Brendni boshqarishning o`ziga hos hususiyatlari (Samarqandda joylashgan “sag” zavodi misolida) mavzusidagi

II-BOB. BRENDLAR YARATISHNING XUSUSIYATLARI VA MAHSULOT RAQOBATBARDOSHLIGINI TA’MINLASH

2.1 Brendni rivojlantirishda etibor beriladigan jihatlar va ularning turlari;

Brendni boshqarish(Brend menejmenti yoki brendni boshqarish) - yaratish va takomillashtirish jarayoni bilan birga ajralmas qismi. Brendlash brendning rivojlanish bosqichini yaratish, mustahkamlash, qayta joylashtirish, yangilash va o'zgartirish, uning kengayishi va chuqurlashishi, brendni boshqarish - bu jarayonlarni boshqarishni o'z ichiga olishi mumkin. Brendni boshqarishning brendli printsipi, individual brendlarni mustaqil marketing ob'ektlariga ajratishdan iborat bo'lib, tovarlarning bozorga chiqarilishining umumiy qabul qilingan vositasiga aylandi va brendning tashkiliy -funktsional timsolidir. Savollarga javoblar: ushbu mahsulotning asosiy iste'molchilari kim va ularni ushbu mahsulotni sotib olishga qanday ishontirish, brend boshqaruvining asosidir. Brendni boshqarish tamoyilining mazmuni, ilgari surilgan brendning raqobatchilarga nisbatan bozorda o'ynashi bilan belgilanadi.Brendni boshqarish quyidagilarni o'z ichiga oladi:

brend yaratish;

brend aloqalarini yaratish va boshqarish;

brendni qayta joylashtirish;

brendni yangilash va o'zgartirish;

o'zgaruvchan sharoitlarga moslashish;

marketing kanalida brendni ilgari surish;

brendni ilgari surish va uni iste'molchilar ongida mustahkamlash;

inqirozga qarshi brendlarni boshqarish;

brend aktivlarini boshqarish.

Har bir brend mustaqil biznesdir va brendni boshqarishdan oldin, xaridorlar ongida brend qanday joylashishini hal qilish kerak. Buning uchun iste'molchilarning tovarga tegishli bo'lgan tovarlar toifasi haqidagi an'anaviy g'oyalarini aniqlash va ularni qanday o'zgartirish mumkinligi haqida o'ylash kerak. Shu maqsadda marketing amaliyotida bir qancha metodologiyalar qo'llaniladi. Ulardan biri - brend g'ildiragi, uni iste'molchilar brend tajribasini taqdim etish usuli sifatida aniqlash mumkin. G'ildirak yordamida siz bu his -tuyg'ularni aniq tasvirlab berishingiz, nimalarga asoslanganligini bilib olishingiz va brendni yanada rivojlantirish uchun foydalanishingiz mumkin.Qadriyatlar yuqori darajadagi xususiyatdir, chunki bu darajada, iste'molchi brend bilan aloqa qilishda boshdan kechiradigan hissiyotlarning tavsifi mavjud.Shaxsiyat - bu brend nazariyasi va amaliyotida keng qo'llaniladigan xususiyat, bu sizga brendni insoniy fazilatlar ko'rinishida metafora bilan ifodalashga imkon beradi.Brendning mohiyati, yadrosi - bu oldingi to'rtta darajaning yig'indisi, brendni tanlashda iste'molchi uchun asosiy dalillarni o'z ichiga olgan kuchli g'oya.G'ildirak texnologiyasi ma'lum darajada ajralmas qismdir. Brendni boshqarish strategik va yaxlit bo'lishi kerak. Bu taklifning o'zi yangilik emas, lekin ko'pchilik firmalarda tovar aktivlari (kompaniyaning mijozlari va uning brendi o'rtasidagi munosabatlar) kuch sifatida emas, balki o'ziga xos qiymat sifatida qaraladi (iste'molchining o'ziga bo'lgan qiziqishini o'lchash o'lchovi). ma'lum bir brend) va tasvir - bu iste'molchidan kelib chiqadigan uyushmalarning tavsifi.Brend menejmenti kuchli brend imidjini yaratishga qaratilishi kerak, buning uchun barcha marketing harakatlari birlashtirilishi kerak. Uzoq muddatli loyihada yaxshi shakllangan brend obrazi uning rivojlanishini rag'batlantirishi kerak, bu esa o'z navbatida kelajakda mahsulotning ishonchli va barqaror qo'shilgan qiymatini ta'minlaydi.Brendni taxminan uch bosqichga bo'lish mumkin: brendni shakllantirish, brendni ilgari surish va brendni boshqarish.Brendni shakllantirish uning tarkibiy qismlarini tashkil etuvchi asosiy tsikllar bilan ifodalanishi mumkin:

1. Tashqi va ichki omillarni tahlil qilish;

2. Mahsulotni tahlil qilish;

3. Brendning joylashuvi;

4. Brend strategiyasini yaratish;

5. Brend g'oyasini tanlash;

6. Mahsulot nomini aniqlash;

7. Lingvistik tahlil;

8. Brendni sinovdan o'tkazish;

9. Brendni ro'yxatdan o'tkazish va himoya mexanizmini ishlab chiqish.

Tashqi va ichki muhit omillarini tahlil qilish, uni amalga oshirish usullari va usullarini tanlash yaratilayotgan tovar turiga - korporativ yoki tovarga bog'liq. Ichki muhitda savdo, reklama, kompaniyaning obro'si, mavjud axborot tizimi, xarajatlar, moliyaviy resurslar, kadrlar, menejment kabi faoliyat sohalarida kompaniyaning kuchli va zaif tomonlarini tavsiflovchi omillar tanlanadi. tashkiliy tuzilma, uskunalar, texnologiya, ishlab chiqarish, mahsulot sifati, uning xizmati va boshqalar. Barcha omillarni tahlil qilish va ularning dolzarbligini aniqlash mumkin bo'lgan alternativ strategiyalarni baholashga, umumiy korporativ strategiyani va korporativ brendni rivojlantirish yo'nalishini ishlab chiqishga imkon beradi.Mahsulot strategiyasini tahlil qilish va ishlab chiqishda, uni raqobatchilar orasida yaxshi ajratib turadigan, o'ziga xoslik va imidjni shakllantiradigan asosiy xususiyatlar va xususiyatlarni aniqlash juda muhimdir. Bunday xususiyatlar, masalan, ishning ishonchliligi, foydalanish qulayligi, uzoq saqlash muddati, zararli aralashmalarning yo'qligi, eng toza mahsulot va boshqalar bo'lishi mumkin.Brendni joylashtirish raqobatchilarga nisbatan brend egallagan yoki shartli ravishda egallagan bozorda o'rnini aniqlash maqsadida amalga oshiriladi. Brendning pozitsiyasini aniqlash - bu raqobatchilarga nisbatan bozorning maqsadli segmenti ongida o'z o'rnini topishni anglatadi. Brendning pozitsiyasi uni raqobatchilardan ajratib turadigan kuchli tomonlariga qaratiladi.Har bir holatda so'rovnomani to'ldirish va tahlil qilish sizga markaning joylashishini aniqlash imkonini beradi.Brend strategiyasini yaratish - bu tovar qiymatini yaratish yo'lini tanlash va bu maqsadlar uchun zarur bo'lgan resurslarni aniqlash. Strategiya qurilishi uning quyidagi elementlarini shakllantirish orqali amalga oshiriladi: brendning maqsadli auditoriyasi, ushbu maqsadli auditoriya uchun takliflar (va'dalar) to'plami, bu takliflar nimagadir arziydiganligini ko'rsatish uchun etarli dalillar, yakuniy taassurotlar;Brend strategiyasi mahsulot qanday bo'lishini, mahsulot qanday nomlanishi, tasniflanishi, qadoqlanishi, sotuvga qo'yilishi va qanday reklama qilinishini belgilashi kerak.Quyidagi strategiyalarni ajratish mumkin:

