1. Современная концепция маркетинга в эффективности функционирования предприятия
Download 13,44 Mb.
|
|
Размещено на http://www.allbest.ruРазмещено на http://www.allbest.ru Содержание Введение
2. Маркетинговые исследования в системе управления маркетингом на предприятии 3. Товарная политика 4 . Ценовая политика 5. Сбытовая политика 6. Маркетинговое продвижение товара Заключение Список использованных источников маркетинг товарный сбыт стимулирование Введение Маркетинг - важный компонент управления современной коммерческой компанией. Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды. С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие. В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Актуальность темы обуславливается, тем что управление маркетинга играет важное, а иногда и решающее значение в конкурентной борьбе на рынке, именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. Объектом данной работы является ЗАО «Зара СНГ». Предметом – маркетинговая деятельность предприятия. Целью является анализ маркетинговой деятельности предприятия на основе комплекса маркетинга и предложение путей ее совершенствования. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: проанализировать товарную политику предприятия и сравнить с основными конкурентами; оценить ценовую политику предприятия и основных конкурентов; рассмотреть каналы распределения предприятия и его основных конкурентов; проанализировать продвижение товара; предложить меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия. Работа состоит из введения, 6-ти пунктов и заключения. В первом пункте раскрыт вопрос сущности маркетинга, отличие маркетинга от традиционной сбытовой деятельности, и сущность маркетинговой деятельности предприятия. Во втором пункте – сущность маркетинговых исследований как основы маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта: исследование товарного рынка, исследование потребителей, исследование конкурентов и фирменной структуры В третьем пункте – организационно-экономическая характеристика предприятия, товарная политика на предприятии, жизненные циклы товаров предприятия, работы по созданию новых товаров на предприятии и эффективность товарной политики на предприятии. В четвертом пункте – цена в системе маркетинга, виды цен, внешние факторы процесса ценообразования, определение исходной цены товара, коррекция цен, методы коррекции цен, эффективность ценовой политики предприятия. В пятом пункте – организация сбыта на предприятии, каналы распределения товаров, эффективность сбытовой политики предприятия. В шестом пункте – элементы продвижения товаров, реклама на предприятии, стимулирование сбыта на предприятии. Работа представлена на 67 страницах, содержит 12 таблиц и 5 рисунков. 1. Современная концепция маркетинга в эффективности функционирования предприятия Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.” Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Основополагающие принципы: Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений; Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы); Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы; Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений; анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей; обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.; удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. 2. Маркетинговые исследования в системе управления маркетингом на предприятии Маркетинговые исследования. Маркетинг начинается с маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - систематизированная работа по сбору, анализу и представлению данных исследования рынка. Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия в России. Специфика исследований рынка может меняться в зависимости от того, к какой отрасли относится предприятие. Перед руководителями российских предприятий стоит много разнообразных проблем. Нужно выявить и чётко сформулировать эти проблемы до начала исследования рынка. Важно хорошо разобраться, по крайней мере, с тремя основными параметрами рынка: покупателями, конкурентами, потенциалом рынка. Знание покупателей позволит определить требования тех или иных сегментов, которые предприятие может обслуживать. Знание конкурентов даёт возможность определить, потребности каких сегментов можно удовлетворить лучше, чем конкуренты. Знание потенциала рынка позволит наметить перспективы экономического успеха предприятия, который может быть достигнут при более эффективном, чем у конкурентов, обслуживании покупателей. Следует также отметить, что организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реструктурировать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга. Далее рассмотрим исследования в сфере вышеперечисленных параметров более подробно. Исследование товарного рынка. Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость). Виды рынков: 1) мировой рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион). Классификация рынков по видам и группам товаров и услуг: 1) рынок производственных товаров; 2) рынок потребительских товаров; 3) рынок услуг. Классификация рынков по признаку товара: 1) рынок специализированных товаров; 2) рынок сырья; 3) рынок промышленных товаров; 4) рынок потребительских товаров; 5) рынок ценных бумаг. Классификация рынков по типу потребителя: 1) массовый рынок; 2) средний рынок; 3) элитный рынок; 4) городской-сельский рынок. Очевидно следует, провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Исследование потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям. Для товаров производственного назначения по: величине фирм-покупателей; объему закупок; специфике (специализации) основного производства; деловой репутации руководителей фирм-покупателей; требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции. Для товаров, индивидуального потребления по: месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок); возрасту и полу; уровню индивидуальных (семейных) доходов; образовательному цензу и социальному положению в обществе; реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.). Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении. Исследование обычно проводят по трем группам фирм. 1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели). 2. Фирмы-конкуренты. 3. Фирмы-посредники. Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов. Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим, ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров. Далее предприятие проводит анализ маркетинговой информации, формирование стратегии развития предприятия, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль для составления и проведения в действие оптимального маркетингового комплекса. С помощью этих действий предприятие следит за маркетинговой средой и приспосабливается к её изменениям. Комплекс маркетинга. 4P. Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P». В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке. Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям. Далее будут рассмотрены подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов. 3. Товарная политика Организационно-экономическая характеристика предприятия. ЗАО «Зара»— ведущая торговая сеть группы компаний Inditex, принадлежит испанскому магнату Амансио Ортега который также является владельцем таких брендов как Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Uterqüe, Stradivarius и Bershka. Головной офис находится в Ла-Корунья, Испания, где в 1975 году был открыт первый магазин. В феврале 2003 года открывается первая Zara в России, Москве, а в апреле 2008 года Zara появляется на Красноярском рынке в ТРЦ «Планета». Утверждается, что Zara требуется всего 2 недели от разработки дизайна до поступления новой линии в продажу, по сравнению со средним показателем в индустрии- 6 месяцев. Более того, в течение года разрабатывается более 10 000 новых дизайнов. Zara смогла устоять перед распространённым в индустрии производства одежды трендом размещения производственных точек в странах с низкой стоимостью производства. Возможно, они выбрали самую необычную стратегию — затратам на рекламу компания предпочла инвестирование части прибыли в открытие новых торговых точек. Магазин ЗАРА - коммерческое предприятие, специализирующееся на торговле современной мужской, женской и детской одежды, обуви и аксессуаров для офиса, деловых встреч, для отдыха и спорта. Магазины Zara имеют 7 основных линий продукции мужской и женской одежды. По данным 2013 года, каждая линия продукции состоит из 5 под-секций. Субсекции делятся на: Нижняя одежда, Верхняя одежда, Обувь, Косметика и Аксессуары. Каталоги Zara также включают в себя линию одежды для детей. Что касается производственного процесса, Zara производит только 50—60% всей продукции в начале сезона, и все остальное — в течение. Процент скидочных продаж компании составляет примерно 15—20 %. Бывали случаи когда в магазинах абсолютно заканчивался товар. Zara предлагает намного больше продукции своим клиентам чем какие-либо другие компании в индустрии. По сравнению с 2 000—4 000 наименований производимых их конкурентами, Zara производят более 11 000 различных наименований в год. Компании требуется всего 4—5 недель, чтобы вывести в продажу товар со стадии дизайна, и всего 2 недели чтобы сделать небольшие изменения в дизайне уже выпускаемой продукции. Ускорение процесса производства позволяет компании быстрее и легче отвечать на запросы клиентов. Если модель плохо продается, то её немедленно снимают с продажи, отменяют заказы на её производство и моментально запускают новый дизайн. Никакие модели не находятся в магазинах более 4 недель, именно поэтому клиенты стараются чаще посещать магазин. Среднестатистический магазин в России расположенный на центральных улицах, ожидает видеть одного клиента 3 раза в год, для Zara эта цифра — 17 раз в год. Zara — вертикально интегрированная сеть розничной торговли. Они сами занимаются дизайном, производством и торговлей. В отличие от похожих распространителей одежды, Zara контролирует большую часть производственной цепи. 50 % продукции производится в Испании, 26 % в других частях Европы и 24 % в Азии, Африке и других странах. В то время, как конкуренты выносят производство в страны Азии, Zara производит их самые модные модели на собственных фабриках в Испании и Португалии. Обратная связь – это основа основ системы производства Zara. По концепции «Just in time» (как раз вовремя) вещи производятся в соответствии со спросом. Развитие коллекции зависит от той информации, которая поступает из магазинов (по телефону или электронной почте). «Передавай и продавай» - именно в этом заключается основная функция всех сотрудников компании. Численность персонала исследуемого магазина Zara в Кпасноярске составляет 9 человек, из них 2 человек относятся к административному персоналу, 4 человека к обслуживающему и 2 человека к вспомогательному. Административный персонал - работники торгового предприятия, занятые организационными и технологическими вопросами деятельности предприятия торговли. В магазине Zara к этому виду персонала относится –администратор и бухгалтер. Обслуживающий персонал - работники торгового предприятия, непосредственно участвующие в торговом обслуживании покупателей. В исследуемом магазине – это продавцы – консультанты. Вспомогательный персонал - охватывает работников, выполняющих вспомогательные функции. В исследуемом магазине это: уборщик помещения и курьер. Исследуем организационную структуру магазина Zara. Наглядно она представлена на рисунке 1. Высшим руководящим органом магазина в Красноярске является администратор . Администратор подчиняется директору дистрибуционного центра в Москве, а тот в свою очередь – дидектору в головном центре в Испании. Бухгалтер подчиняется главному бухгалтеру дистрибуционного центра и администратору данного отдела, которому в свою очередь, подчиняется обслуживающий и вспомогательный персонал, т.е. продавцы-консультанты, уборщик помещения и курьер. Структуру работников магазина можно считать рациональной, так как большую долю занимает та категория работников, от которой напрямую зависит объем товарооборота и торгово-технологический процесс, то есть административный и обслуживающий персонал. Рисунок 1 – Организационная структура магазина Zara Администратор постоянно изучает спрос на все группы товаров и тенденции его развития, изучает перспективы сбыта новых товаров, анализирует опыт конкурентов с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, составляет план товарооборота и товарного обеспечения, производит закуп товаров, принимает меры по ускорению оборачиваемости товаров, сокращению товарных потерь, изучает причины образования сверхнормативных товарных ресурсов, организует работу по приему, обработке, отправлению по назначению поступающих грузов, документов и корреспонденции, обеспечивает необходимый режим хранения и сохранность грузов, документов и корреспонденции при их транспортировке, исполняет распоряжения и приказы администрации предприятия, информирует руководство об имеющихся недостатках в работе предприятия, возможных мерах их ликвидации. В обязанности продавцов - консультантов входит подготовка и уборка рабочего места, подготовка товаров к продаже, организация торговли, обслуживание и консультация покупателей, контроль над работой вверенного ему кассового и иного оборудования и инвентаря. Уборщик помещения обеспечивает чистоту всех помещений предприятия. Курьер-грузчик осуществляет еженедельные поставки товаров, сохранную разгрузку и погрузку товара, распределение товара по складскому помещению. Экономические показатели характеризуют экономическое состояние предприятия, его объектов, протекающих в нем процессов в прошлом, настоящем и в будущем, они представляют собой один из самых распространенных и эффективных инструментариев описания эффективности и целесообразности деятельности предприятия, а также правильность использования ресурсов организации. Проанализировав Отчет о прибылях и убытках, был сделан анализ экономических показателей хозяйственной деятельности магазина Zara Данные исследования представлены в таблице 1. Таблица 11 – Анализ основных экономических показателей деятельности магазина Zaraза 2011-2012 гг
