Джо Джирард «Как продать что угодно кому угодно»

БЕРИТЕ ЕГО НА КРЮЧОК

Когда я говорю, что надо брать клиента на крючок и заставлять его почувствовать себя обязанным, то вовсе не хочу сказать, будто делаю данному человеку что-нибудь плохое. Ведь в ситуации продажи избыточные действия такого рода никогда не приводит ни к чему хорошему, даже после того когда клиент подписал заказ и вроде бы не может сказать «нет» и выйти из зала. Тем более сейчас, когда он находится со мной на равных. Но я чувствую, что у меня есть полнейшее право предполагать: если кто-то пришел на мое рабочее место потолковать со мной, то он сделал это, поскольку заинтересован в покупке автомобиля именно у меня. Вот в этом-то и состоит мой долг перед ним, равно как и перед собой, — помочь клиенту избавиться от всех сомнений и страхов, а затем купить машину.

Когда я говорю о запахе, то имею в виду действительно его. Но за этим понятием стоит масса вещей, помимо самого чисто химического аромата. Для меня запах новой машины означает и возбуждение, возникающее при контакте с ней. Я предполагаю, что в наше время просто нет людей, которые бы не испытывали приятный трепет, когда покупают новую автомашину. Быть может, у них уже перебывало в гараже множество автомобилей, но все равно трепет остается. Для большинства людей, включая меня, покупка чего-либо нового, даже такой банальной вещи, как очередная рубашка, вызывает безусловное возбуждение. Я хочу принести ее домой, распаковать и показать всем. А мало что сравнится с возбуждением, охватывающим при покупке новой машины. Для многих людей это почти то же самое, что обзавестись ребенком. У них практически появляется желание рассылать окружающим открытки, оповещающие об этом событии, и раздавать людям сигары.

Все перечисленное и составляет часть того, что я называю запахом. Указанное ощущение, можно так выразиться, почти само по себе и продает машину. Впрочем, почти, но не совсем. Однако поскольку очень многие торговцы не понимают этого, то и не пользуются указанным обстоятельством при продаже. Но вы должны непременно применять его в своей практической деятельности по тор­говле любыми продуктами. И не следует пускать этого на самотек. Вы вообще ничего не должны пускать на самотек, если являетесь настоящим профи. Вам нужно обеспечивать, чтобы происходило все необходимое — не само по себе, не по щучьему веленью, а исключительно по вашему. Вы должны действовать так, чтобы у покупателя была возможность ощутить и запах, и чувство возбуждения, и трепетную дрожь от хорошей покупки.

Мне бы хотелось сказать в конце данной главы пару слов насчет ценности продажи запаха. Сразу после второй мировой войны новые легковушки были дефицитом, и многие из потенциальных покупателей машин без пробега должны были соглашаться на старые, подержанные автомобили. В это время на рынок поступало много специального товара, который покупали дилеры, занимающиеся подержанными автомашинами. Этим товаром была жидкость, которой дилер спрыскивал кузов, а также внутренности старенькой машины.

Причина: она позволяла им пахнуть, как автомашинам, только что съехавшим с конвейера. Вы ведь и сами знаете ценность этого запаха, поскольку наверняка помните, как он первый раз ударил вам в нос. Поэтому не забывайте его. Оглядывайтесь на свой собственный опыт потребителя всякий раз, когда продаете свой товар кому-то постороннему. Поскольку у всех нас в значительной мере единый опыт, то, если этот запах запомнится вам, можете смело держать пари, что он остался в памяти почти у всех, а значит, поможет вам в продаже.

Что бы вы ни продавали, у этого товара есть эквивалент запаха новой машины. Вспомните о себе как о потребителе.

Обдумайте, что было возбуждающего в вашей продукции, когда вы сами впервые использовали или купили ее. Затем примените этот опыт для того, чтобы продавать возбуждение и трепетную дрожь, достигаемые благодаря владению вашим товаром.