1.Chiziqni kengaytirish - bu ma'lum bir toifadagi yangi mahsulotni belgilangan savdo belgisi ostida taklif qilish: mavjud mahsulotlarga yangi lazzatlar, o'lchamlar yoki boshqa turlarni qo'shish.

2. Mavjud brend ostida yangi mahsulot (toifa) - Brendni kengaytirish strategiyasi - yangi tovar toifasida muvaffaqiyatli brend nomlaridan foydalanish. Bozorni kengaytirishni boshlash uchun nisbatan oz vaqt talab etiladi, bu sizga bozor segmentini raqobatchilardan himoya qilishga, o'sib borayotgan mahsulot bozoriga samarali kirishga va o'z o'rnini egallashga imkon beradi.

3. Yangi brend ostida mavjud bo'lgan mahsulot (toifa) - yangi brendlar strategiyasi (ko'p markali yondashuv) xuddi shu mahsulot toifasida qo'shimcha brendlar yaratilishini nazarda tutadi. Shu bilan birga, brendlar bir -biri bilan raqobatlashishiga yo'l qo'ymaslik uchun bozorning turli segmentlariga joylashtirilishi kerak.

4. Yangi brend ostida yangi mahsulot (toifa) - diversifikatsiya strategiyasi korxona yangi tovar belgisi ostida yangi toifadagi tovarlarni ishlab chiqarishni boshlagan hollarda qo'llaniladi. Bunday qarorlar ko'pincha kompaniyalarni egallash va brendlarni sotib olishda qabul qilinadi.Ushbu guruhning strategiyasi ilgari o'xshash bo'lmagan yangi brendlar ostida inqilobiy yangi mahsulotlarni chiqarishni o'z ichiga oladi: birinchi kompyuter, birinchi faks mashinasi, birinchi CD-pleer va boshqalar.Brend g'oyasini tanlash, aslida, ma'lum bir brendning raqobatchilardan ustunligi haqidagi va'dalarni shakllantirishdir. Brend g'oyasini tanlash, ehtimol, brendni shakllantirishning eng muhim bosqichi - ishlab chiqilgan yo'nalish va tavsiyalarga toqat qilmaydigan, juda nozik, ijodiy jarayon. Biroq, buni amalga oshirish uchun bozorda allaqachon mavjud bo'lgan brendlarni o'rganish va to'liq tahlil qilish kerak. Bu, birinchi navbatda, mavjud brendni takrorlashdan yoki unga taqlid qilishdan saqlanish imkonini beradi, ikkinchidan, raqobatchilar tomonidan qilingan xato va xatolarni hisobga oladi, uchinchidan, bu asl g'oyani ilgari surishi mumkin. Brend nomini belgilashda, shuningdek, g'oyani tanlashda, mahsulot tarixi va uni ishlab chiqaruvchisi haqida iloji boricha ko'proq ma'lumotga ega bo'lish zarur. Mahsulot va ishlab chiqaruvchining tarixi, mahsulotning eng aniq xususiyatlari, uning atributlari. Iloji boricha aniq misollar bilan iste'molchining maqsadli auditoriyasini tasavvur qilish kerak: maqsadli auditoriya nimani xohlaydi, nimaga qiziqadi, nimani yaxshi ko'radi, qanday ko'rinishga ega, nima haqida gapiradi.

Yaratilgan brend himoyalangan bo'lishi kerak, ayniqsa, ahamiyatli bo'lmasa, qandaydir qiymatga ega bo'lgan brend.Qonun himoyaning eng oddiy va eng yaxshi usulini nazarda tutadi - bu tovar belgisini ro'yxatdan o'tkazish. Logotiplar, shiorlar, tovushlar - brendning asosiy komponentlari ro'yxatga olingan va himoyalanishi mumkin. Afsuski, assotsiatsiyalarni, taassurotlarni, kutishlarni va boshqa brend atributlarini ro'yxatdan o'tkazish mumkin emas. Tovarlarning ishlab chiqarilgan joyi ham ro'yxatga olingan.Shuhrat qozonishning asosiy usullari - ixtisoslashtirilgan nashrlarda, Internetda reklama, shuningdek ko'rgazmalarda qatnashish va kompaniya va uning mahsulotlari haqida Internetda batafsil ma'lumot joylashtirish.Brendni reklama qilish. Har qanday brend, eng original, muvaffaqiyatli va mazmunli, iste'molchilarning ongi va xohishlarini qozonish uchun uni reklama qilish uchun o'ziga xos va o'ziga xos dasturni talab qiladi. Ushbu aksiyaning maqsadi - brend haqida gapirganda paydo bo'ladigan, o'z -o'zidan paydo bo'ladigan xaridorlar assotsiatsiyasini, raqobatchining mahsuloti emas, balki ushbu mahsulotni afzal ko'rishi uchun barqaror tartibga solinadigan va aylantirishdir. Har qanday brendni targ'ib qilish "oddiydan murakkabgacha" tamoyiliga asoslanadi:

* Rag'batlantirish kontseptsiyasi;

* Rag'batlantirish strategiyasi;

* Reklama;

* Savdo nuqtasida reklama.

