10-mavzu. Marketing tizimida narx siyosati (2-soat)

2. Narx siyosatini shakllantirish va narx darajasini
xisoblash uslublari


Narx bilan iste’molchilar urtasida juda chambarchas alokadorlik mavjudki, uni iktisodiy tamoyillar: talab konuni, talabning narx ravonligi, bozor segmentasiyasi bilan izoxlash mumikn. Talab konuni iste’molchilar odatda kimmat narxlarga karaganda arzon narxlarda kuprok tovarlar sotib olishini ifodalaydi. Ammo xar kanday tovar xam “narx-mikdor” alokadorligiga tugri kelavermaydi. Ayrim maxsulotlarga talab shundayki, muayyan sharoitlarda yukorirok narxlar kuprok tovar oboroti xajmini ta’minlaydi. Bunday tovarlar bozorning ayrim segmentlariga muljalalngan – bular kimmatbaxo avtomobillar, kemalar, zeb-ziynat buyumlari, muyna va boshkalar.
Ikki narx segmenti yakkol kuzga tashlanadi: “narx” xaridori va “sifat” xaridori bor. Kupincha xaridorlar sifatga nisbatan ishonch bildirib, ortikcha pul sarflaydilar. Yukorirok narxlar guyo ularga sifatga nisbatan ishonch bildirib, bu ayniksa noxush okibatlarga olib kelishi mumkin bulgan maxsulotlar xaridida kup kuzatiladi.
Narx ravonligi iste’molchilarning xarid kilinadigan tovarlar mikdori nuktai nazaridan narx o’zgarishlariga uta sezuvchanligini belgilaydi.
Amalda talab ravonligini uch kurinishi, ya’ni ravon talab, noravon talab xamda yakka (unitar) talabga bulish mumkin.
Bozor ravon talab vaziyatida narxlardagi o’zgarishlarga uta sezuvchan buladi.
Bozor noravon talab vaziyatida narxlardagi o’zgarishlarga yetarli darajada sezgirlik kursatmaydi.
Yakka ravonlik vaziyatida sotuvchilar kup bulgan, ularning bir maxsulot urnini ikkinchisining maxsuloti bosa oladigan joylarda kuzga tashlanadi. Kupgina kishlok xujaligi maxsulotlariga talab yakka ravonligi aks ettiradi. Shunday kilib, narxlardagi o’zgarishlar talab va taklifga muvofik kutarilib-pasayib turadi, maxsulot ishlab chikaruvchilar xoxishi bilan narx belgilanmaydi.
Azaldan talab darajasi narxlarning eng yukori chegarasini kursatadi, ya’ni bu chegaradan yukorida tovar ayirboshlash umuman mumkin bulmaydi. Ammo iste’molchilar maxsulotni xayolidagi yagona kat’iy narxda izlaydi. Marketologning vazifasi xam bozor belgilaydigan chegaralar doirasida makbul narxlarni topish xisoblanadi. Kupgina firmalar bozorlardagi turli narxlarni tadkik etish va tekshirish, urinbosar tovarlar narxi darajasini rakiblar narxni urganish yuli bilan statistik taxlil kilish usuli, grafik ekspert baxolovchi usullaridan foydalanib, talab o’zgarishini ulchashni utkazishga intiladi.
Ma’lumki, xarajatlar ishlab chikarish xajmining kupayishi yoki kamayishi bilan boglik xolda o’zgarish-uzgarmasligia karab doimiy, sharli-doimiy, uzgaruvchan turlarga bulinadi. Doimiy xarajatlar chiqarilgan maxsulot xajmiga karab uzgarmaydi. Bu xarajatlar tarkibiga kurilma va asbob-uskunalar amortizasiyasi, mulk soligi (daromad soligi), kushimcha xarajatlar va boshka chikim turlari kiradi.
Uzgaruvchan xarajatlar ishlab chikarish xajmiga boglik xolda uzgarib boradi, unga xom-ashyo, materiallar, ish xaki va boshkalar kiradi. Shartli-doimiy xarajatlar boshkarish bilan boglik ayrim xarajatlar, yordamchi materiallar olishga ketadigan chikimlar va boshkalar kiradi.
Tulik xarajatlar jami doimiy va uzgaruvchan xarajatlar yigindisidan tashkil topadi. Shuningdek, ishlab chikarishning chegaralangan (marjinal) xarajatlar xam xisoblanadi. Bu xarajatlar ishlab chikarish xajmi kupaygan (kamaygan) xollarda bir maxsulot birligiga tulik xarajatlarning kupayishi (kamayishi)ni ifoda etadi. Shunday kilib, firma xarajatlari tarkibi, dinamikasi, mikdori narx uchun minimal darajani tashkil etadi, chunki bu xarajatlarlardan pastrok narx xech kanday foyda bermaydi.
