Brendni boshqarish

Brendning umumiy bahosi sifatida qabul qilingan markaga nisbati.
Foyda (funktsional - fiziologik ehtiyojlar, hissiyotual - hissiyotlarga bog'liq, hissiyotlarning mahsulotidan foydalanish; ramziy - ijtimoiy tasdiqlash yoki o'z-o'zini hurmat qilish zarurligi);
Atributlar (narx, qadoqlash, foydalanuvchi rasm, Rasmdan foydalaning);
Brend bilan bog'liq iste'molchilar uyushmalari haqidagi eng mashhur nazariyalarning uchdan bir qismi brendning identifikatori, asoschisi D.Anacher edi. Aexerning so'zlariga ko'ra, brend ishlab chiqaruvchisini yaratishga yoki brend ishlab chiqaruvchisini yaratishga intilayotgan yagona varaqli pyuresi tomonidan ishlab chiqilgan barcha iste'molchilar guruhi.
Brendning identifikatori to'rtta yo'nalishda guruhlangan 12 pozitsiyada o'rganiladi:
Tovarlar - tovarlar - tovarlar - tovarlar - taniqli sifat, o'ziga xoslik, foydalanuvchi mosligi, mamlakat yoki mintaqa bilan aloqa qilish);
· tashkilot sifatida brend;
· shaxs sifatida brend (brendning shaxsi, brend va iste'molchi o'rtasidagi munosabatlar);
· markali marka sifatida (vizual tasvirlar, metafora, meros yoki an'ana) brendni o'ziga xosdir).
Torning kimligi, brendning asosiy, barqaror mohiyatidir, bu o'zgarmaydi Kengaytirilganligidan, identifikatsiya šilish elementlarini o'z ichiga oladi, tegishli va sezilarli guruhlarga mos keladigan va o'ziga xos guruhlarga tegishli bo'lgan. Kl Keller, shuningdek, brendning "asosiy" va "yordamchi" bilimlarini ajratib turadigan, brendning bunday elementlari "Ikkilamchi uyushmalar" deb nomlanadi va savdo belgisi haqidagi hisobotlar tizimiga kiritilgan brend kapitali.
Akera uchun "brend" atamasi xaridor va brendni qabul qiladigan boshqa shaxslar. Brendning tasviri odatda passivdir, brendning identifikatori faol bo'lishi va kelajakka murojaat qilishi kerak, bu brend izlayotganini aks ettiradi. AUCER, shuningdek, "Bravpel" atamasini ishlatadi. Brendning holati - bu maqsadli auditoriyaga faol ravishda etkazilgan va uning raqobatbardosh brendlar ustidan faol ravishda tasdiqlangan. Tengli, holatda, hech qanday holatda, brend identifikatsiyasini yaratish uning o'rnini bosish uchun kamaytirish mumkin emas, chunki Brendning identifikatori ancha global va keng miqyosli tushuncha bo'lib, bu iborada aniq ta'riflar bilan o'rnatilishi mumkin emas.
Brendning atributlari nafaqat o'ziga xos, noyob, faqat xususiyatlarga xos bo'lgan, balki uning iste'molchilari tomonidan identifikatsiya qilinishi va qabul qilish qobiliyatini ta'minlashga yordam beradi.
Ostida brend identifikatori Bu "Brendning noyob sektion tarkibi: kompaniya (brend egasi) iste'molchiga qo'ng'iroq qilishni xohlasa, iste'molchiga qo'ng'iroq qilishni xohlaydi butun, bunga erishish kerak. "
Bunday identifikatsiyalarni aniqlash belgilari ishlab chiqaruvchining yo'lini iste'molchiga iste'molchiga olib boradi, brendni raqobatchilar fonida ajratib turadi va uning shaxsiy, o'ziga xos imidjini iste'molchilarning ongini yaratadi. Bu belgilar va marka belgilari orqali, shunday bo'lganidek: "Menman", "Men sizniki bo'lishim mumkin."
