Abstract: 0 this study examines how, to what extent, and with what effect the indigenous cultural con

kreng jai
may hold the potential to inform significantly 
the ‘cultural fit’ identified by Ansari et al. (
2010
; see also Kedia and Bhagat 
1988
) as one 
important but to date under-researched variable influencing practice adaptation (along
-
side corporate culture and the traditional cross-national frameworks), thereby assisting 
organizational strategists in predicting potential areas of practice adaptation for purposes 
either of exploitation or suppression (Ansari et al. 
2010
; Lewis and Seibold 
1993
). Incor
-
porating 
kreng jai
alongside the traditional etic dimensions also pointed toward the exis-
tence of an adoption mode that seemed to overlap the ceremonial and assent patterns, 
suggesting the need for future ratification and elaboration of the adoption mode cate
-
gories themselves. Consider, for example, the adoption attitudes expressed concerning 
empowerment where interviewed respondents believed unanimously in the value of their 
being empowered—not least in their capacity to take on the extra roles delineated—yet 
out of deference and a feeling of awkward compassion towards their boss they felt, 
at the 
same time
, that the practice was inappropriate. Speculatively, we might suggest then that 
cognitively
there was the intrinsic belief in the value of the practice but 
emotionally
there 
was not. Behaviorally this was expressed in terms of a reticence and an enthusiasm by 
turns—which is why we’ve loosely terms this as ‘ceremonial-assent adoption’, a mode 
that in practice bridges or ‘blurs’ the two categories. This finding also suggests that the 
determinants of assent adoption, even in this form, extend beyond what Kostova and Roth 
(
2002
) speculate to be ‘capability deficiencies’ towards the incorporation of additional, 
more socially-driven factors.
Secondly, concerning methodological pointers for future cross-cultural research, both 
our approach and our findings suggest the need for greater caution to be exercised when 
using quantified culture dimensions to predict and explain subsidiary employee behavior. 
Through uncovering, qualitatively, the micro-processes in which embedded indigenous 
constructs such as 
kreng jai
affect subsidiary employee response patterns, our study adds 
credence to the cited dangers of simply ‘assuming away’ increasingly complex cultural 

---

78
T. G. Andrews and N. Chompusri
phenomena through the use of abstract general frameworks (Birkinshaw et al. 
2011
; Doz 
2011
). The field of international management is rife with conflicting findings regarding 
the impact of select comparative culture dimensions on managerial behavior and firm 
strategy. Incorporating indigenous, emic constructs can assist future efforts in captur
-
ing the elusive ‘value-behavior’ link in individual, culturally-derived behaviors, and thus 
reduce the prospect of misreading local employee indigenous motivations behind practice
adoption and adaptation patterns ( see Malhotra et al. 
1996
for related discussion). On this
basis we suggest there has been a long-standing need to combine etic and emic perspec
-
tives in order to better capture relevant culturally-moderated behavior and attitudes. We 
thus echo recent calls for the development of valid research instruments that involve the
incorporation of emic descriptions to the etic ‘universals’, i.e., through altering progres
-
sively the imposed etic until it matches the emic point of view (e.g., Morris et al. 
1999
; 
schaffer and Riordan 
2003
). In terms of sampling, our study also points to the need for
a greater incorporation of lower-level employees to help balance the longstanding skew 
towards the perspectives and behaviors of the organization’s senior executive team (Bir-
kinshaw et al. 
2011
). Traditionally neglected in international business and management 
studies, operational staff are critically important not just for their role as (e.g.) customer-
facing brand representatives (as for Cesaritt) but also because of their relative immunity 
from the so-called ‘westernization’ of the new generation of managerial Thai and Asian 
employees (Yukongdi 
2010
) and, as such, a prime harbor for the continuing influence of 
indigenous societal constructs.
Thirdly—and more broadly—this study adds weight to the view that the corporate 
imposition of ‘blanket’ organization practices across host subsidiary networks remains 
misguided and naïve (Andrews and Chompusri 
2001
). While there is some evidence—
even from this small study—of cultural convergence (Czinkota and Ronkainen 
2009
, 
p. 256) and, by implication, of the declining importance of comparative cultural dimen
-
sions, our findings suggest that emic constructs such as