На основании данной таблицы, можно сделать вывод о том, что товарооборот в отчетном году по сравнению с прошлым увеличился на 54 тыс. руб. или 0,18% и составил 30212 тыс. руб.Численность работников в отчетном году по сравнению с прошлым увеличилась на 2 рабочие единицы, но производительность труда одного работника обслуживающего персонала по сравнению с прошлым годом понизилась на 1249,83 тыс. руб./чел., а производительность труда одного повысилась на 5053,34 тыс. руб./чел. Заработная плата обслуживающего персонала зависит от продаж. В отчетном году средняя заработная плата увеличилась на 0,40 тыс. руб. Соответственно увеличились расходы на оплату труда. С увеличением товарооборота увеличилась валовая прибыль, которая является основным источником дохода предприятия, она составила в отчетном году 14483,22 тыс. руб. наблюдается рост прибыли от продаж на 1,12 %, что в сумме составило 353,27тыс.руб., прибыль до налогообложения увеличилась на 3,91%, чистая прибыль увеличилась на 316,18тыс.руб. по сравнению с прошлым годом. Издержки обращения магазина увеличились на 1611,32 тыс.руб., что является отрицательным явлением. Также уровень издержек обращения к товарообороту увеличился на 5,31%. К недостаткам организационной структуры магазина «Pal Zileri» можно отнести следующее: загруженность управленцев верхнего уровня, связанная с выбранной предприятием линейной структурой управления; малая доля обслуживающего персонала в структуре торгового предприятия. Продукт (Product). Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях. На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга. Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям. Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др Товарная политика предприятия. Бренд применяет так называемый принцип быстрого дизайна, когда от разработки новой коллекции до представления ее в магазинах проходит минимальное количество времени (около 15 дней). Креативная команда компании, состоящая более чем из 200 специалистов, для создания новых коллекций использует тенденции с мировых подиумов. Концептуальной политикой бренда является сочетание в своих моделях классической и молодежной стилистики. Пошив одежды Zara осуществляется небольшими партиями с использованием промышленного и надомного производства. В настоящее время бренд Zara сотрудничает с 30 производителями материалов и фурнитуры. В Красноярске ассортимент коллекций (более 10 тысяч в год). в магазине Zara пополняется дважды в неделю. Быстрые поставки, характерные для бренда, обеспечили появление нового термина «Z-день» на рынке одежды. Zara в Красноярске, как и в других городах, осуществляет совершенствование ассортимента. Оно достигается путем оптимального соотношения товаров, относящихся к группам «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», и исключения товаров группы «неудачников». Благодаря этому обеспечивается удовлетворение разнообразных потребностей потребителей, получение организацией запланированной прибыли. Ассортимент, представленный ZARA, - отражение предпочтений и желаний потребителей При расширении ассортимента необходимо ориентироваться на полноценный или возрастающий спрос и на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей. Ассортимент Zara характеризуется уникальностью идей, реализованных в широчайшем спектре моделей, отличным качеством и демократичной ценой. На данный момент бренд предлагает несколько направлений: ZARA Woman, ZARA Basic, ZARA TRF, ZARA Man, ZARA Kids. Компания расширяет ассортимент, вводя в производство новые линии одежды. Одежда подразделяется на пять направлений – верхняя одежда, обувь, юбки и брюки, аксессуары и косметика. Целевая аудитория: люди от 16 до 65 лет. Ниже рассмотрим линии одежды магазина Zara. Таблица 2 - Линии женской одежды
Основными конкурентами женского отдела Zara на Красноярском рынке являются Mango, Love Republic и Reserved. Таблица 3 - Ассортимент товаров основных конкурентов Zara
Далее рассмотрим товарный ассортимент мужского отдела Zara. Таблица 4 - Линии мужской одежды (ZARA MEN)
Основными конкурентами мужского отдела являются Tom Tailor, TomFarr и Recerved. Таблица 5-Ассортимент товаров основных конкурентов Zara
Далее рассмотрим ассортимент, представленный в коллекциях детского отдела. Таблица 6 - Линии детской одежды (ZARA KIDS)
Основными конкурентами Zara на Красноярском рынке детской одежды являются United Colours of Benetton, Reserved и Детский мир(одежда). Таблица 7 - Ассортимент товаров основных конкурентов Zara
Рассмотрев товарный ассортимент магазина Zara и основных конкурентов на Красноярском рынке, можно сделать следующие выводы: все линии одежды Zara (женская, мужская, детская) являются конкурентоспособными, имея свои преимущественные и слабые стороны. Ассортимент Zara намного шире и разнообразнее по сравнению с конкурентами: в женских отделах , таких как Mango и Love Republic,в которых представлены классические и элегантные модели, и практически отсутствуют модели повседневного, спортивного стиля, в отличие от Zara, где имеются как классические, офисные модели, так и повседневные, а также коктейльные и вечерние модели. В Reserved наоборот преимущественно представлены линии в стиле casual. Отрицательным моментом для Zara является отсутствие линии нижнего белья и купальных костюмов, а также украшений, которые есть в магазинах-конкурентах. Целевая аудитория отличается: в Zara- 16-65, в Mango – 20-55 лет, в Love Republic – 25-45, в Reserved- 16- 35. Как и в женском отделе, мужской отдел имеет более расширенный ассортимент товара, начиная с простых футболок и заканчивая классическими костюмами. Линии одежды конкурентов Tom Tailor, TomFarr и Recerved уже, сфокусированы на повседневном стиле casual, но также имеют классические варианты, только намного в меньшей степени, чем Zara. Целевая аудитория отличается: в Zara 16-65, в Tom Tailor – 20-45 лет, в TomFarr – 16-40, в Reserved- 16- 40. Детский отдел также представляет больший выбор для покупателя, чем его конкуренты в большой или меньшей степени. Zara представляет 8 линий детской одежды, в зависимости от пола и возраста, что отсутствует в United Colours of Benetton и Reserved (данные магазины также сфокусированы на стиле casual). В магазине Детский мир представлен широкий ассортимент детской одежды. Zara в Красноярске, как и в других городах, осуществляет совершенствование ассортимента. Оно достигается путем оптимального соотношения товаров, относящихся к группам «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», и