Contagious Why Things Catch On

vente privée
, or private sale.
Online flash sales that were available only for a day. Fischman decided that this was the perfect way
to put a unique spin on his business.
And it was. Rue La La hit the ground running because it smartly leveraged the urgency factor. Part
of this started by accident. Every morning the site posted new deals at 11:00 a.m. But in the first
couple of months demand was so much higher than expected that by 11:03 a.m. everything would be
sold out. Gone. So customers learned that if they didn’t get there right away, they’d miss out.
As it has grown, Rue La La has maintained this limited availability. It still sells out 40 percent to
50 percent of items in the first hour. Sales have grown, but it’s not that revenue gets bigger across the
course of the day. The traffic spikes at 11:00 a.m. have simply reached higher and higher levels.
Going to a membership-only model also made the site’s members feel like insiders. Just as with the
velvet rope that prevents regular partygoers from just walking into an exclusive nightclub, people
assumed that if you had to be a member, the site must be really desirable.
Rue La La’s members are its best ambassadors. They proselytize better than any ad campaign ever
could. As Fischman noted:
It’s like the concierge at a hotel. You go down to the concierge to find out about a restaurant
and he tells you a name right away. The assumption is that he is getting paid to suggest that
place and the restaurant is probably mediocre. But if a friend recommends a place you can’t
wait to get there. Well when a friend tells you you’ve gotta try Rue La La, you believe them.
And you try it.
Rue La La unleashed the power of friends telling friends.
—————
While it might not be obvious right away, Rue La La actually has a lot in common with Please
Don’t Tell, the secret bar we talked about at the beginning of the chapter. Both used scarcity and
exclusivity to make customers feel like insiders.
Scarcity is about how much of something is offered. Scarce things are less available because of
high demand, limited production, or restrictions on the time or place you can acquire them. The secret

---

bar Please Don’t Tell has only forty-five seats and doesn’t allow more people than that in. Rue La
La’s deals were available for only twenty-four hours; some are even gone within thirty minutes.
Exclusivity is also about availability, but in a different way. Exclusive things are accessible only
to people who meet particular criteria. When we think of exclusivity, we tend to think of flashy
$20,000 diamond-encrusted Rolexes or hobnobbing in St. Croix with movie stars. But exclusivity
isn’t just about money or celebrity. It’s also about knowledge. Knowing certain information or being
connected to people who do. And that is where Please Don’t Tell and Rue La La come in. You don’t
have to be a celebrity to get into Please Don’t Tell, but because it is hidden, only certain people know
it exists. Money can’t buy you access to Rue La La. Access is by invitation only, so you have to know
an existing user.
Scarcity and exclusivity help products catch on by making them seem more desirable. If something
is difficult to obtain, people assume that it must be worth the effort. If something is unavailable or
sold out, people often infer that lots of other people must like it, and so it must be pretty good
(something we’ll talk more about in the Public chapter). People evaluate cookbooks more favorably
when they are in limited supply, find cookies tastier when they are scarce, and perceive pantyhose as
higher end when it’s less available.
Disney uses this same concept to increase demand for decades-old movies. It takes prime animated
features like