Korxona narxni belgilar ekan, xarajatlarning jami manzarasi kurib chikiladigan, zarar kurmasligini ta’minlaydigan taxlil usulidan foydalanadi. Bunday taxlil narxlarni belgilashda foydali vosita xisoblanadi. Ammo tor ishlab chikarish ixtisoslashuvi sharoitida, uzgaruvchan xarajatlarni oson xisoblash mumkin bulgan paytlarda uni kullash yaxshi natija beradi. Zarar kurmaslikni taxlil etishda asosiy e’tibor maxsulot sotish xajmi nuktasiga, tulik daromad tulik xarajatlarga teng bulgan, ya’ni na foyda na zarar bulmagan nuktaga karatiladi.
Marketologlar bir kator xar xil narxlarni tadkik etadilar, sungra xar bir narx uchun zaruriy xajmlar kiyoslanadi.
Rakobat narx siyosatida muxim barometr bo’lib xizmat kiladi. Korxonalarning narx siyosati narx belgilash maqsadlari va uslublariga boglik bulgan turt bozor tipini ajratish mumkin: sof rakobat, monopolistik rakobat, oligopolistik rakobat sof monopoliya .
Asosan narxni uzgartirish yuli bilan talabga ta’sir kursatish rakobatning narx bilan boglik usullarini yaratadi. Narx bilan boglik bulmagan rakobat usullarida firmalar uz maxsulotining uziga xos xislatlariga zur beradi, maxsulot sotish, tovarlar xarkati, reklama, maxsulotni joylash, servis kabi marketing kismlariga katta e’tibor beradi.
Bozorda narx uchta gurux omil natijasida shakllanadi:
1.Talab omillari (bozorda uxshash tovarlar mavjudligi va ularga bulgan narxlar, bozorga kirish, xaridorlar daromadlari, xaridorni talablari, talabga yunaltirilgan narx)
2.Xarajat omillari (ishlab chikarish xarajatlari, marketing xarajatlari, foyda).
3.Rakobat omillari (tarmokdagi firmalar soni, aynan uxshash import tovarlari,rakobatchilar tovarlariga bulgan narxni bilish.
Asosiy narxni belgilash uslubi kuyidagilardan iborat:
- narxlashtirish masalasi kuyiladi,
- talabi aniklanadi,
- xarajatlari baxolanadi,
- rakobatchilar tovari va narx taxlil kilinadi,
- narxni shakllantirish uslubi tanlanadi,
- oxirgi natijaviy narx urnatiladi.
Firma talab chizmasiga asoslanib, xarajatlarning mikdorini belgilab, rakiblar narxlarini urganib, uz maxsulotlariga narx belgilashga kirishadi. Bunda narx belgilashning turli usullaridan foydalanish mumkin.
Kupincha korxonalar maxsulot sotish narxini aniklashda sodda formulalardan foydalanadi. Formulalarga kura narx belgilash narx belgilashning boshka jami usullari kabi, birinchi navbatda e’tiborni foydaga karatadi, talabni xisobga olmaydi.
“O’rtacha xarajatlar plyus foyda” tamoyili buyicha narx belgilash tovarning tannarxiga muayyan ustama kuyishdan iborat bo’lib, narx belgilashning eng oddiy usuli xisoblanadi. Ustama narx mikdori tovar turiga karab, juda keng chegaralarda tebranib turadi. Shuningdek, tovarning ishlab chikaruvchidan pirovard natijada iste’molchiga yetib borishga karab oxirgi narx ulgurji va chakana savdo kuyadigan ustama narxlar yakunini ifodalaydi.
“Kuzlangan foyda normasi” olishni ta’minlaydigan narx belgilash usulini kullaydigan ishlab chikaruvchilar oldindan sarf etilgan kapital uchun muayyan kaytim foiz olishga intmiladilar. Bu usul urtacha solishtirma xarajatlarni xisoblashga asoslanadi.
Narxni chegaraviy xarajatlar buyicha belgilash usulini kullash bilan firma maxsulotning kushimcha xajmi birligini bu maxsulotni ishlab chikarishning aloxida kiymatiga sotadi, bu xolda xarajatlarning fakat bir kismi koplanadi, foyda amalga oshmaydi. Narx belgilashning bu strategiyasi agar firma ishni tuxtatish xavfi ostida kolgan va foydalanadigan ishchi kuchini saklab kolishni xozlagan sharoitlarda naf keltirishi mumkin.
Savdoda dukonlarga xaridorlarning kelishini kupaytirish uchun sotuvchilar ayrim tovarlarni tulik xarajatlaridan pastrok baxolab, “jalb etuvchi” narxlar yaratadilar. Xaridorlar kupayadi, ular arzon narxdagi tovrlar bilan birga bunga kushimcha ravishda narxi me’yorda bulgan tovarlarni xam xarid kiladilar.