|
Niche marketing
Valter Mak Pepsi-Cola kompaniyasining yangi prezidenti etib saylandi va 1940-yillarda kompaniyaga rahbarlik qildi. Progressiv sabablarni qo'llab-quvvatlagan Mak, kompaniyaning umumiy auditoriya uchun reklamadan foydalanish strategiyasi afro-amerikaliklarni e'tiborsiz qoldirganini yoki qora tanlilarni tasvirlashda etnik stereotiplardan foydalanganini payqadi. 1940-yillargacha “Negro bozori” deb atalgan toʻliq daromad salohiyati AQSHdagi oq tanli ishlab chiqaruvchilar tomonidan eʼtiborga olinmagan [23] Mak qora tanlilar hali foydalanilmagan bozor ekanligini va Pepsi bozor ulushini egallashi mumkinligini tushundi. o'z reklamasini to'g'ridan-to'g'ri ularga qaratilgan. [24] Shu maqsadda u "negro gazetasi sohasidan" reklama bo'yicha rahbar Hennan Smitni yolladi.[25] Ikkinchi jahon urushi boshlanishi munosabati bilan kesilishi kerak bo'lgan qora tanli savdo guruhini boshqarish.
1940-yillardagi reklama, ayniqsa afro-amerikaliklarga mo'ljallangan, AQShdagi oq tanli ishlab chiqaruvchilar tomonidan e'tiborga olinmagan bozor bozori. Yosh Ron Braun shishaga qo'l cho'zayotgan bola.
1947 yilda Valter Mak o'z sa'y-harakatlarini davom ettirdi va Edvard F. Boydni o'n ikki kishilik jamoaga rahbarlik qilish uchun yolladi. Ular qora tanli amerikaliklarni ijobiy nuqtai nazardan aks ettiruvchi reklamani o'ylab topishdi, masalan qo'lida oltita to'plam Pepsi tutayotgan jilmayib turgan ona o'g'li ( savdo kotibi bo'lib o'sgan yosh Ron Braun ) [26] qo'lini cho'zayotgan paytda. bitta. "O'z sohalarida etakchilar" deb nomlangan yana bir reklama kampaniyasi Tinchlik uchun Nobel mukofoti sovrindori Ralf Bunche va fotograf Gordon Parks kabi yigirmata taniqli afro-amerikaliklarning profilini ko'rsatdi .
Boyd, shuningdek, Pepsi kompaniyasini targ'ib qilish uchun butun mamlakat bo'ylab qora tanlilardan tashkil topgan savdo guruhini boshqargan. Irqiy segregatsiya va Jim Krou qonunlari AQShning katta qismida hali ham amalda edi; Natijada Boyd jamoasi katta diskriminatsiyaga duch keldi, [25] Pepsi hamkasblarining haqoratlaridan tortib Ku Klux Klan tomonidan tahdidlargacha . [26] Boshqa tomondan, u o'zining irqchilikka qarshi pozitsiyasidan savdo nuqtasi sifatida foydalanishga muvaffaq bo'ldi, bu Coca-ning qora tanlilarni yollashni istamasligi va Coca-Cola kompaniyasi raisi tomonidan Jorjiya gubernatori Herman Talmadge tomonidan qo'llab-quvvatlandi . [24]Natijada, 1950-yillarda afro-amerikalik alkogolsiz ichimliklar iste'molchilari bilan Coca-Cola bilan solishtirganda, Pepsi bozor ulushi kola o'rniga Pepsi sotib olish ehtimoli uch baravar ko'p bo'ldi. [27] Savdo guruhi Chikagoga tashrif buyurganidan so'ng, Pepsining shahardagi ulushi birinchi marta Cola-ni ortda qoldirdi. [24]
Jurnalist Stefani Kapparell 1940-yillarning oxirida jamoada bo'lgan olti kishidan intervyu oldi. Jamoa a'zolari haftasiga yetti kun, ertalab va kechqurun, haftalar davomida ishlagan mashaqqatli jadvalga ega edi. Ular shisha ishlab chiqaruvchilar, cherkovlar, ayollar guruhlari, maktablar, kollejlar kampuslari, YMCAlar, jamoat markazlari, sug'urta konventsiyalari, o'qituvchilar va shifokorlar konferentsiyalari va turli fuqarolik tashkilotlariga tashrif buyurishdi. Pepsi-ni sahnadan targ'ib qilish uchun ular Dyuk Ellington va Lionel Xempton kabi mashhur jazzmenlarni oldilar . Hech bir guruh reklama uchun juda kichik yoki juda katta emas edi. [28]
Pepsi reklamalari asosiy ommaviy axborot vositalarida keng tarqalgan, oq tanli mijozlarning tabassumini jalb qilish vazifasi bo'lgan Jemimas xola va Bens amaki tasvirlangan stereotipik tasvirlardan qochdi. Buning o'rniga u qora tanli mijozlarni o'ziga ishongan o'rta sinf fuqarolari sifatida tasvirlab berdi, ular o'zlarining alkogolsiz ichimliklarida juda yaxshi ta'm ko'rsatdilar. Ular ham tejamkor edi, chunki Pepsi butilkalari ikki barobar katta edi. [29]
Qora tanlilar bozoriga e'tibor qaratilishi kompaniya va uning filiallari orasida biroz hayratga sabab bo'ldi. U qora tanli mijozlarga e'tibor qaratishni istamadi, chunki oq tanli mijozlar itarib yuborishidan qo'rqishdi. [24] Milliy yig'ilishda Mak 500 ta shisha idishni sotuvchilarini ko'ndirishga urinib ko'rdi va " biz uni zenci ichimligi sifatida mashhur bo'lishini xohlamaymiz" dedi. [30] 1950-yilda Mak kompaniyani tark etgach, qora tanlilar savdo jamoasini qoʻllab-quvvatlash yoʻqoldi va u toʻxtatildi. [23]
Boyd o'rniga 1952 yilda Yangi Orleandagi qora tanli yoshlarga qaratilgan marketing kampaniyalari bilan mashhur bo'lgan Harvey C. Rassell Jr. Asosan qora tanli bolalar qatnashadigan joylarda o'tkaziladigan ushbu kampaniyalar bolalarni Pepsi shisha qopqoqlarini yig'ishga undaydi, keyin ularni mukofotga almashtirish mumkin edi. Bunga misol qilib, Pepsi kompaniyasining 1954-yilda o‘tkazilgan “Pepsi kuni sohilda” tadbirini keltirish mumkin, unda Yangi Orleanlik bolalar Pepsi shisha qopqoqlari evaziga ko‘ngilochar bog‘da sayr qilishlari mumkin edi. Tadbir yakuniga ko‘ra 125 000 shisha qopqog‘i yig‘ildi. The Pepsi Cola World nashriga ko'ra , Yangi Orlean kampaniyasi muvaffaqiyatli bo'ldi; Odamlarning shisha qopqoqlari tugagach, ko'proq olishning yagona yo'li ko'proq Pepsi sotib olish edi. [31]
Do'stlaringiz bilan baham: |