Ikkita tamoyil juda muhim. Bu, birinchi navbatda, ishlab chiqilgan rag'batlantirish dasturi va uning o'ziga xos elementlari tizimli bo'lishi uchun, ikkinchidan, iste'molchidan doimiy fikr -mulohaza olish imkonini beradigan samarali axborot tizimini yaratish zarur.Brendni boshqarish. Boshqaruv usullari va usullari brendning strategiyasi va joylashuviga qarab tanlanadi.Etakchilik strategiyasi bilan menejment raqobatchilarning xatti-harakatlarini muntazam kuzatib borib, iste'molchi ongida mahsulot yetakchisini joylashtirish orqali yutilgan pozitsiyalarni, joylarni va joylarni saqlab qolishdan iborat.Kengaytirish strategiyasi bilan boshqaruv vazifasi ta'sir doiralarini kengaytirish, iste'molchilarning kengroq maqsadli segmentida, yangi geografik mintaqada birlashtirishdir.Gorizontal integratsiyalashuv strategiyasi boshqa tovarlarga tegishli bo'lgan va butunlay boshqa mahsulot qatoridan ma'lum o'rinlarni egallagan kuchli brendning tarqalishini nazarda tutadi.Brend ustida doimiy, tizimli ish olib borish va uni targ'ib qilishni nazorat qilish, kerakli o'zgartirishlarni kiritish va uning ahamiyatini saqlab qolish, iste'molchi bilan tovarni samarali boshqarish uchun zarur asosdir.Brendni boshqarish - bu tovar qiymatini strategik ravishda oshirish maqsadida brendlarni boshqarish jarayoni. Bundan tashqari, brendni boshqarish deganda brendning individual belgilarini yaratish, ularni maksimal samaradorlikka erishish uchun o'zgartirish, shaxsiy xususiyatlar taktik foyda olish uchun moslashtirilmaganligini tekshirish va agar kerak bo'lsa, brend uchun inqirozni boshqarish rejalarini ishlab chiqish uchun mas'ul xodimlar tushunilishi mumkin.Xuddi har qanday ob'ekt singari, tortishish qonunlariga ko'ra, ko'tarilishidan ko'ra kamroq harakat bilan yiqiladi, shuning uchun brendlar bozorning eng past segmentlarida (ba'zan hatto tasodifan) o'zlarini katta muammolar kutib turadi. Bu holda eng qiyin narsa - bu tovar belgisiga, ayniqsa, uning vakili bo'lgan tovarlarning sifati bilan bog'liq bo'lgan qismiga zarar etkazmaslikdir. Muammo shundaki, narxlarning pasayishi brendga taalluqli boshqa reklama aktsiyalaridan ko'ra ko'proq foydalanuvchilar tajribasiga ta'sir qiladi. Psixologlar uzoq vaqtdan beri odamlar ijobiy ma'lumotlardan ko'ra salbiy ma'lumotlarga ko'proq taassurot qoldiradilar. Biroq, pastga tushish har doim juda xavfli deb o'ylamaslik kerak - bozorning quyi segmentlarida brendlarni mohirona boshqarish kompaniyaga katta foyda keltirishi mumkin. Asosiy brendni iste'molchilar ongida arzonroq modifikatsiyasidan ajratish uchun bir qancha vositalar mavjud.Shunday qilib, yuqorida aytilganlarning barchasini sarhisob qilsak, aniq bo'ladi: bizni tovar aynan bizni o'ziga xos mahsulotni tanlashda undaydi, biz uni haqiqiy xususiyatlariga ko'ra emas, balki brendga nisbatan qo'llaniladigan qarashlar tizimiga ko'ra farqlaymiz. ko'p qismini ishlab chiqaruvchining o'zi. Brend - bu murakkab iqtisodiy hodisa. Bundan tashqari, bu juda yangi va uni o'rganishga ko'p vaqt ajratiladi, chunki bu juda kuchli marketing vositasi. Tijorat korxonasi uchun tovar belgisi yoki tovar qiymatiga ortiqcha baho berib bo'lmaydi. Eng muhimi, brendning qiymati raqobatbardosh takliflarni farqlashning birinchi nuqtalarini beradi.Boshqa narsalar qatorida, tovar (yoki boshqacha qilib aytganda - tabaqalashtirilgan mahsulot) bozorda o'zining noma'lum (va noma'lum) raqobatchisiga qaraganda osonroq va tezroq etakchi o'rinni egallaydi, chunki u iste'molchilar ongida muhrlanib qoladi.Xulosa qilib aytganda, biz brend hayotimizning, iqtisodiyotimizning va hatto siyosatimizning yangi, ajralmas qismi ekanligini tushunamiz. Endi bu mahsulotni farqlash qobiliyati nuqtai nazaridan bizni qiziqtiradi. Kelajakda bizni qaysi pozitsiyadan qiziqtirishi noma'lum. Ma'lumki, kelgusi ikki yuz yil mobaynida brend hayotimizda ko'rinmas bo'lib qoladi, uni boshqaradi va to'g'rilaydi.Brendni boshqarish Brend menejmenti yoki brendni boshqarish] - brendni yaratish va takomillashtirish jarayoni bilan bir qatorda brendning ajralmas qismi (qarang). Brendlash brendni yaratish bosqichini yaratish, mustahkamlash, qayta joylashtirish, yangilash va o'zgartirish, uni kengaytirish va chuqurlashtirishni o'z ichiga olishi mumkin va U. b. - bu jarayonlarni boshqarish. U.B.ning tovar tamoyili, individual brendlarni mustaqil marketing ob'ektlariga ajratishdan iborat bo'lib, tovarlarni bozorga olib chiqishning umumiy qabul qilingan vositasiga aylandi va brendning tashkiliy -funktsional timsolidir. Savollarga javoblar: bu mahsulotning asosiy iste'molchilari kim va ularni ushbu mahsulotni sotib olishga qanday ishontirish U. b asosidir. Brendni boshqarish tamoyilining mazmuni reklama qilingan shaxsning raqobatchilarga nisbatan bozorda o'ynashi bilan belgilanadi.Har bir brend mustaqil biznesdir va UB bilan shug'ullanishdan oldin, xaridorlar ongida brend qanday joylashishini hal qilish kerak. Buning uchun iste'molchilarning tovarga tegishli bo'lgan tovarlar toifasi haqidagi an'anaviy g'oyalarini aniqlash va ularni qanday o'zgartirish mumkinligi haqida o'ylash kerak. Shu maqsadda marketing amaliyotida bir qancha metodologiyalar qo'llaniladi. Ulardan biri brend g'ildiragi bo'lib, uni iste'molchilar brend tajribasini taqdim etish usuli sifatida aniqlash mumkin. G'ildirak yordamida siz bu his -tuyg'ularni aniq tasvirlab berishingiz, nimalarga asoslanganligini bilib olishingiz va brendni yanada rivojlantirish uchun foydalanishingiz mumkin. G'ildirak beshta darajadan foydalanadi: atributlar; imtiyozlar; qiymatlar; shaxsiyat; brendning mohiyati (yoki yadrosi). Atributlar mahsulotni seziladigan va seziladigan xususiyatlarga ega bo'lgan jismoniy ob'ekt sifatida tavsiflaydi: rangi, hidi, undan yasalgan material, komponentlar tarkibi. Foyda iste'molchining brenddan foydalanishining umumiy natijalarini ifodalaydi. Qadriyatlar yuqori darajadagi xususiyatdir, chunki bu darajada, brend bilan aloqa qilishda boshdan kechiradigan hissiyotlarning tavsifi mavjud. Shaxsiyat - bu brend nazariyasi va amaliyotida keng qo'llaniladigan, brendni insoniy fazilatlar ko'rinishida metafora bilan ifodalashga imkon beradigan xususiyat. Brendning mohiyati, yadrosi - bu oldingi to'rtta darajaning yig'indisi, brendni tanlashda iste'molchi uchun asosiy dalillarni o'z ichiga olgan kuchli g'oya.G'ildirak texnologiyasi ma'lum darajada joylashishni aniqlashning ajralmas qismi hisoblanadi. V b. strategik va yaxlit bo'lishi kerak. Bu taklifning o'zi yangilik emas, lekin ko'pchilik firmalarda tovar aktivlari (kompaniya xaridorlari va uning brendi o'rtasidagi munosabatlar) kuch sifatida emas, balki o'ziga xos qiymat sifatida qaraladi (iste'molchining ma'lum bir narsaga qiziqishini o'lchash o'lchovi). brend) va tasvir - iste'molchi ongida paydo bo'ladigan assotsiatsiyalar - brendlarning tavsifi. V b. kuchli brend imidjini yaratishga e'tibor qaratishlari kerak, buning uchun barcha marketing harakatlari birlashtirilishi kerak. brendni boshqarish- O'yinlarning brend identifikatorini amalga oshirish jarayoni. [Sochi 2014 tashkiliy qo'mitasining lingvistik xizmatlar bo'limi. Terms lug'ati] EN brendini boshqarish O'yinlarning brend identifikatorini amalga oshirish jarayoni. [Til xizmati bo'limi ... ...

