Детерминанты конкурентно

Часть I. Основы

Происходит это из-за удаленности рынка от штаб-квартиры фирмы и еще по- тому, что в зарубежной стране фирма все-таки является «чужаком» и такого до- ступа к покупателю и доверия с его стороны, какой бывает «дома», нет³¹. Даже если зарубежный филиал фирмы сможет установить достаточный контакт с по- купателями, для того чтобы понять их потребности и то, как они меняются, со- общить эту информацию в штаб-квартиру так, чтобы там правильно все поняли и правильно отреагировали, — тоже непростая задача. Сама конструкция товара почти всегда отражает потребности на внутреннем рынке³². Все эти соображе- ния делают близость к нужным покупателям очень важной для конкурентного преимущества страны. Торговля с зарубежными покупателями — плохой заме- нитель внутреннего рынка.
Для достижения национального конкурентного преимущества особенно важны три характеристики структуры спроса на внутреннем рынке:
Сегментная структура. Это деление спроса по сегментам внутреннего рынка, или распределение спроса по разновидностям. Деление спроса по сег- ментам рынка имеет место в большинстве отраслей. Так, в выпуске гражданских самолетов (пассажирских и транспортных) существует несколько классов по раз- меру, грузоподъемности и компоновочным схемам. Для авиакомпаний с разной протяженностью линий и другими условиями подходят разные типы самолетов. Одни сегменты рынка имеют глобальный характер, в отличие от других.
Фирмы могут получить конкурентное преимущество в глобальных сегментах рынка, на которые приходилась значительная или вполне заметная доля спроса на внутреннем рынке, но образуют гораздо меньшую долю в других странах. Так, в производстве электротехнического оборудования Швеция лидирует по высо- ковольтным распределительным щитам, используемым при передаче электро- энергии на большие расстояния. Это отражает большой спрос на такое обору- дование в Швеции, вызванный, в свою очередь, тем, что крупные потребители электроэнергии (сталелитейная и бумажная промышленность, а также круп- ные города, сосредоточенные на юге страны) далеко удалены от ее источников.
Ныне признано, что размер сегментов рынка имеет значение для националь- ного конкурентного преимущества, если имеют место эффект масштаба или ос- воение нового товара³³. Те страны, где этот сектор рынка наиболее велик в абсо- лютном выражении, могут получить преимущество за счет эффекта масштаба. Впрочем, роль абсолютного размера сектора рынка в стране сложна, и фирмы, конкурирующие глобально, могут получить эффект масштаба даже при малень- ком внутреннем рынке в стране³⁴.
Более важная роль секторов рынка в стране состоит в том, что они подсказы- вают фирмам страны, чему уделять внимание в первую очередь. Самое большое внимание, и притом в первую очередь, достается наиболее крупным секторам. Меньшим секторам или секторам, оцениваемым как второстепенные, соответ- ственно часто отводится второстепенная роль при разработке и изготовлении товаров и в маркетинге, особенно если речь идет о новой или развивающейся отрасли, где фирмы заняты в первую очередь разработкой и доводкой основ- ного товара и стараются поспеть за растущим спросом. Менее прибыльные

3. Детерминанты конкурентного преимущества стран 129

(на взгляд фирмы) секторы (например, с простым и / или дешевым товаром, секторы со спросом на разный «странный» и нестандартный товар или секторы, где нет возможности продать выгодные сопутствующие услуги) также игнориру- ются. Здесь зарубежные конкуренты часто захватывают инициативу. Даже если этого не происходит, велика вероятность, что в таких «невыгодных» секторах отечественные фирмы со временем сдадут позиции зарубежным конкурентам.

Хороший тому пример — история появления консорциума Airbus Industrie на рынке пассажирских самолетов. Airbus Industrie обозначил сегмент рынка, проигнорированный Boeing и другими американскими фирмами, выпускаю- щими гражданские самолеты, — сегмент, где требовались самолеты довольно большой вместимости для работы на линиях малой протяженности. В Европе с ее многочисленными и близко расположенными столичными городами и мало- численными национальными авиакомпаниями, обслуживающими авиатрассы между ними, потребность в таких самолетах была значительной. В США города более удалены друг от друга, а поскольку поток пассажиров разделен между мно- гочисленными конкурирующими авиакомпаниями, то для покрытия его хватало самолетов вместимостью от 100 до 200 человек. Поэтому европейский консор- циум целиком сосредоточился на рыночном сегменте, который американские фирмы считали второстепенным.
Другой пример — микроволновая аппаратура. Гористый рельеф Японии де- лает микроволновую связь хорошей альтернативой кабельным линиям. После Второй мировой войны Японии пришлось полностью восстанавливать инфра- структуру, и компания Nippon Telegraph and Telephone начала активно вкла- дывать деньги в развитие и производство аппаратуры микроволновой связи. До войны соответствующая технология не была как следует разработана, и страны, чья инфраструктура не была сильно разрушена, уже вложили капитал в производство медного кабеля. Большой (по сравнению с другими странами) спрос на аппаратуру микроволновой связи на японском внутреннем рынке при- вел к усиленному развитию необходимой технологии и в конечном счете к силь- ным позициям в этой отрасли. Аналогично гидравлические экскаваторы явля- ются самым распространенным типом строительной техники на внутреннем рынке Японии, в то время как в других развитых странах их доля в общем объ- еме продаж гораздо меньше. Экскаваторы — один из немногих видов строитель- ной техники, в производстве которых американская фирма Caterpillar не имеет большой доли на мировом рынке, поскольку сталкивается с острой конкурен- цией со стороны многочисленных фирм.
Важность сегментной структуры рынка заключается в том, что страны мо- гут быть конкурентоспособными в тех сегментах, на которые приходится боль- шая доля внутреннего спроса, но малая — за рубежом, даже если в абсолютном выражении за рубежом эти сегменты больше. Например, швейцарские фирмы давно лидируют в производстве оборудования и услуг, связанных с прокладкой туннелей, на которые в Швейцарии — совершенно очевидно — огромный спрос. Подобно этому, шведские фирмы давно лидируют в производстве буров и дру- гого проходческого оборудования для работы в очень твердых горных породах,

130