Adv Behav Econ pdf

126
S T A R M E R
descriptively, seeks to predict which choices 
are
made, and typically, there is no
presupposition that the model corresponds with any of the mental activities actu-
ally involved in making choices. While this underlying methodology dominates
economic theory, another approach more common in the psychology literature
seeks to model the processes that lead to choice. I will call such theories 
proce-
dural theories
. A common feature of such theories is to assume that agents draw on
decision heuristics or rules of one kind or another when making their choices. The
problem is then to identify the set of decision heuristics that the agent may draw
on, and to specify the conditions under which particular rules will be followed. In
such theories, it is common for problem context to be an important determinant of
choice-rule selection. For instance, there may be a tendency to choose the rule that
is easiest to apply in the given context, and ease of application may depend on how
a problem is presented. Consequently, it seems natural to expect phenomena like
framing effects within this framework.
One recent and quite general procedural model has been developed by John
Payne, James Bettman, and Eric Johnson (1993). They assume that agents have at
their disposal a range of possible choice-heuristics that might be applied to a
given decision task. These include expected utility calculations, satisficing rules,
lexicographic choice rules, and so on.
15
In their 
adaptive
model the decision
maker “decides how to decide,” trading off the desire to make a “good” decision
against the cognitive effort involved in applying different rules in a given context.
Here, as in other procedural models, the agent is conceived of as 
boundedly
rational
; an agent with limited computational ability and, perhaps, imperfectly
defined objectives, attempting to cope with an often complex decision environ-
ment. Yet, boundedly rational does not equate with dumb. Payne, Bettman, and
Johnson argue that selection of choice procedures is “adaptive and intelligent” 
(p. 14), and though decisions may not be optimal in the conventional sense, the
selection of decision rule does involve optimization but with unusual constraints
(e.g., information-processing capacity) and / or objectives (e.g., the choice of
strategy might be influenced by considerations such as a desire to be able to jus-
tify a choice to a third party). Indeed, as John Conlisk (1996, p. 672) points out,
“bounded rationality is not a departure from economic reasoning, but a needed
extension of it.”
While models of bounded rationality have been applied with some success
elsewhere in economics—see Conlisk’s (1996) review—full-blown procedural
models of decision under risk, like that of Payne, Bettman, and Johnson, have not
received much attention from the economics profession. Nevertheless, there has
been a degree of cross-fertilization, and some theories involving a procedural ele-
ment have appeared in the economics literature. Examples include the models pro-
posed by Kahneman and Tversky (1979), Rubinstein (1988), and Lavoie (1992).
The most widely discussed of these is Kahneman and Tversky’s (1979) 
prospect
theory
. In this theory, choice is modeled as a two-phase process. In the first phase,
15
For a discussion of satisficing rules, see Simon (1955); and for an example of a lexicographic pro-
cedure, see Tversky (1969).

---