"Brendni boshqarish" funktsiyasi- Brand Management FND brendini boshqarish funktsiyasi Olimpiya va Paralimpiya o'yinlariga tayyorgarlik va uni o'tkazishda asosiy element hisoblanadi. Barcha mijozlar guruhlari uchun Brendni boshqarish funktsiyasi.Ish beruvchining brendi- (HR brendingi, ish beruvchining brendini ishlab chiqish) kompaniyaning mavjud va potentsial xodimlar bilan o'zaro aloqada bo'lish harakatlarining yig'indisi, bu uni jozibali ish joyiga aylantiradi, shuningdek, kompaniya obro'sini faol boshqaradi.Brendning nomi- Bu atamaning boshqa ma'nolari bor, qarang Brend (ma'nolari). Brend so'rovi bu erda qayta yo'naltiriladi; boshqa ma'nolarni ham ko'ring. Bu maqola yoki .Brendlash- "Brend" so'rovi bu erda qayta yo'naltiriladi. Sm. boshqa ma'nolar ham. Brend (ing. Brand,) - bu marketing atamasi, ma'lum bir mahsulot yoki xizmat bilan bog'liq axborot majmuasining ramziy ifodasi.(Brend menejmenti) - bu tovar qiymatini strategik ravishda oshirish maqsadida brendlarni boshqarish jarayoni. Bundan tashqari, brendni boshqarish deganda, individual belgilarni yaratish, ularni maksimal samaradorlikka erishish uchun o'zgartirish, individual xususiyatlar ma'qul keladigan tarzda sozlanmaganligiga ishonch hosil qilish uchun mas'ul xodimlar tushuniladi.Brendlashda "joylashishni aniqlash printsipi" deb nomlangan printsip mavjud - bu iste'molchilar ongida o'z o'rnini egallagan birinchi kompaniyani endi bu joydan mahrum qilish mumkin emas: "IBM" - kompyuterlar, "Sberbank" - aholi uchun jamg'arma xizmatlari. Ushbu tamoyilni qo'llashda muvaffaqiyatli marketing strategiyasining mohiyati yangi imkoniyatlarni izlash va mahsulotni zinapoyaga bog'lab qo'yishdir. Kelgusida brendlash bo'yicha barcha harakatlar iste'molchilar ongida bu birinchi o'rinni saqlab qolish uchungina kamayadi.Agar kompaniyada birinchi bo'lish imkoniyati bo'lmasa (moliyaviy resurslar etarli emas yoki u bozorga boshqalarga qaraganda kechroq kelgan bo'lsa), u har doim hisobga olgan bo'lishi kerakki, kompaniyalarga to'g'ridan -to'g'ri hujum qilish mumkin emas. bozorda yetakchi mavqega ega. Agar u birinchi bo'lishni xohlasa, unda avval boshqa sohada etakchi o'rinni egallab, keyin kerakli bozorga kirish kerak. Brendning etakchi mavqega ega bo'lishining yana bir varianti - bu yangi mahsulotni yaratish (u iste'molchi nazarida tubdan yangi ko'rinishi kerak) va shu tufayli etakchiga aylanish. Kuchli brendga ega kompaniya o'z brendidan tushgan daromadni ko'paytirishga imkon beradigan bir qator tadbirlarni amalga oshirishi mumkin. Birinchidan, brend kengroq maqsadli iste'molchilar segmentiga, geografik bozorga yoki tarqatish kanaliga qo'llanilishi mumkin. Bu harakat G'arb amaliyotida Brand Expansion deb nomlanadi. Brendni kengaytirishga misol sifatida Rossiya bozorida sotiladigan har qanday import markasi - Mars, L Oreal, Palmolive yoki Catnal kiradi.Brend cho'zilganida ham qo'shimcha daromad keltirishi mumkin (Marka kengaytmasi), ya'ni u avval qo'llanilgan mahsulot qatoridan tashqarida qo'llanilganda. Eng yorqin misol, ehtimol "Doctor Shcheglov" brendi bo'ladi. Haqiqiy personaj, dastlab televizor ekranlarida paydo bo'lgan Lev Shcheglov, avval o'z nomini "Odamning olma" dasturida berdi, keyin "Doktor Shcheglov" erotik choyi yaratildi. Endi Sankt -Peterburgda "Doktor Shcheglov" klubi paydo bo'ldi. Keyin doktor Shcheglov o'zini qattiq ovqat bilan bog'lamoqchi emasFranchayzing korxona rejasida oziq -ovqat va ichimliklardan tashqari - zig'ir, mebel, lampalar va boshqalar. Har qanday mahsulot, qoida tariqasida, aniq manzilga ega bo'lishi kerak. Misol uchun, bu choy - bu haqiqatan ham jinsiy ogohlantiruvchi ta'sirga ega, shuning uchun u mening ixtisosim, imidjim doirasiga juda mos keladi. Bu shunchaki so'z emas, balki ma'lum bir mavzu bilan bog'liq ism. "Tasvir nuqtai nazaridan mening faoliyatimga yaqin ob'ektlar mening brendim bilan belgilanishi mantiqan to'g'ri keladi", deb tushuntiradi Lev Sxeglov.O'z brendini boshqarishda kompaniyalar ko'pincha o'z brendlari bozor talablariga to'liq javob bermaydigan holatlarga duch kelishadi. Buning bir qancha sabablari bo'lishi mumkin: bozor tovarlarga to'yingan va iste'molchilar ular o'rtasida unchalik katta farq ko'rmaydilar; mahsulot qimmatroq brendni olishni istamaydigan, arzonroq mahsulotlarni afzal ko'rgan chakana sotuvchilar orqali sotiladi; texnologik o'zgarishlar ro'y bermoqda, bu brend xolding kompaniyasiga yuqori daromadli yangi, arzonroq mahsulot ishlab chiqarish va sotish imkonini beradi.Qoida tariqasida, asosiy bosim bozorning quyi qismidan kelib chiqadi va kompaniyalar narxlarni pasaytirishlari yoki bozor ulushining pasayishi bilan kelishishlari kerak.Ushbu tendentsiyaga qarshi turish uchun (yoki undan maksimal darajada foydalanmoqchi bo'lsangiz), kompaniyalar o'z mahsulotlarining kuchli markali "engil" versiyalarini taklif qilmoqdalar. Biroq, bunday siyosat juda ehtiyotkorlik bilan amalga oshirilishi kerak, aks holda kompaniya o'z brendini zaiflashtirishi mumkin.Har qanday ob'ekt singari, tortishish qonunlariga ko'ra, ko'tarilgandan ko'ra kamroq harakat bilan yiqilib tushadi, shuning uchun brendlar bozorning eng past segmentlarida (ba'zan qasddan) o'zlarini tez va oson topadilar, bu erda ularni katta muammolar kutib turadi. Bu holda eng qiyin narsa - bu tovar belgisiga, ayniqsa, uning vakili bo'lgan tovarlarning sifati bilan bog'liq bo'lgan qismiga zarar etkazmaslikdir. Muammo shundaki, narxlarning pasayishi brendga taalluqli boshqa reklama aktsiyalaridan