361-Emerald Dimanche-Caldito-3611090 ch004 101

Information Processing

“Funnel-like process”

Attention

Interest

Need

recognition

awareness

Motivation

Internal variables:

Individual Psychological field:

- Personality

- Interests

- Involvement

- Attitudes

- Perceptions

- Knowledge and past

experiences/Learning

External variables

- Economic environment

- Sociocultural

environment:

- Culture and values

- Reference groups

- Family

- Social Class

STIMULUS

Information search

Evaluation of alternatives

Choice and Purchase

Post-purchase evaluation

Satisfaction/dissatisfaction

Purchase decision process:

Figure 4.1:

Consumers’ decision-making process.

Tourist Behaviour and Trends

105

---

stimulus (information), which captures their attention or interest and

makes them think that their current situation may be improved if a particu-

lar product/service is purchased and consumed. Accordingly, consumers

begin a search for information about products that may satisfy their needs.

The information will be evaluated in light of their past experiences and cur-

rent knowledge, their own personality, their personal attitudes and values,

etc. But when evaluating information, they will be influenced not only by

internal factors but also by many other external elements that condition

them to make a purchase decision. Among these factors, we may cite the

culture and values prevailing in their society, demographic and economic

aspects of their environment or the opinions of their affinity groups

(family, friends, peers, neighbours, etc.). Consumers ponder alternatives

and end up choosing that one option which, a priori, would maximise

utility and satisfaction. While deciding, consumers will perceive risks (e.g.

economic, functional, social, psychological) that are associated to the pro-

duct purchase. The value of brands is important, since a strong brand will

build trust and facilitate consumer choices. After a purchase, consumers

evaluate the product and, depending on their satisfaction, they may com-

municate about it to acquaintances. In addition, after making purchases

and experiencing products, consumers learn about brands and become

loyal to those that are perceived as the best ones. If this process is used in a

tourist context, destination image and brands arise as an important stimu-

lus to initiate tourists’ buying behaviour.

Since understanding tourists’ needs, preferences and choices is vital for

destinations and businesses, tourist behaviour has been the object of

numerous studies by academic researchers, DMO managers, governments

or by consulting companies. But consumer behaviour, and in particular

tourist behaviour, is complex because of the multiple factors that come in

play. According to Sirakaya and Woodside (2005, p. 825), models explain-

ing tourist behaviour are generally characterised by describing how ‘tour-

ists follow a funnel-like procedure to narrow down choices’ among sets of

alternative products they are aware of. Tourists make successive choices,

eliminating alternatives from a set that comprises acceptable alternatives,

until they finally choose a destination or a brand. Consequently, models

have to explain why tourists reject certain brands to choose others, and

which factors determine tourists’ decisions.

Given the importance of understanding tourist behaviour, numerous

authors have proposed explicative models in the past years. The main con-

tributions are discussed in the following section which presents a brief over-

view of tourist decision-making models.

106

Lidia Andrades Caldito et al.

---

4.2.2.

Explicative Models for Tourist Behaviour

The first attempt to model tourist behaviour was made by Wahab,

Crompton, and Rothfield (1976), who described tourists as rational

decision-makers who try to maximise their utility when purchasing tour-

ism products. Tourists appraise the consequences of their actions by eval-

uating the cost and the benefits of the different alternatives before

making a decision. Consequently, tourists will choose those products that

seem to them more attractive, and which they perceive as providing the

best affordable value proposition. But when assessing different product

information, they are influenced by other people’s opinions (family,

friends, colleagues and peers on the internet). These reference groups

affect their evaluation process and decision. So marketing managers

should pay attention and provide reasons to those reference groups to

recommend the tourism product. Another implication for destination

management is to build a strong and appealing image and brand for the

destination, since the recognition of a strong brand is likely to influence

tourists’ choices.

Schomoll (1977) drew attention to the fact that although tourists make

rational decisions, they may have limited knowledge of the destination. It is

therefore important to create awareness of the brand in the tourists’ mind,

because even if a destination may be very appealing, consumers may not

choose it because of a lack of information and trust about it. Tourists’

decision-making process depends on the one hand upon stimuli to initiate

it, and on the other one hand, upon external, personal and social variables

that influence tourists while deciding.

Mayo and Jarvis (1981) explained tourists’ choices as the result of their

travel opportunities and goals. They supported previous authors’ under-

standing of the travel decision-making process as one through which multi-

ple variables affect the tourist, with special attention to the influential role

of peer groups and family.

