About the Book Amazon, Apple, Facebook and Google are the four most influential companies on the planet. Just about everyone thinks they know how they got there. Just about everyone is wrong

“Alexa, How Can We Kill Brands?”
Amazon’s voice technology, Alexa, may shake the ground below both retail
and  brands.  Many  of  my  colleagues  in  academia  and  business  believe  that
brand  building  will  always  be  a  winning  strategy.  They’re  mistaken.  Of  the
thirteen  firms  that  have  outperformed  the  S&P  five  years  in  a  row  (yes,
there’s just thirteen), only one of them is a consumer brand—Under Armour.
Note: it will be off next year’s list. Creative execs at ad agencies and brand
managers at consumer firms may soon “decide to spend more time with their
families.” The sun has passed midday on the brand era.
Brands  are  shorthand  for  a  set  of  associations  that  consumers  use  for
guidance toward the right product. Consumer packaged goods (CPG) brands
like  Tide  and  Coke  have  spent  billions  and  decades  building  brand  via
messaging, packaging, store placement, price, and merchandizing efforts. But
when shopping habits migrate online, the design and feel of a product matter
much  less.  There  is  no  visual  merchandising,  no  endcaps  with  carefully
displayed products.

---

Findings from the 10th Annual Time Inc./YouGov Survey of Affluence and Wealth, April 2015.
Voice  even  further  circumvents  attributes  that  brands  have  spent
generations and billions to build. With voice, consumers don’t know the price
or see the packaging and are less likely to include the brand in their request.
Fewer and fewer searches contain a brand name.
88
 Consumers are willing to
price-compare several brands, and Amazon gives them just that opportunity.
The death of brand, at the hand of Amazon, and in particular Alexa, can be
foreshadowed in search queries.
At L2 we have run tests (by which I mean barking commands at Alexa) to
glean insight into Amazon’s strategy. Some findings: It’s clear that Amazon
wants  to  drive  commerce  through  Alexa,  as  they  are  offering  a  lower  price,
on  many  products,  if  ordered  via  voice  vs.  click.  In  key  categories  like
batteries,  Alexa  will  suggest  Amazon  Basics,  their  private  label,  and  play
dumb about other choices (“Sorry, that’s all I found!”) when there are several
other  brands  on  Amazon.com.  Though  Amazon  carries  several  brands  of

---

batteries, its private label, Amazon Basics, accounts for a third of all battery
sales online.
Retailers often leverage their power and custody of the consumer to swap
out brands for their own private label. That’s nothing new. Only we’ve never
seen any retailer this good at it. Amazon, armed with infinite capital provided
by  eager  investors,  is  leading  a  war  on  brands  to  starch  the  margin  from
brands and deliver it back to the consumer.
Death, for brands, has a name … Alexa.