ko'ra ko'proq foydalanuvchilar tajribasiga ta'sir qiladi. Psixologlar uzoq vaqtdan beri odamlar ijobiy ma'lumotlardan ko'ra salbiy ma'lumotlarga ko'proq taassurot qoldiradilar. Biror kishi haqidagi dastlabki salbiy ma'lumotlar, masalan, keyingi ijobiy ma'lumotlarga kuchli ta'sir qiladi, ijobiy salbiy taassurotni keyingi salbiy ma'lumotlar osongina buzishi mumkin.Biroq, pastga tushish har doim juda xavfli deb o'ylamaslik kerak - bozorning quyi segmentlarida brendlarni mohirona boshqarish kompaniyaga katta foyda keltirishi mumkin. Iste'molchilar ongida asosiy brend va uning arzonroq modifikatsiyasini ajratish uchun bir qancha vositalar mavjud.Laboratoriya sinovlari shuni ko'rsatadiki, odamlar past sifatli toifaga kirsa ham yoki mahsulot sifati qarama -qarshi bo'lsa ham, odamlar bir -biriga tegishli brendlarni ajratishi mumkin.Iste'molchilar o'z tovarlari haqidagi tasavvurlarini turli xil mahsulotlardan ajratib olishlari, masalan, ba'zi mahsulotlar (televizorlar, Walkman) uchun bozorning yuqori segmentida, boshqalari uchun (masalan, audio mahsulotlar) yuqori segmentida ishlaydigan Sony tomonidan qo'llaniladi..Xavfni kamaytirishning kaliti - arzon turlarni yaratishda brendga zarar etkazish - oldingi toifadan farq qiladigan yangi mahsulotni yaratish. Xulosa shuki, iste'molchilar tovar identifikatorlarini mahsulot toifasi bo'yicha tasniflashlari mumkin, lekin bu borada ularga yordam kerak. Agar mahsulotlar bir -biridan juda farq qilsa (masalan, oziq -ovqat va kiyim -kechak), sifatni yomon o'tkazish xavfi kamroq bo'ladi. Boshqa tomondan, tabiiyki, xuddi shu tovar belgisi ostida joylashgan uzoqdagi mahsulotlar bir -biriga hech narsa qo'shmaydi, balki xaridor uchun noqulaylik hissi tug'diradi.Butunlay yangi brendni yaratish, butunlay ajralish va asosiy brendning eng kuchli himoyalanishiga olib keladi, lekin bu muvaffaqiyatga kafolat bermaydi. Masalan, IBM buyurtmani qayta ishlash va pochta buyurtmalarini ishlab chiqaruvchi boshqa firmalar bilan yanada samarali raqobatlash uchun shunday savdo belgisini (Amber) yaratdi. Bu fikr muvaffaqiyatsiz tugadi va ikki yildan keyin dafn qilindi. Agar kompaniya Evropaning eng kuchli brendlaridan biri bo'lganida, IBM loyihasi ancha muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin edi. Yangi brendni yaratish va unga ishonchni o'rnatish juda qiyin, bu misol ko'rsatib turibdi.Balki brendni "pasaytirish" ning eng to'g'ri usuli bu narxni pasaytirishdir. Marlboro, Budweiser va Pampers kabi brendlar, Tadellarning fikriga ko'ra, sotishning asosiy qismi chakana savdo tarmog'i orqali o'tadigan raqobatbardosh dunyoda brend uchun katta mukofot bo'lmasligi kerak. Shunday qilib, ular o'z mahsulotlarini raqobatbardosh qilib, "chegirma" qilishdi."Qiymat bahosi *" (nemis tilida - "prisewert") tushunchasi paydo bo'ldi, uni rus tilida "narx / sifat nisbati bo'yicha optimal" deb ta'riflash mumkin. Biroq, xaridorlar qimmatbaho brendlarni so'roq qila boshlaganiga qaramay, narx hali ham joylashishni aniqlash vositasi. Narxlarning keskin pasayishi xaridorlarga bu mahsulot haqiqatan ham boshqa brend ostidagi boshqa mahsulotdan farq qilishi va uning sifati o'rtacha ko'rsatkichdan yuqori emasligi haqida savol berishga asos borligini aytadi.Agar tovar mahsulotning o'ziga xos qimmatli fazilatlari sifatida iste'molchining ishonchini yo'qotgan bo'lsa, narxni pasaytirish mutlaqo xavfsizdir. Agar kompaniya bozorda "past darajadagi" joyni egallagan bo'lsa va uning mahsuloti past sifat deb nomlansa, unda yo'qotadigan hech narsasi yo'q.Bu mahsulotlar o'ziga xos fazilatlarga ega bo'lib, ular raqobatbardosh mahsulotlar bilan bir qatorda turishga imkon bermaydi. Agar shunga o'xshash mahsulotlarning savdo belgisi egalari narxni pasaytirishga qaror qilsalar, ular iste'molchilarning mahsulotlarini raqobatchilarnikidan farqli o'laroq, ularning ongi haqida o'ylashlari kerak. Narxlarni pasaytirish siyosatining mohiyati sifat haqidagi tasavvurni saqlab qolishda, chakana sotuvchilar va xaridorlarni sifat o'zgarmasligiga ishontirishdir.Masalan, Procter & Gamble narxlarni pasaytirmoqda, buni "xarajatlarni kamaytirish" dasturi va "yangi ish uslubi" bilan izohlamoqda. Procter & Gamble ma'lumotlariga ko'ra, yangi narx siyosati buyurtma, ombor va saqlash xarajatlarini kamaytirishga yordam beradi. Shunday qilib, narxlarni pasaytirish yagona korporativ strategiyaning bir qismi sifatida qabul qilinadi.Aksincha, Marlboro bozorining ulushi pasayib ketganda, uning asosiy brendi narxlarini keskin pasaytirib yubordi. Strategik jihatdan to'g'ri bo'lgan bu harakatni chakana sotuvchilar, xaridorlar (va aksiyadorlar) vahima reaktsiyasi sifatida qabul qilishdi, bu esa brendning mavqeini yanada yomonlashtirdi. Narxlarning keskin pasayishi Procter & Gamble kabi strategik asoslar bilan qo'llab -quvvatlanmadi va xaridorlar ham, chakana sotuvchilar ham o'zlari izoh topishga majbur bo'lishdi. Albatta, Marlboro brendi juda barqaror va kuchli, uni yo'q qilish qiyin, lekin bu harakat natijasida u katta zarar ko'rdi. Agar kerak bo'lsa, asosiy brendga tahdid qilmasdan "past darajali" bozorga kirishning muvaffaqiyatli yo'li-bu qo'shimcha brend yaratish-qo'shimcha.bozorning yuqori qatlamlarida mavjud bo'lgan tovar belgisi. Biroq, bozorning quyi segmentlarida asosiy brend nomidan foydalanadigan sub-brendni ishlatishda ikkita to'siq bor. Birinchisi, "o'z-o'zini tanqid qilish", asosiy brendning eski xaridorlarining ba'zilari arzonroq brendga o'tganda. Ikkinchisi - brend imidjining "tortilishi", chunki baribir asosiy brend bilan bog'lanish muqarrar.Sub-brend iloji boricha asosiy brenddan uzoqlashishi kerak. Past sifatli tovarlarga ega bo'lgan uyushmalar asosiy brendga o'tkazilishi mumkin. Kompyuter biznesida IBM, Compaq va Dell kabi kompaniyalar past savdo bozoriga chiqish uchun sub-brendlardan foydalangan, bu ularning sotuvlarining asosiy qismini tashkil qiladi. Masalan, Compaq Praline, IBM Value-Point va Dell Dimension mahsulot liniyalari. Bu satrlar pastki chiziqlari bilan boshqa qatorlardan farq qiladi. Albatta, ular bozorning bir qismini boshqa yo'nalishlardan ajratib olishadi-mashhur brendning arzon kompyuterini sotib olish imkoniyati, ayniqsa, brendli kompyuterni sotib olishga qaror qilganlar uchun juda jozibali. Sub-brend foydalanuvchilarga qimmatroq mahsulot turlarining barcha imkoniyatlariga ega emasligini ma'lum qilishi kerak.Ko'pincha sub-brend raqobat kurashida qurol sifatida ishlatiladi, chunki iste'molchilarni qimmat modellardan arzon modellarga o'tkazish nafaqat bitta kompaniyaning mahsulotlari orasida, balki turli xillari orasida ham sodir bo'lishi mumkin. O'zining qimmatroq modellaridan bozor ulushini tortib olish, aslida raqobatchilar bilan kurashga aylanadi.Yangi brend sifat jihatidan asosiy brenddan farq qilganda, asosiy brend uchun xavf sezilarli darajada kamayadi. Misol uchun, Gillette ustara an'anaviy ravishda sifat va yangilik sifatida joylashtirilgan. Bozorning muhim segmenti sifatida bir martali ishlatiladigan dastgohlar bozorining o'sib borayotganini hisobga olib, kompaniya Gillette Good News mahsulot turini ishga tushirdi. Sub-brendga "Gillette" ning an'anaviy erkaklik obrazidan farqli o'laroq, engilroq va yoshroq ko'rinish berildi-bu yangi brendni asosiy brenddan ajratishdagi muhim moment edi. Gillette Good News bir martalik mashinalari yuqori sifatli mahsulot sifatida joylashtirilganligi, Gillette brendi sifatining yomonlashishi xavfini kamaytirishga yordam berdi.Ismning o'zi va kichik brendning logotipi uni bozorning quyi segmentlari uchun mahsulot sifatida qabul qilishga yordam beradi. IBM ValuePoint liniyasi arzon degan nomga "qiymat" so'zini qo'shib, iste'molchilarga ushbu seriya "past darajali" bozorga mo'ljallanganligini aniq ko'rsatib beradi. "Professional" va "tejamkor" kabi mahsulot turlarining nomlari o'zlari uchun gapiradi. Bu uslub sport buyumlari yoki musiqa asboblari dunyosida keng qo'llaniladi. Masalan, Fender yuqori sifatli elektro gitara gitaralarini 1500 dollardan 3000 dollargacha sotadi, lekin ular 199 dollarlik maxsus Starter seriyasiga ega. Tovar mahsulotlarining sifat ko'rsatkichlari va narx oralig'ini aniq belgilash uchun bir qator raqamlardan foydalanishi mumkin.Sub-brendlar bilan ishlashda, ma'lum bir mahsulotning individual xususiyatlari (masalan, "past darajali" segmentga mansub) iste'molchilar tomonidan barcha mahsulot turlariga tegishli deb qabul qilinadimi, degan savol tug'iladi. Boshqacha qilib aytganda, bozorga kirgan eng yangi arzon modelga tayanib, o'z fikrini shakllantirish xavfi bormi? Amaliyot shuni ko'rsatadiki, bu, birinchi navbatda, brendning asosiy g'oyasiga bog'liq.500 seriyali va 700 seriyali 300 seriyali BMW avtomobillari (hajmi va narxi bilan farq qiladi), bozorning turli segmentlari uchun mo'ljallangan va har xil toifalarga kiradi. Biroq, har bir seriya brendning asosiy g'oyasi - "haydash uchun ajoyib mashina" ga juda mos keladi. Mashina rulni yaxshi tinglaydi va haydashdan zavq oladi - bu g'oya barcha narxlar uchun ishlaydi. Aksincha, Mercedes markasining shaxsiyati obro 'va eksklyuzivlikka asoslangan. Shuning uchun narxi 30 ming dollardan past bo'lgan Mercedes 190 modeli muvaffaqiyat qozonmadi - bu "boylar uchun obro'li mashina" obraziga to'g'ri kelmadi. Mercedes brendning asosiy xabarini obro'-e'tibordan sifatga yo'naltirganda, 190 pastki brendi yangi imidjga qo'shilib, Mercedes brendini aholining yosh qatlamlariga kengaytirishga imkon berdi.Mahsulotning o'zi allaqachon sub brendni asosiy brenddan ajratish usullaridan biridir. Agar mahsulot o'zining xususiyatlari, qo'llanilishi va foydalanuvchilaridan sezilarli darajada farq qilsa, asosiy brend uchun xavf kamayadi.Agar mahsulotni asosiy xususiyatlari tufayli bir -biridan ajratish qiyin bo'lsa, muammo yanada jiddiylashadi. Yoqilgan-Masalan, har xil sezuvchanlikdagi Kodak filmlari yoki IBM ValuePoint liniyasi, hech bo'lmaganda ko'pchilik tajribasiz foydalanuvchilar uchun sezilarli farqlarga ega emas. Bunday hollarda, turli xil shaxslarni yaratish va brend bilan bog'liq bo'lgan ramzlarni boshqarish muhim ahamiyat kasb etadi. Hatto turli logotiplar ham brendlarni farqlashga yordam beradi.Bozorning turli segmentlarini nishonga olish nafaqat mahsulotlarni ajratish imkoniyatini beradi, balki brendning xiralashish xavfini ham kamaytiradi, chunki asosiy brend iste'molchilari yangi taklif bilan qiziqish ehtimoli yo'q. Shunday qilib, soddalashtirilgan brend yosh auditoriyani o'ziga jalb qilishi yoki kichik shaharlar aholisi uchun bozorga e'tibor qaratishi mumkin, asosiy brend katta shaharlar uchun qoladi.Asosiy brend bilan ishlash orqali siz asosiy brend va pastki brend o'rtasidagi farqga e'tibor qaratishingiz mumkin. Shunday qilib, mahsulot turini to'ldirish va unga alohida nom berish mumkin (masalan, "professional"), iqtisodiy sub-brend ("uy") joriy qilinadi. Asosan, taktika brendni bir vaqtning o'zida yuqoriga va pastga siljitishdir."Gillette Good News" subbrendining joriy etilishi qisman juda samarali