Mathieson and Wall (1982) described tourist purchase decision-making

as a sequential process which starts when tourists feel the desire or need for

travel, and which is followed by an information quest, an evaluation of

that information and finally the travel decision. Their main contribution

was to note that the consumption process continues after the purchase,

when tourists prepare the trip, and when they experience the tourism pro-

duct until they are back home and evaluate their travel experience.

Figure 4.2 describes the process from the time tourists decide to go on a

trip until they are back at home. Tourists make choices across the three

Tourist Behaviour and Trends

107

---

stages and each stage contributes to the final result of their travelling

experience.

Van Raaij and Francken (1984) investigated how personal factors such

as personality or aspirations, together with household factors like lifestyle

or decision-making style, affect tourists’ decisions. However, Moutinho

(1987) considered that tourists’ travel choices are mainly the consequence

of external variables that affect tourists when they are deciding. Beyond

this consideration, his most remarkable contribution was to point out that

tourists make consecutive decisions, choosing at first the destination and

then other service elements such as accommodation, leisure activities, etc.

So as Figure 4.2 shows, a tourist purchase is not always limited to a pack-

age that provides everything visitors may need. Following Moutinho’s

insight, tourists will often make numerous decisions while travelling, and

destinations and tourism companies have to plan accordingly.

Woodside and Lysonski (1989) reviewed existing models and focussed

their attention on the process through which tourists evaluate the evoked

set of destinations to end up selecting one of them. They first warned about

the small size of the consideration set, three to five destinations at the

most. So working on tourist awareness of a destination is essential, since

tourists who know about a destination before making a decision will

• Searching

• Planning

• Expectations

• Decisions

• Buying

• Anticipation

• Preparation

Pre-consumption

• Experiencing

• Enjoying

• Navigating

• Searching

• Short-term decisions

• On-site buying

• On-site evaluation

Consumption

• Sharing

• Memories

• Evaluation

• Loyalty building

• Advocating

Post-consumption

Figure 4.2:

The consumption of tourism product by tourists.

108

Lidia Andrades Caldito et al.

---

transfer that knowledge from their long-term memory to their working

memory. Another important issue to consider is that tourists will be

affected by cognitive and emotional situational factors. Tourists’ final

choices will result from the interaction between their intention to visit and

the situation in which they decide.

Figure 4.3 describes how tourist choices result from how they process

information about tourism brands according to their own perceptions,

beliefs, past experiences, knowledge, motivations, etc.

Um and Crompton (1990) analysed the role of tourists’ attitudes when

choosing a tourism destination. They also studied how destination image

affects tourists’ attitudes toward destinations. Azjen and Driver (1992)

evaluated those internal factors (e.g. attitudes, intentions, motivations,

involvement) that may affect tourist choices. Involvement is understood as

the extent to which a tourism product or recreational activity is relevant

for tourists, making them feel motivated, interested or aroused toward it

Figure 4.3:

The complexity of tourist choice. Source: Adapted from

Walker (2001).

Tourist Behaviour and Trends

109

---

(Andrades & Dimanche, 2014; Havitz & Dimanche, 1997, 1999). Tourists

that exhibit a higher level of involvement with a destination, due for

instance to social bonds that link them to the destination, will have more

positive attitudes toward the destination and will present a greater motiva-

tion and intention to visit.

Woodside and MacDonald (1994) critiqued the previous consensus

about tourists making rational decisions and explained how tourist choices

may be sometimes irrational. Accordingly, Walker (2001) highlighted the

need for more realistic models, as evidenced in Figure 4.2, to describe tour-

ist behaviour. Moreover, reflecting over the complexity inherent to explain-

ing tourist behaviour, Woodside and MacDonald introduced another

aspect to be considered, the influence that the travel party has in travel

decisions. Indeed, the selection of a destination is only the first choice, but

many other decisions will be taken at the destination, and the travel party

may then have a substantial role to play.

Independent travellers are a growing market. Hyde and Lawson (2003)

suggested that independent travellers’ motivations are reflected in their

decision-making process at destinations. By independent travellers they

meant those who are willing to take risks in choosing vacation elements,

who enjoy experiencing the unplanned, and who experience an evolving

itinerary.

A particularly important aspect of studying tourist behaviour is to

understand the reasons why travellers choose a tourism product instead of

another. Tourist motivations are indeed a key component to understand.

The knowledge of tourists’ motivations brings to destination managers use-

ful information about tourist needs and wants, and helps them with desti-

nation planning and marketing. Tourist motivations are discussed in the

next section.

4.2.3.