исключения товаров группы «неудачников». Благодаря этому обеспечивается удовлетворение разнообразных потребностей потребителей, получение организацией запланированной прибыли. Ассортимент, представленный ZARA, - отражение предпочтений и желаний потребителей Весь товар всегда приходит с этикетками: Этикетка внешняя: оборотная сторона- на ней отображается код модели, код размера- цифра или буква, обозначающая размер изделия, цена. Этикетка внешняя: лицевая сторона – на каждой этикетке есть логотип бренда или отдела, а также название коллекции. Дизайн этикетки меняется каждый сезон, что позволяет определить, к какой коллекции относится данный товар. Внутрення этикетка- паспорт изделия. Маленькая этикетка из ткани с логотипом бренда, размером изделия, штрих-кодом, страной-изготовителем, составом, знаками ухода за изделием и ростом. Так же в магазине существуют услуги: Спецзаказ. Заказ на вещи с витрины: записывается имя и контактный телефон покупателя, в день смены вещей на витрине, вещь резервируется и приглашается покупатель. Спецзаказ с поставки: также в день поставки вещь резервируется и приглашается покупатель. Химчистка- является внутренней услугой магазина. О ней не сообщается покупателю. Строго отведенных дней для сдачи вещей в химчистку нет. Вещи, сданные в химчистку, поступают в магазин максимум через неделю. Резервирование. Максимальное резервируется 5 вещей на сутки. В период распродажи резервирование вещей со скидкой запрещено Подарочные карты- подарочную карту можно применять в качестве альтернативы. В настоящее время существуют карты на 2000, 3000, 5000. Услуги портной : внутренняя услуга магазина, т.е распространяется на неоплаченный товар. Брак, который можно исправить (оторванные пуговицы, сломанные молнии) – за счет магазина, подгонка одежды по фигуре- за счет покупателя. Товар оплачивается покупателем, после устранения брака. Вещи, которые были укорочены, подшиты и т.д. возврату и обмену не подлежат. 4. Ценовая политика Цена (Price). Цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки. Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам. В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики выделяют: Оптовые цены; Цены на строительную продукцию; Закупочные цены; Тарифы грузового и пассажирского транспорта; Розничные цены; Тарифы на платные услуги, оказываемые населению; Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; Надбавки, скидки, наценки в сфере обслуживания. В зависимости от территории действия различают: Цены, единые по стране, или поясные; Цены региональные (зональные, местные). В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов различают: Цена ФОБ в месте производства продукции (Франко – станция отправления); Цена CIF предполагает включение в нее суммы транспортных расходов (Франко – станция назначения); Зональные цены (единые цены для коллективов, расположенных в границах одной зоны); Цены базисного пункта (в качестве базисных выбираются несколько городов, и фактические цены продажи рассчитываются на их основе). В зависимости от степени регулирования цен различают: Свободные цены; Регулируемые цены (испытывающие определенное воздействие на: уровень, торговая надбавка); Фиксируемые цены (прямо устанавливаемые государством). В зависимости от степени новизны товара выделяют: Цены на новые товары: цена “снятия сливок”; цена проникновения (внедрения) на рынок; цена следования за лидером на рынке; “психологическая” цена; цена с возмещением издержек производства; престижная цена. Выбор того или иного метода установления цены зависит от множества факторов, основными из которых являются: скорость внедрения на рынок нового товара; доля рынка сбыта фирмы; характеристики товара (степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость и т.д) цены на разрабатываемые товары: лимитные (предельно допустимые) устанавливаются на стадии проектирования новых изделий ориентировочные (на стадии разработки товара) согласованные (утвердительная цена на новые товары) Цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время. скользящая цена – находится в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка; долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса; цены потребительского сегмента гибкая цена – быстро реагирует на изменения спроса и предложения; преимущественная цена – может быть использована фирмой занимающие преимущественной положение на рынке и имеющей возможность значительного снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска; цены на изделия снятые с производства – это не снижение цены, а ориентация на четко очерченный круг потребителей, нуждающихся в них. Чаще эти цены даже выше, чем аналоги; цены на дополняющие товары договорная цена – покупателям предлагаются скидки по сравнению с обычной ценой (при покупке двух видео кассет , третья бесплатно) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (контрактные цены) твердая фиксированная цена – устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения; твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки – в контракте оговаривается условия её корректировки (если цены в период исполнения контракта повысятся или понизятся более чем на 5%); цены с последующей фиксацией – в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дату на которую цены фиксируются (в торговле цветными металлами цены в этом случае могут определяться на основе биржевых котировок, соответствующих дате поставки очередной партии товара); скользящая цена – рассчитывается по принятой в контракте формуле, состоящих из двух частей. Первая часть формулы – это базовая цена, аналогичная по смыслу твердой фиксированной цене. Вторая, основная часть отражает соотношение долей основных издержек на производство товара. При этом принципиален учет в формуле именно тех издержек, по которым в период исполнения контракта возможны сильные изменения. Использование скользящих цен характерно для контрактов на поставку сложных товаров, имеющих значительный цикл изготовления (сложное оборудование, строительный подряд) Смешанная цена – такая, в которой одна часть является твердой фиксированной, другая скользящей ценой. Цены, используемые в учете и статистике: Индексы цен Текущие цены Средние цены Сопоставимые цены Неизменные цены Успешная деятельность предприятия зависит от того, насколько эффективно оно оперирует ценами, как его специалисты ориентируются в вопросах ценообразования. Важно не просто устанавить ту или иную цену – необходимо сформировать целую систему цен, которая будет охватывать разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывать различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов. Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления: установление цен на новый товар; ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен по географическому принципу; установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен. Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам. 1.1)Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях: 1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей; 2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы. Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста. 1.2) Установление цены на новый товар-имитатор. В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации. 2.1) Установление цены в рамках товарного ассортимента. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах. 2.2) Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия 2.3) Установление цен на обязательные принадлежности. . Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности – высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. 2.4) Установление цен на побочные продукты производства. Как правило, производитель стремится реализовать побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным. 3) Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости 4) Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей. 4.1) Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. В нашей стране имеет место дефицит наличности. 4.2) Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца. 4.3) Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д. Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги. Но она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала. 4.4) Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года. 4.5) Зачеты – это особые виды скидок с цены. Например, товарообменный зачет – понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров. 5) Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен. 5.1) На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на «убыточных лидеров» – для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене. 5.2) Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи. 5.3) Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен. 5.4) Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей. 6) Установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. У фирмы, разработавшей собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени возникает необходимость в снижении или повышении цен на свои товары с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе. Инициативное изменение цен бывает двух видов: 6.1) Инициативное снижение цен. К снижению цен фирму могут подтолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – неполное использование производственных мощностей. В этом случае фирме необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других мер она не имеет возможности. Другое обстоятельство – сокращение доли рынка в результате ожесточенной ценовой конкуренции. Фирма является инициатором снижения цены и тогда, когда стремится с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. С этой целью она или сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, или первой снижает цены, стремясь получить такую долю рынка, которая позволит ей снизить издержки производства путем роста его объема. В этом случае фирма применяет так называемую скользящую или падающую цену. По мере насыщения рынка цена на товары и услуги постепенно снижается. Уже при разработке прогноза сбыта фирме нужно провести анализ темпов роста объема производства в отрасли в целом, сравнить его с динамикой емкости рынка, прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на какой размер необходимо понизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивую реализацию товаров. 6.2) Инициативное повышение цен. Одной из главных причин, вызывающих необходимость повышения цен, является устойчивая инфляция, вызванная ростом издержек. Повышение издержек, не соответствующих росту производительности, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно увеличивать цены. Нередко рост цен перекрывает рост издержек с учетом предстоящей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы опасаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, учитывая, что инфляция, вызванная ростом издержек, приведет к снижению нормы прибыли. Стремясь избежать последствий инфляции, фирмы могут проводить повышение цен несколькими способами. Другой причиной, обусловливающей повышение цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить спрос, она может повысить свои цены, ввести нормированное распределение товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это и в открытую. Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности. Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка. Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены. К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль. Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий: 1. Стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции. 2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса. 3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации. 4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте. 5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества. 6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа. 7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени. 8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции. Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях. Методы расчета базовой цены: 1. Метод полных издержек. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. 2. Метод стоимости изготовления. Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений: о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; об отказе или продолжении конкурентной борьбы; об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий; по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам. 3. Метод маржинальных издержек предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. 4. Метод рентабельности инвестиций основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара. 5. Методы маркетинговых оценок. Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. Различают три типа коррекции рынка: 1. Восходящая коррекция рынка. Возникает при нисходящем тренде, в тот момент, когда большинство участников рынка понимают, что цена рассматриваемого финансового инструмента слишком занижена (перепроданность) и начинают фиксировать прибыль по ранее открытым ордерам на продажу. 2. Нисходящая коррекция рынка. Возникает при восходящем тренде, в тот момент, когда большинство участников рынка понимают, что цена рассматриваемого финансового инструмента слишком завышена (перекупленность) и начинают фиксировать прибыль по ранее открытым ордерам на покупку. 3. Боковая коррекция рынка (еще ее называют «боковой диапазон» или «боковой торговый диапазон», либо консолидация рынка). Консолидация рынка возникает в момент, когда спрос и предложение на рассматриваемый финансовый инструмент примерно равны. Ценовая политика предприятия. Цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации (головной офис в Москве и Испании). Основным направлением ценовой политики компании Zara является стабилизация цен в условиях полноценного спроса. Маркетинговые мероприятия при этом характеризуются умеренной информационной поддержкой в виде консультаций продавца, применением различных организационных мер по защите своего сегмента рынка от конкурентов. Кроме того, Zara придерживается политики снижения цен во время сезонных распродаж. Цена устанавливается руководством Zara таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Таблица 8 - Средние цены товаров женского отдела Zara в сравнении с конкурентами