bo'ldi, chunki chiziqning qolgan qismi Gillette Sensor sifatida sotilgan (va baholangan). Gillette Good News va Gillette Sensorni ajratish, subbrendni Gillette-dan butunlay ajratishdan ko'ra osonroq.Shu bilan bir qatorda, quyidagi texnikadan foydalanish mumkin: "yuqori" brend yaratiladi - (masalan, "Professional"), pastki chiziq ("Boshlovchi") va asosiy brend o'zgarishsiz qoladi. Natija-bu past darajali liniyaning joriy etilishi tufayli asosiy brend imidjining pasayishi yuqori baholi brendning "kuchaytiruvchi" ta'siri bilan qoplanadigan uchta darajadir. Brendni boshqarishda brendni kompaniyaning o'zi - egasi va iste'molchilari tushunishi bilan bog'liq ba'zi muammolar paydo bo'lishi mumkin.Brendni boshqarish, shu jumladan uni yaratish, bozorga chiqish, o'zgaruvchan sharoitlarga moslashish brend tushunchasi bilan belgilanadi. Brend - ma'lum bir kompaniyaning mahsulotiga uzoq muddatli imtiyoz yaratish maqsadida marketing faoliyati; mahsulot raqobatchilardan ajralib turadigan va uning imidjini yaratadigan savdo belgisi, qadoqlash, reklama xabarlari bilan iste'molchiga ta'sir qilish jarayonida amalga oshiriladi. Brendlar iste'molchilarning mahsulot va xizmatlarni idrok etishiga asos bo'lib xizmat qiladi va brend marketingning kommunikativ kontseptsiyasida asosiy tushunchadir. Brendning aloqa kontseptsiyasi har doim korxonaning marketing rejasi asosida aniqlanadi va quriladi, ya'ni: bozorning hozirgi va prognoz holati, korxona maqsadlari, marketing strategiyasi, brendni joylashtirish strategiyasi va marketing. korxonaning bozor kompleksi majmuasi (4p). Brendning aloqa kontseptsiyasi brend imidjini shakllantiradi va tavsiflaydi - uning asosiy aloqa doimiyligi va brendni bozorga olib chiqishning tanlangan usullari doirasida brend aloqa kanallari tizimini tashkil qiladi. Tovar aloqasi kontseptsiyasiga asoslanib, quyidagilar amalga oshiriladi:Barcha tovar konstantalarini ishlab chiqish: ism, logotip, savdo belgisi, brend afsonasi, umumiy shior, brend identifikatsiya qilish tizimining korporativ identifikatori, brend kitobi, sotish bo'yicha qo'llanmaKeyingi "dizayn" barcha brend aloqa kanallari: qadoqlash dizayni, teglar, reklama video yoki audiokliplar, tashqi reklama, bosma reklama, interaktiv reklama, veb -sayt, internet -reklama va boshqalar Golubkov E. Marketing tadqiqotlari: nazariya, amaliyot va metodologiya. M.: Finpress, 2010.- S. 59Bugungi kunda Rossiya kompaniyalarining ko'pgina menejerlari va egalari bozorda o'z brendini yaratish va ilgari surishning muhimligini tushunib yetdilar, bu esa kompaniyani shu kabi tovarlar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilari bilan qattiq raqobatda barqaror mavqega ega bo'lishini ta'minlaydi. Kompaniyaning rivojlanishining ma'lum bir bosqichida kuch -quvvatni faqat mahsulot yoki xizmatni ilgari surish dasturlariga emas, balki o'z brendini targ'ib qilishga qaratish zarurligi ayon bo'ladi. Bundan tashqari, tovar - bu mahsulotning o'zi haqidagi tasavvur emas, balki bu mahsulotning qiymati haqidagi tasavvur. Brendning o'ziga xos xususiyatlariga endi iste'molchilarning unga bo'lgan munosabati, qiymat, sodiqlik, barqarorlik, tasvirni idrok etish kabi ko'rsatkichlari kiradi. Brendning qiymati mahsulot narxi bilan emas, balki iste'molchida paydo bo'ladigan o'ziga xos hissiy tajriba orqali aniqlanadi. Tovar narxining belgilanishi tovar narxining kamida 15% ni tashkil qiladi, lekin bu narx belgisida amalda yuqori chegara yo'q. Masalan, "markali" spirtli ichimliklar yoki zargarlik buyumlari yuzsiz hamkasblariga qaraganda 300% gacha qimmatroq bo'lishi mumkin. Ammo brendning o'zi hali ham kompaniyaning hayotiyligining kafolati emas. Doimiy ravishda amalga oshirilishi kerak bo'lgan bir qator tadbirlar mavjud, ularni "brend menejmenti" deb ta'riflash mumkin.Har qanday brend boshqaruvining boshlanishi uning bozorda joylashishidir. Brendni joylashtirish (brendni joylashtirish) - bu raqobatchilarga qayerda kerak bo'lishini, shuningdek iste'molchilar ehtiyojlarini qondirish uchun mo'ljallangan. Shunga ko'ra, brendning pozitsiyasi (brendni joylashtirish pozitsiyasi) - bu brendning iste'molchilarning maqsadli segmentini raqobatchilarga nisbatan idrok etishida egallagan joyi. Muvaffaqiyatli brend joylashuvi uchun bozor segmentida mavjud bo'lgan boshqa brendlarga e'tibor qaratish lozim. Bu, birinchi navbatda, takrorlanishning oldini olishga, ikkinchidan, raqobatchilar tomonidan qilingan xato va noto'g'ri hisoblarni hisobga olishga, uchinchidan, o'ziga xos g'oyani ilgari surishga imkon beradi. Brendni joylashtirishda ishlatiladigan asosiy tamoyillardan biri bu mahsulotlarning o'ziga xos xususiyatlaridan foydalanish tamoyilidir. G'oya oddiy - siz ma'lum bir mahsulotning o'ziga xos xususiyatlarini topishingiz kerak, faqat unga xosdir. Biroq, bu yondashuv xavf bilan bog'liq: hech qanday o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lmagan yoki iste'molchi uchun ahamiyatsiz yoki qiziq bo'lmagan mahsulotni tasavvur qilish mumkin (masalan, pivo, benzin, motor moylari, pishirilgan mahsulotlar, sariyog ', deodorantlar, sochlar uchun laklar). Bunday holda, mahsulotning o'ziga xos xususiyatlarini sun'iy ravishda izlamaslik kerak, uning o'rnini boshqa asoslarga ko'ra qurish yaxshidir.Tovarni bozorga olib chiqishda kompaniya o'z brendini etakchi qilmoqchi yoki uni "boshqalar qatorida" qo'yishni afzal ko'rishi kerak. Brendlashda "joylashishni aniqlash printsipi" deb nomlangan printsip mavjud - bu iste'molchilar ongida o'z o'rnini egallagan birinchi kompaniya endi bu joydan mahrum bo'lolmaydi: IBM - bu kompyuterlar, Sberbank - aholi uchun jamg'arma xizmatlari. Blazhnov E.A. Jamoatchilik bilan aloqalar = Jamoatchilik bilan aloqalar: tsivilizatsiyalangan bozor va ijtimoiy munosabatlar olamiga taklif; Darslik. Ishbilarmonlar uchun qo'llanma. - M.: IMA-press, 2010.