Tourist Motivation for Travel

Motivation is a driving force that stimulates consumers’ behaviour

(Fodness, 1994). Motivated behaviours result from tourists’ biological or

psychological needs, desires and wants (Yoon & Uysal, 2005). Motivators

for travel or behavioural activators could be the chance to share good times

with family and friends, to escape home and work routine, to explore and

discover new cultures, to rest and relax, to practice favourite activities, to

indulge in luxury, etc. Motivation can be defined as those primary forces

110

Lidia Andrades Caldito et al.

---

that encourage, guide and sustain a person’s behaviour (Dann, 1981; Iso-

Ahola, 1999). This concept has often been used as a predictor of travelling

behaviour and tourist choice. Knowing about tourists’ motivations is there-

fore important for destination and tourism firms’ managers. Motivation

can be a useful variable to define tourism products, to segment markets,

and to efficiently use tourism resources, in order to meet tourists’ needs,

expectations and desires.

A theoretical framework that is generally well accepted is the ‘pull and

push model of motivation’ (Dann, 1977; Uysal, Li, & Sirakaya-Turk,

2008). According to this framework, tourists travel because they are pulled

and pushed by ‘some forces’ (Dann, 1981; Yoon & Uysal, 2005). Push

motivations are internal desires and emotions that make tourists feel like

going away from home and travelling, while pull motivations are mainly

external reasons that induce in tourists the desire to travel or to visit a

particular destination (Gnoth, 1997). These external reasons are related to

tourism destination attributes and situational conditions, while the internal

reasons for travel are more related to tourists’ personal desires and needs

(Crompton, 1979; Kim & Lee, 2002). Pull motivations are encouraged by

the appeal of the destination, so destination attributes such as landscape,

culture, history, mix of activities, climate, etc. may stimulate and

strengthen tourists’ desire for travelling. Destination positioning, branding

and building a strong and appealing image are essential to motivate tour-

ists to visit.

Box 4.1:

Image of Russia in the United States

Stepchenkova and Morrison (2006) studied how American tour opera-

tors portrayed Russia on their websites. They identified 10 image

themes of Russia that influence how American people see Russia:

• Culture and history;

• Nature parks;

• Siberia and Baikal;

• Cruise tours;

• Moscow and St. Petersburg;

• Solovki, Kamchatka and hunting.

‘The most prevalent themes were related to the cultural, historical,

and arts aspects of the Russian image (culture and history; Moscow;

(Continued )

Tourist Behaviour and Trends

111

---

St. Petersburg), and the natural features of Russia (Kamchatka; nat-

ure parks; Baikal; Siberia)’ (p. 954). The authors concluded that US

tour operators narrowly position Russia as a historic and cultural

destination, with a geographic focus on western Russia.

As shown in Figure 4.4 (already presented in Chapter 3) tourism desti-

nations can be understood as systems that have two central elements: On

the one hand, destinations resources and attractors, and the other hand,

tourists for whom the destination is developed. Destinations develop and

build their value proposition based upon their core resources and attrac-

tors, and these represent external motivating factors for tourists. Since des-

tinations should meet tourists’ expectations, marketers have first to

understand tourists’ intrinsic motivations for travel, and then provide tour-

ists with chances to fulfil those needs and expectations. If a destination can

do this efficiently, tourists will be satisfied and they will become loyal to

that destination. When tourists come back to a destination and recommend

it to their peers, they heavily contribute to destination sustainability and

competitiveness.

Tourists’ motivations may vary along the consumption process. There

are motivations that can work as initiators of the purchasing phase, for

instance, when tourists are at home and realise the need to escape routine.

Later, at the destination, other motives may influence tourists’ choices

related to the activities they may enjoy, from participating in cultural visits

or engaging in recreational sports activities. Finally, once they are back

home, tourists’ motivations to communicate about their travel experience

may also be varied, from the need to share memories with peers, to make

recommendations, or to indulge in self-expression.

Despite the importance of understanding such an important aspect of

consumer behaviour, professionals and academic researchers are still con-

fronted to problems in determining tourist motivation. Tourism is such a

complex phenomenon with very varied products and service that the range

of needs that are addressed is very broad. Tourist motives result from inter-

nal and external factors and motivation is often multi-dimensional. Those

needs and motivations may be deeply rooted in tourists’ minds and are

sometimes difficult to uncover. Finally, tourist motives evolve over time

and even change, for the same person, from one trip to another.

Motivation remains a complex subject. If efforts must be made to better

understand what motivates tourists to visit a destination, tourism

112

Lidia Andrades Caldito et al.

---

AL

TERNA

TIVE T

OURISM 

DESTINA

TIONS

Competitor X