Imerikaning Guru brening D. AKERA AKERRING INVENTRIGINING ShARTIBINI ISTRUning identifikatori - bu haydovchilik kuchi, yuragi va ruhi. Uning fikricha, "kimligi brend ishlab chiqaruvchisini yaratishga va uni yaratishga intilayotgan vintage uyushmalarining noyob to'plamidir. Ushbu uyushmalar tashkilotning iste'molchilari a'zolariga beriladigan brend va va'dalarning qiymatini anglatadi. Identet sizga savdo belgisiga brendning yo'lini osonlashtirishga imkon beradi. U brendni iste'molchi tomonidan idrok etish doirasini belgilaydi. Albatta, ushbu vektor vektor har doim ham haqiqatga mos kelmaydi, ba'zida iste'molchi brend tomonidan yuborilgan signallarning bir qismini egallamasligi mumkin. Va keyin brendning surati, iste'molchining ongida paydo bo'lgan tasviri haqida gapirish adolatli.
Amerika marketing bo'yicha mutaxassisi, reklama va brending D. AACKER Brandning to'rtta vositasini taklif qiladi. Hammasi birgalikda ular bitta brend identifikatori tizimini tashkil etadilar: mahsulot, tashkil etish, shaxsiyat, ramzlar 2. Tadqiqotchining fikricha, aksariyat kompaniyalar har to'rt darajadagi shaxsiyatni qo'llashlari dargumon. An'anaga ko'ra, bir yoki ikkita ishlatiladi.
Tovar shakli, D. Akera ma'lumotlariga ko'ra, bu novda. Bu sizga tovar yoki umuman tovar kategoriyasi haqida zikrni eslatishda sizga brendni eslashga imkon beradigan kishi.
Shuning uchun D. Aacherning fikriga ko'ra, tovar belgisi (brendi) tovar kategoriyasi bilan bog'lash va ularning sheriklariga erishish muhimdir. Shu bilan birga, birlashmalarning boshqa barcha darajalari unchalik muhim emas va ahamiyatli. Ushbu mahsulot yoki xizmatda ehtiyoj paydo bo'lganda, brendni tan olishning ta'siriga erishish tavsiya etiladi. Shu munosabat bilan, bu avtomobil ijarasi bilan bir misol keltiradi. Muallif: "Odamlarni vintage ismini bog'lash unchalik muhim emas Herts. avtomobil ijarasi bilan, bu qanday muhimligini yoqish qanchalik muhim Herts. Avtomobilni ijaraga olmoqchi bo'lganingizda ko'rib chiqilayotgan brendlar ro'yxati. " Ushbu assistlik va o'ziga xoslikning ahamiyati va ahamiyati quyidagicha: birortaning qolgan uchta darajasi - bu qoniqarli ehtiyojlarning omili. Biz biron bir ehtiyojni qondirishimiz kerak bo'lganda, biz bunga yordam beradigan ma'lum bir mahsulotni qidirmoqdamiz. Va shu paytda, brend menejmenti nuqtai nazaridan iste'molchi ushbu tovarni eslab qolishi kerak.
Tashkilot darajasida shaxsiyat innovatsiya, ishlab chiqarish, yuqori sifati va jamiyat uchun yuqori sifat va g'amxo'rlik kabi qadriyatlar yordamida yaratilgan. So'nggi mulk atrof-muhit, odamlar, sog'liqni saqlash xalqiga g'amxo'rlik qilishni o'z ichiga oladi.
Shaxsiy shaxs darajasida shaxsiyat odamning o'ziga xos xususiyatlari bo'yicha shaxsning o'ziga xos xususiyatlariga o'tishni o'z ichiga oladi: etakchi, yosh, burilish, xotirjam va boshqalar. Bunday yondashuv brend va mijoz o'rtasidagi aloqalarni engillashtiradi va ma'lum bir brendning "uning" deb e'tirof etilishi mumkinligini va shuning uchun bir necha bor ko'proq sotib olish mumkinligini aytadi.
Symbollar darajasida kimligi marka xabardorligini ta'minlaydi. Bu erda ikkita bilim darajasi mumkin: bilimni o'z-o'zidan va bilimi. Belgilarni bilish kompaniyaning iste'molchisiga o'xshaydi, bu idrokning ma'lum turini yaratadi va iste'molchining munosabatlari vektorini kompaniyaga taqdim etadi. Ushbu turdagi identifikatsiya birinchi uchtaga qaraganda ko'proq vaqt talab qiladi, ammo shu bilan birga bu samaraliroq. Biror kishi kompaniyani ongli ravishda va uning ramzi bilan bog'lash uchun ko'proq vaqt talab etadi, ammo bu ramzni ko'rgan holda, bu ramzni o'rgangan holda, iste'molchi uni o'rgangan va aniqlagan.
Brendning identifikatori quyidagi jihatlari 1:

