1. Введение в предмет

Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателя на рынке потребительских товаров и услуг.
В зависимости от субъекта потребности делятся на потребности индивида, потребности отдельных групп общества, потребности общества в целом.
Потребности можно представить в виде пирамиды (пирамиды Маслоу, названной в честь американского экономиста). Пирамида включает:
- физиологические, базисные потребности (голод, жажда, потребности во сне, жилище и т.д.);
- потребности гарантии безопасности, направленные на обеспечение удовлетворения базисных потребностей в будущем;
- социальные потребности причастности (к коллективу, обществу), представляющие собой стремление жить в обществе и общаться с подобными;
- потребности признания;
- потребности самовыражения.
Наряду с общими принципами выбора потребителя существует такие особенности, которые определяются исключительно вкусами и предпочтениями потребителя.
В данном вопросе студенту необходимо изучить потребительский спрос, который делится на 2 части: функциональный и нефункциональный спрос.
Функциональный спрос – это часть спроса, обусловленная потребительскими свойствами, которые присущи самому экономическому благу (товару или услуге).
Нефункциональный спрос – это такая часть спроса, которая обусловлена факторами, непосредственно несвязанными с присущими экономическому благу качествами.
В нефункциональном спросе могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару.
Благодаря американскому экономисту Х. Лейбенстайну выделяют три типичных разновидности социального фактора:
1. Эффект присоединения к большинству, под которым понимается эффект увеличения потребительского спроса, вызванный тем, что потребитель следует общепринятым нормам и покупает тот же самый товар, что и другие.
2. Эффект сноба – это эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Реакция, как правило, направлена в противоположную по отношению к общепринятой сторону. Т.е. сноб сокращает потребление данного товара, тогда как другие потребители только увеличивает потребление.
3. Эффект Веблена, под которым понимается эффекту увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую, а не низкую цену. Зависит прежде всего от цены, а не от размера потребления другими потребителями данного товара.