Рис.2 Средние цены товаров женсого отдела Zara в сравнении с конкурентами *Zara Woman- коллекция пользуется большим спросом у состоятельных женщин; одежда выполнена из натуральных тканей, следовательно, цены выше, чем у других линий одежды. *Zara Basic- В данной линии одежды используются простые и удобные материалы: хлопок, шерсть и др. Соответственно стоимость на эту линию одежды ниже и она доступна большему кругу потребителей. *Zara TRF- специально разработанные модели одежды для молодых девушек. Ценовая политика самая разнообразная, что позволяет молодым девушкам/подросткам удовлетворять свои потребности. В этой линии используются искусственные и синтетические ткани. Таблица 9 -Средние цены товаров мужского отдела Zara в сравнении с конкурентами
Рис.3 Средние цены товаров мужского отдела Zara в сравнении с конкурентами *Ценовая политика линий MODA и BASIC значительно не различается *Цены на линию одежды CLASSIC самые высокие, т.к одежда выполнена из натуральных тканей и представлена классическая одежда. *Линия одежды JEANS предназначена для молодых людей, используются как натуральные, так и искусственные ткани, поэтому цены более демократичные. Таблица 10 -Средние цены товаров детского отдела Zara в сравнении с конкурентами
Рис.4 Средние цены товаров детского отдела Zara в сравнении с конкурентами *Одежда для девочек и мальчиков(от 2-х до 14-ти лет) имеет одинаковые средние цены, т.к схожи по дизайну и выполнены практически из идентичных натуральных материалов. *Малыши (От 0 до 36 месяцев)- одежда выполнена только из натуральных тканей, является практичной и удобно. По приведенным данным видно, что в среднем цены магазина Zara в Красноярске ниже(незначительно), чем у основных конкурентов, за исключение отдельных линий одежды Zara : Zara Woman и Zara Man Classic, которые являются более дорогими по сравнению с другими линиями одежды Zara. Но также можно отметить, что цены Zara и Reserved примерно находятся на одном уровне, и даже цены Reserved немного дешевле. В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену так, чтобы получить прибыль. Таким образом, возникает проблема ценовой политики на предприятиях торговли. На ценообразование влияет не только то, во сколько обошлось предприятию его производство, но и то какая цена на подобный товар сложилась на данный момент, наличие конкурентов и обширность потребительского рынка, а также потребительская способность покупателя. Исследование ценовой политики предприятия позволит найти пути для оптимизации цен для конкретных торговых точек. Это значит, что там, где вполне будет уместно несколько завысить цену, например в мегаполисах, где платежеспособность населения достаточно высокая и поток покупателей большой, необходимо это сделать. За счет такого завышения цены возможно некоторое снижение в провинции, где доходы основной массы покупателей сравнительно скромнее. 5. Сбытовая политика Сбыт (Place). Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществление которых призвано организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которые они выполняют. Управление и планирование системы сбыта должно протекать из общих стратегических решений фирмы, соответствовать выбранной стратегии сегментирования и позиционирования и согласовываться со всеми основными элементами «маркетингового комплекса». Например, фирма должна учитывать фазы жизненного цикла марки товара. На стадии выведения продукта на рынок обычно используются проверенные торговые партнеры, которые могут обеспечить предоставление информации о реакции сбыта. На стадии роста рынка особое значение приобретает расширение системы сбыта, формирование достаточных запасов во всех звеньях товаропроводящей сети. На стадии зрелого рынка особый упор должен делаться на обеспечение дополнительной привлекательности продукта для всех участников сбытовой сети и организацию противодействия конкурентам, пытающихся использовать налаженные каналы сбыта. Одновременно должен осуществляться постоянный процесс оптимизации структуры, в том числе и за счет замены отдельных элементов каналов сбыта. На стадии «спада» встают наиболее серьезные вопросы: можно ли быстро закрыть наименее эффективные каналы сбыта и предупредить дальнейшее снижение прибыли и вызовет ли прекращение производства данного продукта неблагоприятную реакцию остальных участников сбытовой сети? Необходимо учитывать, что многие изделия реализуются, как правило, в комплексе с другими товарами, производимыми данной компанией. Следовательно, прекращение производства устаревшего изделия может вызвать снижение реализации по другим товарным группам. Дистрибуция – это направление маркетинговой деятельности компании, обеспечение физической возможности приобретения продуктов компании потенциальными потребителями, т.е. доступности этих продуктов для потребителей. Дистрибуция является одним из 4-х элементов классического комплекса маркетинга «4P» (Place). Потребитель должен иметь физическую возможность приобретения продукта, иначе сделка просто не состоится. Поэтому обеспечение такой доступности является одной из важнейших задач маркетинга. Для решения этой задачи необходимо обеспечить потенциальному потребителю возможность: выбрать продукт; оплатить продукт; получить продукт. Принципиально важно учитывать, что все эти три возможности не обязательно должны быть востребованы потребителем в одном месте, в одно время. Потребитель может выбирать товары в одной торговой точке (или даже в нескольких), оплатить (купить) выбранный товар в другой торговой точке и пожелать фактически получить товар у себя дома через какое-то время. Сбытовая политика предприятия. Торговая точка Zara в Красноярске единственная и расположена в торгово-развлекательном центре «Планета». ТРЦ «Планета»- одно из наиболее успешных мест реализации продукции. В ТРЦ «Планета» ежедневный оборот покупателей и продаж превышает обороты любых торговых центров в Красноярске, что успешно сказывается на объемах продаж и выполнение ежедневного и месячного планов. Общая площадь торгового зала вместе со складским помещением- самая большая площадь, занимаемая в ТРЦ «Планета» среди других отделов, что позволяет покупателям чувствовать себя комфортно и расковано, аналогично сказываясь на реализацию продукции. Цели, задачи и основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей. Также каналом продвижения товара является официальный сайт компании www.zara.com , где представлены все модели, имеющиеся в ассортименте магазина. Расположена информация о новых коллекциях сезона, о модных тенденциях, что помогает потребителю, придя в магазин уже иметь представление о товаре или уже сложившееся предпочтение среди предложенного ассортимента, но отсутствует интернет-магазин. Zara имеет дистрибуционный центр, расположенный в Москве, который осуществляет предпродажную подготовку одежды, утюжит ее, развешивает по плечикам, крепит ценники. Система каждого дистрибутивного центра в автоматическом режиме сортирует до 40 тыс. отправлений в час, затем партии одежды на грузовиках и самолетах развозят по местам назначения; Zara не раскручивается на международных подиумах, она сразу поступает в магазины и становится доступной для каждого покупателя. Исключительное значение придается и быстроте доставки. Готовое платье доставляется из швейного центра самолетами в Красноярск. Новинки поступают в магазины Zara из центра(Москвы) два раза в неделю (тогда как во многих магазинах-конкурентах всего раз в три месяца). Благодаря такому подходу к продаже одежды магазины сети Zara обходятся без большого складского пространства. Они просто продают все, что поступает с центральной фабрики, снижая, таким образом, предпродажную стоимость товара. Вещи в магазинах сортируют не по фасону, а по цветовой гамме, что облегчает покупателям выбор, продавцы, выполняющие, как в дорогих бутиках, роль консультантов, заинтересованы не в том, чтобы распродать определенные товары и освободить места на стойках - через пару недель они освободятся в любом случае, - а в общем расширении продаж. Поэтому они всегда готовы предложить покупателю гармоничное дополнение к выбранной обновке либо альтернативу: если понравившаяся вещь не подходит по размеру, можно примерить что-то другое. Вместо рекламы практически все эти средства идут на оформление витрин. В центральном офисе компании есть целый отдел, занимающийся исключительно дизайном витрин. В специально оборудованном подвальном помещении установлено порядка 25 макетов, на которых отрабатывают концепции, в том числе и освещения в темное время суток. Удачные решения, одобренные руководством, рассылают по магазинам, которые приводят свои витрины в соответствие с представленными проектами. Постоянно обновляющиеся витрины, на которых выставлены новинки, - отличный способ привлечь посетителей, как постоянных, отслеживающих изменения ассортимента, так и новичков, которых могут заинтересовать те или иные модели. Администратор постоянно изучает спрос на все группы товаров и тенденции его развития, изучает перспективы сбыта новых товаров, анализирует опыт конкурентов с учетом изменений в налоговой, ценовой и таможенной политике государства, составляет план товарооборота и товарного обеспечения, производит закуп товаров, принимает меры по ускорению оборачиваемости товаров, сокращению товарных потерь, изучает причины образования сверхнормативных товарных ресурсов, организует работу по приему, обработке, отправлению по назначению поступающих грузов, документов и корреспонденции, обеспечивает необходимый режим хранения и сохранность грузов, документов и корреспонденции при их транспортировке, исполняет распоряжения и приказы администрации предприятия, информирует руководство об имеющихся недостатках в работе предприятия, возможных мерах их ликвидации. В Красноярск каждый месяц приезжает специалист по оформлению витрин из Москвы, внешний вид витрины и представленные в ней модели одежды зависят от новой коллекции текущего сезона. Поскольку вся продукция для Zara производится малыми партиями, ущерб от неудачных моделей не может быть значительным. В среднем по отрасли объем непроданных вещей составляет от 17 до 20% ассортимента, у Zara этот показатель не превышает 10%. Ни одна модель, пусть пользующаяся спросом, не может находиться в продаже больше четырех недель (если же фасон по-настоящему нравится потребителям, то иногда исчезает с полок магазинов за один день). Поставки в магазин осуществляются 2 раза в неделю из центрального офиса г. Москвы. Также в Zara приходят трансферы из других магазинов близко расположенных городв, таких как Новосибирск, Омск. Ниже перечислены основные поставщики Zara в Красноярске: «IndexEventus» - это один из ведущих поставщиков стандартных аксессуаров и оборудования для оформления мест продаж (POSM) на рынке России. Предлагают весь комплекс решений для оформления торговой точки, будь то киоск или супермаркет. «Арденс» - группа компаний «Арденс» занимается внутрироссийскими и международными грузоперевозками более 11 лет. (ООО) «Кастом Сервис» с 2004 года является участником внешнеэкономической деятельности. Далее сведем сравнительные данные по месту расположению и наличие дополнительных каналов сбыта(интернет- магазина) основных конкурентов Zara в таблицу. Таблица 11 – Место расположение и наличие Интернет- магазинов основных конкурентов Zara
Безусловно конкуренты, которые имеют торговые точки не только в ТРЦ Планета, такие как Mango, Love Republic, Tom Tailor, Tom Farr, United Colours of Benetton, Детский мир, имеют преимущество, т.к спектр потенциальных покупателей значительно расширяется. Также большим плюсом является наличие собственного сайта и Интернет- магазина (который остутствует у Zara).Большинство конкурентов имеют свой сайт и интернет- магазин( кроме Love Republic, United Colours of Benetton, Детский мир) или представляют свою коллекцию в других интернет магазинах (Tom Tailor, Tom Farr). Розничная торговая сеть – это совокупность размещенных на определенной территории розничных торговых предприятий, или торговых предприятий, находящихся под общим управлением. Розничная торговая сеть призвана обеспечивать возможность покупателям совершать покупки товаров и получать услуги максимально удобно и быстро. Это достигается за счет предоставления широкого выбора из ассортимента представленных в розничной торговой сети товаров, а также близости расположения торговых точек, входящих в розничную торговую сеть, к месту работы или проживания потребителей. Таблица 12 – Динамика сбыта продукции по линиям женской одежды магазина Zara