• 
  Brend shaxslarining strategik kontseptsiyasini, uning tashqi ifodasi, uning identifikatori to'plamini belgilaydi;
  
• 
  Xaridorni rag'batlantiradigan brendga xos bo'lgan xususiyatlarni aks ettiradi;
  
• 
  brendni iste'molchi tomonidan tan olish jarayonida muhim rol o'ynaydi;
  
• 
  brendning o'ziga xosligini shakllantiradi;
  
• 
  Bu brendning modeli va rasmini tashkil etuvchi brend menejmentining motivatsion vertikalining asosiy elementi.
  

Brendni boshqarish sohasidagi taniqli mutaxassisi J.-N. Cap Cap Ferry, ishlab chiqaruvchi quyidagi savollarga javoblarni shakllantirgan va e'lon qilinganida, brend identifikatorini tug'diradi va e'lon qilingan 2:

• 
  Anjumanning o'ziga xos manzili va maqsadi nima;
  
• 
  Boshqalardan tovarlar o'rtasidagi farqni nima tashkil etadi;
  
• 
  Brendni qondirish kerak;
  
• 
  Brendning tabiati nima;
  
• 
  Qiymat yoki qiymat, brend nima;
  
• 
  Uning vakolatlari maydoni (yuridik hudud);
  
• 
  Qanday belgilar brendni taniqli va taniqli qiladi?
  

1-brend identifikatsiyasini aniqlash uchun ko'plab tushunchalar mavjud. Biroq, ko'pchma brendlarni o'rganish bo'yicha ko'plab mualliflarning umumiy xususiyatlarini ajratish mumkin:

• 
  Brendning mohiyati: g'oya, tushuncha. Uning asosini tashkil qiladi, asos. Brend g'oyasi uning asosiy maqsadini anglatadi: qoniqish uchun qanday kalit va iste'molchiga qanday asosiy foyda keltiradi;
  
• 
  Brand qiymatlari. Muhim e'tiqod va asosiy iste'molchi qadriyatlar "ulush" brend yaratuvchisini "baham ko'rish va maqsadli bozorni namoyish etish". Ushbu qadriyatlar "o'zlarining begonalari" ning aniq identifikatori sifatida ishlaydi va ushbu tovar iste'molchilarning qadriyatlariga qancha mos keladi va ushbu nuqtai nazardan jozibali bo'lishi mumkinligini tushunishga imkon beradi. Boshqacha qilib aytganda, qadriyatlar savollarga "javob berish": biz nimaga ishonamiz va biz nima qo'llab-quvvatlaymiz;
  
• 
  Brend atributlari. Brendning barcha moddiy va nomoddiy tashqi xususiyatlari, shuningdek, boshqalarni tanib olish va ajratish juda oson;
  
• 
  Iste'molchi bilan o'zaro ta'sir usuli. Sotish va reklama kanallari, tarqatish va boshqalar savdolarida aloqa kanallarini tanlash, joylashtirish, o'z-o'zini sozlash, o'z-o'zidan sozlangan brendni tanlash.
  

Shaxsiy brend - bu brendning barcha xususiyatlari va xususiyatlari, uni boshqa barchalarning kelib chiqishi va iste'molchiga tovarlarning betakror xususiyatlari to'g'risida hisobot berishadi. Shaxsiyatni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish bosqichida zarurdir; Uning asosiy vazifasi - brendning noyob tasvirini yaratish va iste'molchini u haqida aytib berish.

• 
  Ibid. Sm.: Domnin v.n. Brendning identifikatori brendni boshqarishning asosiy tushunchaidir // savdo menejmenti. 2009 yil. № 5. Ibid. " Sm.: Domnin v.i. Brendning identifikatori brendni boshqarishning asosiy tushunchaidir // savdo menejmenti. 2009 yil. № 5.