49
– существование компаний, которые способны производить товары в соответствии со
стандартами, требуемыми потребителями на том рынке,
где они продаются;
– наличие правовой и финансовой системы, которая делает производство и экспорт
осуществимыми, позволяет компании предлагать поставки своих продуктов за границу без
риска и дает возможность предпринимателям, получающим прибыль, находить поддержку в
этом;
– создание национальной инфраструктуры информационных технологий и
телекоммуникаций, которая позволяет компании «подключиться» к мировой экономике;
– продуманная и непротиворечивая политика налогообложения, надежные поставки
сырья, рабочая сила с необходимым уровнем квалификации и– продуманная и
непротиворечивая политика налогообложения,
надежные поставки сырья, рабочая сила с
необходимым уровнем квалификации и творческими способностями, стабильная валюта,
развитая и заслуживающая доверия банковская сфера.
Глобальные бренды имеют тенденцию концентрироваться на категориях мирового
бизнеса. Они не стремятся расширить бренд на слишком разные сферы, потому что в этом
случае они, как правило, терпят неудачу. Например,
Hyundai
не ассоциируется в сознании
людей с каждым качественным товаром. Участники мировых рынков стараются не
разбавлять
влияние бренда, в противном случае он снижает свое воздействие на
покупателей. Всегда существуют сегменты, которые могут быть использованы. В список
таких сегментов входят товары для молодежи, для состоятельных людей и других групп с
общими характеристиками, образом жизни, мнениями и интересами. Внутри крупных
сегментов всегда найдется место для небольшого игрока среди крупных брендов, если этот
небольшой бренд не конкурирует с ними напрямую. Транснациональные
компании имеют
преимущества в цене, сбыте и других важных аспектах, которые помогают им сохранять
свои позиции на рынке и препятствовать входу на рынок другим компаниям. Таким образом,
мелкие компании и бренды должны иметь что-то ценное, что они могут предложить
клиентам и попытаться найти свою нишу на рынке.
Как показывает многолетний опыт, успешные мировые и международные бренды
начинаются с прочной базы на внутреннем рынке. Прежде чем начинать наступление на
международный рынок, важно построить сильный местный,
локальный или национальный
бренд. Как только эта цель достигнута и компания уверена, что готова выйти на
международный уровень, нужно постепенно предпринимать шаги к проникновению на
международный рынок. Для производителей из развивающихся стран, не имеющих
достаточного опыта в брендинге, создание и управление региональным брендом может стать
первым шагом в правильном направлении.
Если бренд оказывается успешным в своей развивающейся стране, с сильной
конкуренцией и многочисленным населением, производителям
легче накопить опыт для
успешной деятельности при выходе на зарубежные рынки. Это так же может помочь
компании добиться уверенности и научиться на своих ошибках, которые неизбежны, с
наименьшими потерями. Такая стратегия даст компании время присмотреться к отдаленным
рынкам, оценить возможные стратегические союзы, создать сеть и установить контакты,
которые окажутся полезными в будущем.
Выходя на зарубежные рынки, компании потребуется заключить договоры и союзы со
стратегическими партнерами, например в сфере сбыта или производства, поэтому надо
внимательно
выбирать партнеров, так как они должны совпадать не только в вопросах
менеджмента, но и в вопросах брендовой политики. Партнеры должны полностью понимать
и проявлять преданность ценностям бренда. Особенно осторожными надо быть при
проведении совместных коммуникационных кампаний.
Одна из проблем, которая стоит перед компаниями из развивающихся стран, когда они
пытаются создавать и продвигать свои бренды на внутренних рынках и во всем мире – это
влияние страны происхождения на имидж бренда. Например, нередко можно услышать
50
восклицание покупателя: «Я не хочу покупать этот товар, он произведен здесь». Аналогично
и иностранные покупатели будут также сомневаться в качестве этих товаров. В частности,
азиатские страны страдают от представления о себе как о производителях «дешевой» и
«некачественной» продукции. Такой неблагоприятный имидж особенно закрепился за
промышленными товарами. Только Японии в свое время удалось преодолеть это
предубеждение, продвинув такие бренды, как
Sony
и
Cannon,
в мировые лидеры.
Другие
страны еще пока борются за преодоление негативного восприятия местными и
иностранными потребителями своих товаров. Но реальность такова, что в отдельных
случаях, качество продукции из развивающейся страны ничуть не хуже той, которая
произведена в западной стране, особенно если речь идет о крупной компании, владеющей
брендом.
Так
что же можно сделать, чтобы избежать негативных ассоциаций со страной
происхождения, которое не идет на пользу товару или компании, желающей производить
престижный и высококачественный продукт в развивающейся стране? Если изделия
предназначаются для экспорта, у 172 компании, во-первых, есть возможность учредить
производственное
подразделение в стране, с которой бы не возникало отрицательной
ассоциации у качественного товара класса премиум, а во-вторых, было бы полезно как
можно меньше привлекать внимание к материнской компании, убрав название страны и
компании с упаковки; в-третьих, следует выбрать название бренда, которое было созвучно с
языком той части мира, где располагается основная целевая аудитория. В качестве
альтернативы, название может звучать так, как будто оно было создано в стране с сильной
репутацией в данном сегменте товаров.
N.Xasanxonova, X.A.Abdumannonova TMI
Do'stlaringiz bilan baham: