A. Taniyev innovatsion iqtisodiyot darslik

4. Innovatsion mahsulotlar(xizmatlar) bozoridagi muvaffaqiyat omillari

Yuqorida biz qanday qilib potensial iste’molchini topishingiz mumkinligini bilib oldik. Endi biz boshqa 5 ta potensial mahsulotni, to‘g‘ri narxni, kerakli joyni, vaqtni va iste’molchi bilan aloqani aniqlashimiz kerak.
Mahsulotlar xaridorni o‘zi emas, balki o‘z muammosini hal qilish imkoniyati sifatida qiziqtiradi. Yuqorida biz iste’molchilarning beshta guruhini ko‘rib chiqdik. Ular aniq innovatsion mahsulotga bo‘lgan munosabati bilan ajralib turadi: sotib olish motivatsiyasi va yangi mahsulotdan kutish. Agar dastlabki ikkita guruh (dastlabki bozor) ko‘proq texnologiyalarga
qiziqish bildirsa, keyingilari masalaning tijorat tomoni, iqtisodiy foydalari haqida qayg‘uradilar. Aynan bozorning asosiy bosqichida innovatsion kompaniya o‘zining ijobiy obro‘sini va mijozlarga g‘amxo‘rligini namoyish qilishi kerak. Shuning uchun aynan shu daqiqada to‘liq mahsulotni shakllantirish zarurati paydo bo‘ladi.

F. Kotlerning “Uch darajadagi tovarlari” modeli [1]uzoq vaqtdan beri ma’lum bo‘lgan. So‘nggi yillarda yangi konsepsiya - butun mahsulot konsepsiyasi paydo bo‘ldi [8]. Xaridorga berilgan va’da (xaridor uchun mahsulotning qiymati) va ushbu mahsulotning ushbu va’dani bajara olish qobiliyati o‘rtasida jiddiy nomuvofiqlik mavjud bo‘lganligi sababli, mahsulot to‘liq bo‘lishi uchun uni turli xil xizmatlar va tegishli mahsulotlar bilan kengaytirish kerak. Uning to‘rtta darajasi bor (5-rasm) [2].