- s. 59 Agar kompaniyada birinchi bo'lish imkoniyati bo'lmasa (u moliyaviy resurslarga ega bo'lmasa yoki bu bozorga boshqalarga qaraganda kechroq kelgan bo'lsa), u holda har doim kompaniyalarga to'g'ridan -to'g'ri hujum uyushtirish mumkin emasligini hisobga olish kerak. bozorda etakchi mavqega ega bo'lish, bu reklama uchun zarur bo'lgan moliyaviy investitsiyalar hajmini aniq tushunish. Brend ommaviy axborot vositalarida yashaydi va ommaviy axborot vositalarida reklama xarajatlari tovarlar yoki xizmatlar ishlab chiqaruvchilari uchun doimiy va katta xarajat moddasiga aylanadi. Shuning uchun, brendni bozorga yaratish va ilgari surish har doim ham ommaviy axborot vositalariga qo'yilgan investitsiyalarning daromadliligi nuqtai nazaridan mantiqiy emas. Agar kompaniya brendni ilgari surishga katta sarmoya kiritsa ham, ko'pincha iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan qiziqishini pasayishi kuzatiladi. Buning bir qancha sabablari bo'lishi mumkin: bozor tovarlarga to'yingan va iste'molchilar ular o'rtasida unchalik katta farq ko'rmaydilar; mahsulot qimmatroq brendni olishni istamaydigan, arzonroq mahsulotlarni afzal ko'rgan chakana sotuvchilar orqali sotiladi; texnologik o'zgarishlar ro'y bermoqda, bu brend xolding kompaniyasiga yuqori daromad bilan yangi, arzonroq mahsulot ishlab chiqarish va sotish imkonini beradi. Shunday qilib, brend bozor ehtiyojlarini to'liq qondirishni to'xtatadi. Ushbu tendentsiyaga qarshi turish uchun (yoki, agar xohlasangiz, undan maksimal darajada), kompaniyalar an'anaviy mahsulotlarining kuchli markali "engil" versiyalarini taklif qilmoqdalar. Bunday siyosat juda ehtiyotkorlik bilan olib borilishi kerak, aks holda kompaniya o'z brendini zaiflashtirishi mumkin.Biroq, bozorning quyi segmentlarida mohirona brend boshqaruvi kompaniya uchun katta daromad keltirishi mumkin. Iste'molchilar o'z tovarlari haqidagi tasavvurlarini turli xil mahsulotlardan ajratib olishlari, masalan, ba'zi mahsulotlar (televizorlar, Walkman) uchun bozorning yuqori segmentida, boshqalari uchun (masalan, audio mahsulotlar) yuqori segmentida ishlaydigan Sony tomonidan qo'llaniladi. . Chiqishning yaxshi yo'li, agar siz asosiy brendga tahdid qilmasdan, past darajali bozorga kirishingiz kerak bo'lsa, bozorning yuqori qatlamlarida mavjud bo'lgan brendga qo'shimcha chiziq yaratish. Yangi brend sifat jihatidan asosiy brenddan farq qilganda, asosiy brend uchun xavf sezilarli darajada kamayadi.Misol uchun, Gillette ustara an'anaviy ravishda sifatli va innovatsion sifatida joylashtirilgan. Bir martali ishlatiladigan mashinalar bozorining o'sib borayotgan bozorini bozorning muhim segmenti sifatida ko'rib, kompaniya GilletteGoodNews mahsulot turini ishga tushirdi.Sub-brendga engilroq va yoshroq tasvir berildi, bu an'anaviy Gillette erkaklik obrazidan farqli o'laroq-bu yangi brendni asosiy brenddan ajratishdagi muhim moment edi.GilletteGoodNews bir martalik mashinalari yuqori sifatli mahsulot sifatida joylashtirilganligi, Gillette brendi sifatini idrok etishning yomonlashish xavfini kamaytirishga yordam berdi. Rejalashtirilgan va operatsion boshqaruvsiz brendlar finalga rioya qilish taqdiriga duch keladilar. hayot aylanishi: bozorga o'tish, o'sish, etuklik va retsessiya bosqichlari. tezlik. Yaxshi boshqariladigan brendlar deyarli o'lmasdir.Brendning uzoq umr ko'rishiga misollar yaxshi ma'lum: Lowenbrau pivo brendi birinchi marta 1383 yilda paydo bo'lgan. U vabo, urushlar, federalizmning qulashi, Amerikaning kashfiyoti, butun xalqlarning yuksalishi va qulashidan omon qoldi. Tomas J. Lipton 1889 yilda o'z nomi bilan choy sotishni boshlagan va qirolicha Viktoriya davrida Britaniyada ommalashgan. Lipton markali choy hali ham mashhur - aslida u Britaniya imperiyasidan omon qolgan.Hozirgi kunda eng kuchli brendlardan biri Coca-Cola 1886 yilda yaratilgan. Muayyan brend ostida sotiladigan mahsulotlar iste'molchilarning didi yo'qolishi yoki o'zgarishi bilan yo'q bo'lib ketishi mumkin, lekin brendlarning o'zi iste'molchilar ongiga ko'ra deyarli abadiy mavjud bo'lishi mumkin."Qayta qurish" davrining birinchi rus brendlari bunday "uzoq umr ko'rish" ning yaxshi namunasi bo'la oladi - Rossiyaning mashhur "RotFront" qandolat fabrikasi Sovet hokimiyati yillarida ishlab chiqarilgan kuchli brend yordamida yangi mahsulotlarini ilgari suradi. Togliatti VAZ - bugungi kunda Rossiya avtomobil bozoridagi eng kuchli brend - bu brend mavjud bo'lgan davrda bir necha avlod avtoulovlari o'zgargan, chunki har bir model bozorda ma'lum bir xizmat muddatiga ega, lekin brendning o'zi, uni o'tkazish qobiliyati tufayli. yangi mahsulotlar, hali tirik. kun.Shunday qilib, kuchli brend iste'molchilarning mahsulot haqidagi tasavvurlarini boshqarish bo'yicha muntazam harakatlar natijasidir.Bunday boshqaruv iste'molchilarning xohish -istaklari, raqobatchilar faoliyati, bozorning asosiy tendentsiyalari bo'yicha olib borilgan tadqiqotlar asosida quriladi va muhim o'zgarishlarga javob berishni o'z ichiga oladi.Brendni boshqarish - bu tovarning hayotiyligini ta'minlaydigan va oxir -oqibat iste'molchilar nazarida mahsulotga qiymat qo'shadigan doimiy jarayon.