
Важную роль здесь играют когнитивные искажения, особенно присущий
Системе 1 принцип «что ты видишь, то и есть» (WYSIATI).
• Мы фокусируемся на одной цели, зацикливаемся на нашем плане и
пренебрегаем априорными вероятностями, совершая при этом ошибки
планирования.
• Сосредоточившись на том, что хотим и можем сделать, мы
игнорируем умения и планы других.
• Как в объяснении прошлого, так и в предсказании будущего мы
концентрируемся на каузальной роли умений и пренебрегаем ролью удачи,
попадая под действие иллюзии контроля.
• Сосредоточившись на том, что знаем, мы отвергаем неизвестное и
становимся чрезмерно уверенными в своих суждениях.
Наблюдение «90 % водителей считают, что их навыки выше среднего
уровня» — общепризнанный психологический факт, ставший частью
нашей культуры; его часто приводят в качестве показательного примера для

---

иллюстрации эффекта исключительности.
Однако в последнее время изменилась интерпретация этого факта: то,
что раньше считали самообольщением, теперь называют когнитивной
ошибкой. Рассмотрим следующие вопросы:
Вы — хороший водитель?
Вы водите лучше среднего?
Первый вопрос прост, и ответ на него приходит легко: большинство
водителей, не задумываясь, ответят утвердительно. Второй — гораздо
сложнее. На него многим почти невозможно ответить серьезно и
правильно, поскольку он требует оценки среднего качества вождения. Если
вы дочитали до сих пор, то не удивитесь, что люди, столкнувшись с
трудным вопросом, стремятся заменить его в уме более легким и дают
ответ на него. Они сравнивают себя со средним уровнем, даже не
задумываясь о том, что такое средний уровень. В доказательство
когнитивной интерпретации эффекта исключительности можно привести
тот факт, что люди, решая сложное задание (для многих таким будет вопрос
«Вы лучше среднего ведете беседы с незнакомцами?»), с готовностью
помещают себя ниже среднего уровня. Суть в том, что человек склонен
оптимистичнее оценивать свой авторитет в той области, в которой добился
успехов — пусть и скромных.
Мне несколько раз выпадала возможность спросить основателей и
участников новых инновационных компаний: «Насколько ваш вклад в
деятельность компании влияет на ее развитие?» Вопрос объективно прост,
ответ быстро приходит на ум. В моей небольшой выборке подобную
зависимость оценили в 80 % и выше. Эти смелые люди, даже не
рассчитывая на успех, верили, что судьба предприятия почти целиком
зависит от них. Это, несомненно, ошибка — прогресс новой компании
зависит не только от нее самой, но и от достижений конкурентов, и от
перемен на рынке — причем в равных степенях. Однако WYSIATI и тут
вступает в игру, из-за чего предприниматели естественным образом
сосредоточиваются на самых очевидных для них фактах — на собственных
планах и действиях, на непосредственных угрозах и ближайших
возможностях (например, возможности получения финансирования). О
конкурентах они знают меньше, а потому считают естественным
представлять будущее, в котором конкуренции отведена незначительная
роль.
Колин 
Камерер 
и 
Дэн 
Ловалло, 
разработавшие 
концепцию
пренебрежения конкуренцией, проиллюстрировали ее словами одного из
руководителей кинокомпании «Дисней Студиос». На вопрос, почему в

---

некоторые праздники (День независимости, День поминовения) в прокат
выпускается сразу несколько высокобюджетных фильмов, он ответил:
«Виновата самонадеянность. Тот, кто думает только о собственном
бизнесе, скажет себе: „У меня хорошие сценаристы, хорошие маркетологи,
так чего бояться? За дело!“ Ему и в голову не придет, что другие мыслят
так же. Вот и получается, что на одни выходные в году приходятся
премьеры пяти фильмов сразу. Естественно, зрителей не хватает».
Президент говорит о высокомерии прямо, но не заносчиво, не
снисходительно по отношению к соперникам. Конкуренция не играет роли
в принятии решения, сложный вопрос подменяется простым. Там, где
стоило бы спросить себя: «Сколько человек посмотрят наш фильм с учетом
того, 
что 
предпримут 
другие 
студии?», 
директора 
киностудий
удовлетворяются вопросом, на который легче найти ответ (благо вся
информация под рукой): «Насколько хорош наш продукт? Насколько
организован сбыт, чтобы запустить продажу?» Знакомые нам функции
Системы 1 — подмена понятий и WYSIATI — порождают как
пренебрежение 
конкуренцией, 
так 
и 
эффект 
исключительности.
Следствием 
пренебрежения 
конкуренцией 
становится 
избыточное
предложение: на рынке одновременно появляется столько соперников, что
рынок не выдерживает и в среднем все фирмы несут убытки. Для каждого
участника результат оказывается плачевным, но в целом экономика скорее
выигрывает. Джованни Доси и Дэн Ловалло называют такие фирмы
«оптимистическими мучениками»: они не добиваются успеха, однако
оповещают более компетентных соперников о новых рынках. Для
экономики они полезны, но губительны для своих инвесторов.