5. shakl. Butun mahsulot modeli

Umumiy mahsulot – ma’lum bir turga, sinfga tegishli mahsulot. Xaridor shartnoma bo‘yicha nimani oladi. Masalan, shaxsiy kompyuter.
Kutilayotgan mahsulot - xaridor sotib olayotganda tasavvur qilgan mahsulot. Xaridor uni sotib olish maqsadiga erishish uchun
zarur bo‘lgan mahsulot va xizmatlarning minimal konfiguratsiyasi. Masalan, monitorli shaxsiy kompyuter.
Kengaytirilgan mahsulot - sotib olish maqsadiga erishishning maksimal ehtimolligini ta’minlaydigan tarzda to‘ldirilgan mahsulot. Masalan, qo‘shimcha mahsulotlar (dasturiy ta’minot, printer, sotishdan keyingi xizmat, ishonch telefoni).
Potensial mahsulot - bozorga ko‘proq tegishli mahsulotlar kirib kelishi va mahsulotning o‘zgarishi foydalanuvchilarning talabiga binoan amalga oshirilayotgani sababli mahsulotni rivojlantirish salohiyati.
J.A. Mur mahsulotni idrok etish darajasini ta’kidlashning ushbu yondashuvini innovatsion yuqori texnologik mahsulotga tatbiq etdi. Murning fikriga ko‘ra yaxlit mahsulot - bu bozor ehtiyojlariga javob beradigan va to‘liq tuzilgan yechimdir. Bozorga biron bir innovatsion mahsulotni chiqarishda novator dastlab faqat umumiy mahsulotni taklif qiladi, bu esa erta bozor uchun yetarli. Biroq bozor rivojlanib, asosiy bozorga kirib borishi bilan raqobatdosh umumiy mahsulotlar bir-biriga juda o‘xshash bo‘lib, marketing jangi tashqi doiralar tomon siljiydi. Pragmatistlar to‘liq mahsulotni xohlashadi. Ular Windows XP ni Linux va an’anaviy avtomobilni gibrid yoki elektr transport vositasidan afzal ko‘rishadi. Pragmatistlar bozor yetakchiligiga kuchli nomzodni ko‘rmaguncha hech qanday yordam ko‘rsatmaydilar.
To‘g‘ri mahsulot - bu iste’molchining ehtiyojlarini qondiradigan, raqobatchiga qaraganda yaxshilangan qiymatga ega bo‘lgan, joriy xarajatlarni to‘lash va oqilona foyda olish uchun yetarli daromad olish imkoniyatini yaratadigan mahsulotdir. Boshqacha qilib aytganda mahsulot - bu iste’molchilarning maqsadli guruhi ehtiyojlarini eng yaxshi qondiradigan foydali xususiyatlar to‘plamidir. Shuning uchun innovatsion mahsulot uchun maqsadli iste’molchini aniqlash va uning ehtiyojlarini o‘rganish juda muhimdir.
Iste’molchimizni topib, to‘g‘ri mahsulotni aniqlaganimizdan so‘ng, to‘g‘ri narxni qanday belgilashni bilishimiz kerak. Bu narx va qoniqish o‘rtasidagi muvozanatni
o‘rnatish uchun bozor kurashini talab qiladigan qiyin vazifa. Butun hiyla-nayrang narxni mahsulotning xususiyatlariga va iste’molchining kutishlariga mos kelishdir. Ideal iste’mol narxini hisoblash uchun yagona formula yo‘q.
Ta’minot, talab, raqobatbardosh narxlar, mahsulot qiyofasi, hissiyot, mahsulotning ishlashi, o‘rnini bosuvchi mahsulotlar va iqtisodiy sharoitlar narxga ta’sir qiluvchi omillarning bir nechtasidir. Ushbu omillarning aksariyati kompaniya nazorati ostida emas. Narxlar, kutilayotgan foyda yoki tadbirkorlarning xohish-istaklaridan ko‘ra, bozor munosabatlari tomonidan belgilanadi. Dastlabki narxlarni belgilash zarurati kompaniya yangi mahsulotni ishlab chiqarishi yoki sotib olishi, yangi tarqatish kanallaridan foydalanganda yoki uni yangi hududga kiritganda paydo bo‘ladi. Bunday holda kompaniya mahsulotni sifat va narx bo‘yicha joylashtirilishi to‘g‘risida qaror qabul qilishi kerak. Ba’zi kompaniyalar “skimming” strategiyasi deb ataladigan bozor mavqeini mustahkamlash uchun yuqori narxdan foydalanishga intilishadi.
Skimin strategiyasining misoli DuPont bo‘lishi mumkin. Bozorga navbatdagi yangilikni (selofan, neylon, teflon) taqdim etishni rejalashtirayotganda, u yangi mahsulotlarning o‘rnini bosuvchi tovarlarga nisbatan afzalliklarini ta’kidlab, buning uchun maksimal narxni belgilaydi. Savdo barqarorlashganda, DuPont yangi narxdan mamnun bo‘lgan xaridorlarning keyingi qismini jalb qilish uchun narxni pasaytiradi. DuPont turli xil bozor segmentlaridan moliyaviy qaymoqning mumkin bo‘lgan maksimal qatlamini olib tashlamoqda.
Aynan ushbu yondashuv innovatsion mahsulotlar bozoriga eng mos keladi. Skimming usulidan foydalanish quyidagi shartlar bajarilishini nazarda tutadi:

• 
  potensial xaridorlar tomonidan talabning yuqori darajasi. Masalan, agar yangilik bozor talablariga to‘liq javob bersa (iPad);
  
• 
  kichik ishlab chiqarish hajmlari bilan ishlab chiqarish birligi uchun ishlab chiqarish xarajatlari foyda olishni
  

kafolatlaydigan narxni belgilashga imkon beradi. Masalan, yangi mahsulot texnologik yangilikka asoslangan bo‘lsa;

• 
  yuqori narxga qaramay, boshqa ishlab chiqaruvchilar raqobatlasha olmaydi. Masalan, innovatsion mahsulot patent bilan himoyalangan bo‘lsa;
  
• 
  yuqori narx yorlig‘i yuqori sifat uchun obro‘-e’tiborni saqlaydin agar bu yangi mahsulot bo‘lsa.
  

Biroq narxlarni belgilashda firmalar narxlarning o‘zgarishiga nisbatan sezgirlik yoki talabning egiluvchanligi darajasini hisobga olishlari kerak. Agar narxning ozgina o‘zgarishi ta’sirida talab deyarli o‘zgarmasa, demak u elastik emas. Agar talab sezilarli o‘zgarishlarga duch kelayotgan bo‘lsa, demak u elastik bo‘ladi. Quyidagi sharoitlarda talab kamroq elastik bo‘ladi:

1. 
   Ushbu mahsulotning o‘rnini bosuvchi yo‘q, deyarli yo‘q yoki raqobatchilar yo‘q.
   
2. 
   Xaridorlar narx oshganini darhol sezmaydilar.
   
3. 
   Qabul qiluvchilar o‘z odatlarini sekin o‘zgartiradilar va arzonroq mahsulot qidirishni boshlashga shoshilmaydilar.
   
4. 
   Qabul qiluvchilar narxlarning oshishi tovarlarning sifati oshishi, tabiiy inflyatsiya va h.k.
   

Ushbu shartlarning barchasi innovatsion mahsulotlarga tegishli bo‘lishi mumkin, shuning uchun ma’lum darajadagi kategoriyaga ega bo‘lgan holda, innovatsion mahsulotlarga talab narxga nisbatan elastik emasligini ta’kidlash mumkin.
Agar uchta omil ma’lum bo‘lsa (iste’molchilar talabi darajasi, o‘z xarajatlari hajmi va raqobatchilarning narxlari), kompaniya mahsulot narxini tanlashga tayyor. Uning narxi foyda olish uchun juda past va talabni cheklash uchun juda yuqori bo‘ladi. Yuqorida ta’kidlab o‘tilganidek, mumkin bo‘lgan eng past narx ishlab chiqarish tannarxi bilan belgilanadi. Raqobatchilarning narxlari va ularning o‘rnini bosadigan mahsulotlar narxini belgilashda taxmin qilinadigan qiymatni beradi. Ko‘rib chiqilayotgan kompaniya mahsulotining o‘ziga xos xususiyatlari to‘g‘risida xaridorlarning fikri narxlar chegarasini belgilaydi. Agar biz yuqorida muhokama qilingan innovatsion mahsulotlarni
iste’molchilar guruhiga murojaat qilsak, u holda vizyonerlar uchun bu taxmin qilingan qiymatga asoslangan narxlar bo‘ladi. Pragmatistlar uchun – raqobatbardosh narxlar; konservatorlar uchun – arajatlarga asoslangan narxlar.
To‘g‘ri narxni bashorat qilish uchun ishonchli tadqiqot vositalari yo‘qligini ilgari aytib o‘tgan edik. Narxlarni sinashga yondashuvlardan biri mahsulotni sinab ko‘rgan iste’molchilar bilan guruh muhokamalarini tashkil etishdir. Siz ular to‘lashga tayyor bo‘lgan maksimal va minimal narxlar to‘g‘risida ularning fikrlarini bilib olishingiz mumkin. Shuni esda tutish kerakki, iste’molchilar ko‘pincha ushbu vaziyatni haqiqiy vaziyatda to‘lashga tayyor bo‘lmaganda, eng yaxshi niyatlarini bildirishga moyil. Turli xil narxlar darajalarini sinashning eng samarali usuli bu mahsulotni sinov bozori deb nomlanadigan har xil narxlarda sotishdir. Bozorning boshqa barcha omillari teng bo‘lishiga va faqat o‘zgaruvchan narx ekanligiga ishonch hosil qilish muhimdir. Bundan tashqari, internetdan foydalangan holda siz mahsulot ishlab chiqarish bosqichida har xil narxlarni sinab ko‘rishingiz va talabning egiluvchanligi to‘g‘risida qimmatli ma’lumotlarni olishingiz mumkin. Buning uchun kompaniya veb-saytni ishga tushirishi va foydalanuvchilarning xatti-harakatlarini tahlil qilishi mumkin (agar trafik yetarli bo‘lsa, siz bir vaqtning o‘zida veb-sayt sahifalarining bir nechta versiyalarini yaratishingiz va ular uchun natijalarni taqqoslashingiz mumkin, bu holda ba’zi foydalanuvchilar avtomatik ravishda veb-saytning bir versiyasiga, ba’zilari esa boshqasiga yo‘naltiriladi).
Yuqorida muhokama qilingan barcha narxlash usullarining maqsadi yakuniy narx tanlanishi kerak bo‘lgan narx oralig‘ini toraytirishdir.