Blue Ocean Strategy, Expanded Edition: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant

Industry structure is not given; it can be shaped.
 The field of strategy has
long assumed that industry structure is given. With industry structure seen as
fixed, firms are driven to build their strategies based on it. And so strategy, as is

---

commonly practiced, tees off with industry analysis—think five forces or its
distant precursor SWOT analysis—where strategy is about matching a
company’s strengths and weaknesses to the opportunities and threats present in
the existing industry. Here strategy perforce becomes a zero-sum game where
one company’s gain is another company’s loss, as firms are bound by existing
market space.
Blue ocean strategy, by contrast, shows how strategy can shape structure in an
organization’s favor to create new market space. It is based on the view that
market boundaries and industry structure are not given and can be reconstructed
by the actions and beliefs of industry players. As industry history shows, new
market spaces are being created every day and are fluid with imagination.
Buyers prove that as they trade across alternative industries, refusing to see or be
constrained by the cognitive boundaries industries impose upon themselves. And
firms prove that as they invent and reinvent industries, collapsing, altering, and
going beyond existing market boundaries to create all new demand. In this way,
strategy moves from a zero-sum to a non-zero-sum game, and even an
unattractive industry can be made attractive by companies’ conscious efforts.
Which is to say a red ocean need not stay red. This brings us to a third point of
distinction.