По данным таблицы 13 можно сказать, что в магазине Zara в продаже за 2011 и 2012 годы преобладает линия одежды Basic, сумма реализации составила 5765,91 тыс. руб. и 5988,5 тыс. руб. соответственно. Удельный вес данной линии одежды значительно отличается от остальных и составляет 71% в 2011 году и 70% в 2012 году. Наблюдается снижение удельного веса на 1% в отчетном году. Остальные товарные группы имеют незначительную долю в товарообороте магазина. В отчетном году наблюдается сокращение удельного веса линии женской одежды Woman на 1% и увеличение удельного веса линии TRF на 2% или на 214,5 тыс. руб. Отобразим удельный вес линий женской одежды в общем объеме сбыта на рисунке 5. Рисунок 11 – Удельный вес линий женской одежды в общем объеме сбыта Zara за 2011 -2012 гг. В целом, деятельность магазина Zara прибыльна, большинство показателей имеет положительную тенденцию роста. Сумма чистой прибыли увеличилась на 228 тыс. руб. в отчетном году и составила 2625 тыс. руб. 6. Маркетинговое продвижение товара Продвижение (Promotion). Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда. Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя. Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости. Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов. Дисконтная система (дисконтная схема, дисконтная политика) представляет собой совокупность правил и условий, по которым покупателю предоставляется дисконт - скидка, товар или услуга. Основанием для предоставления покупателю дисконта является некоторый предопределенный набор условий совершения покупки: сумма чека превышает 1000 р.; у покупателя имеется «золотая» карточка магазина; общая стоимость покупок, сделанных покупателем за последний месяц превышает 10 000 р. и т.д. Основное назначение дисконтных систем - стимулирование спроса и создание у покупателя приятных эмоций от совершенной покупки. Рынок использования дисконтных систем. Дисконтная система должна решать задачи, специфичные для конкретного типа торгового предприятия: В одном случае, необходимо, в первую очередь, регулировать поток покупателей (снимать пиковые нагрузки посетителей, за счет предоставления скидок в определенные часы посещения магазина). А в другом - крайне важен постоянный контингент покупателей, т.е. дисконтная система должна позволять вести учет клиентов (учитывать для предоставления дисконта информацию о совершенных посетителями покупках). Ну а привлекательная ценовая политика: предоставление льгот на товары, составление более эффективных ценовых схем, чем у конкурентов - необходима любому типу торгового предприятия. Виды дисконтных систем: Самые простые дисконтные системы могут быть не связанны непосредственно с личностью покупателя (с карточкой покупателя). В этом случае дисконт для клиента не зависит от его покупательской активности, а учитываются только условия совершения текущей покупки: стоимость покупки, праздничные дни, юбилейный покупатель, покупка определенного товара, популярные системы платежей и.т.п. В более сложных дисконтных системах учитываются предыдущие посещения и покупки покупателя (накопительные системы). Дисконт может предоставляться группе покупателей, объединяемых по каким-либо признакам, или, наоборот - осуществляется персональный подход к каждому покупателю. Все дисконтные системы можно разбить на три группы: Предоставление дисконта всем покупателям в зависимости от ситуации или события при совершении покупки. Например: покупатель пришел в специальный день распродажи товаров, совершил покупку на большую сумму и т.д. Предоставление дисконта определенной группе покупателей, объединяемых по каким-либо признакам. Например: скидки для студентов, скидки для покупателей, обладающих дисконтными карточками магазина и т.д. Предоставление дисконта конкретному покупателю, выделение его среди остальных покупателей. Например: накопительная система - покупатель получает в магазине скидку в зависимости от количества совершенных им покупок. В зависимости от события или ситуации Этот тип дисконтных систем не связан непосредственно с личностью покупателя (все покупатели представляют собой одно целое). Варианты условий предоставления дисконта: Дата и время совершения покупки, день недели или месяца. Этот вариант популярен для организации распродаж. Но что особенно важно, это позволяет регулировать поток покупателей (надбавка в вечерние часы работы магазина; скидка для рабочих дней и т.д.). Количество купленного товара. В зависимости от количества купленного товара фактически изменяется стоимость единицы этого товара (блок сигарет стоит дешевле, чем в сумме, стоимость всех пачек; пятая бутылка Pepsi бесплатно и т.д.). Сумма покупки. Предоставление дисконта на сумму покупки стимулирует покупателя совершить более дорогую покупку (возможность приобрести больше товара за ту же цену). Товар, группа товаров, определенное сочетание товаров. Этот вариант обычно применяется для продвижения товара, или, когда нужно сориентировать покупателя на приобретение комплекса товаров, услуг (бесплатная вобла за кружку пива, специальная цена на напитки, при заказе комплексного обеда). Срок годности товара, потеря товаром качества или иных потребительских свойств, актуальность товара на текущий момент. Такие системы могут быть крайне полезны для продуктовых магазинов (позволяют снизить количество списываемой просроченной продукции) или, например, для обувных магазинов, торгующих несезонной продукцией (зимние ботинки в середине лета стоят намного дешевле, чем зимой). Тип оплаты чека покупателем. Эти условия стимулируют покупателя приобретать товары по безналичному расчету, пользоваться определенными кредитными карточками и т.д. Случайная скидка - своеобразная лотерея, может удачно повлиять на выбор конкретного товара среди подобного класса товаров (при покупке пленки «Kodak» можно выиграть еще одну пленку). «Миллионный покупатель», «тысячный проданный товар» - также неплохая реклама торгового предприятия или производителя. Маркетинговое продвижение товара на предприятии. Фирма выбрала самую необычную стратегию — затратам на рекламу Zara предпочла инвестировать часть прибыли в открытие новых торговых точек. Компания использует следующие средства информирования покупателей: Раскрытие информации через средства массовой информации; Информирование через Интернет; Компания публикует на своем сайте все наиболее значимые сообщения и материалы, в необходимых случаях выпускает для распространения брошюры и буклеты. Реклама новых коллекций и отдельных моделей Zara в глянцевых журналах «Cosmopolitan», «Voque», «Glamour». Также Zara предоставляет свой товар для местного журнала «Планета», где представлены самые актуальные и популярные среди потребителей бренды, торговые точки которых находятся непосредственно в ТРЦ «Планета». Группой Indetex выпускается ежеквартальный журнал «IN», в котором потребитель может получить всю интересующую информацию о брендах данной компании, в том числе об исследуемом бренде Zara. Zara осуществляет политику в отношении охраны окружающей среды. С помощью своей бизнес-модели Zara стремится содействовать устойчивому развитию общества и окружающей среды, с которой взаимодействует компания. Обязательства в отношении окружающей среды являются составной частью политики корпоративной ответственности группы Inditex, опубликованной на веб-сайте: www.inditex.com. Zara поддерживает экологически безопасное сельское хозяйство и использует для производства определенных предметов одежды органический хлопок (100% хлопок без содержания пестицидов, химических и отбеливающих веществ). Их легко найти в магазине благодаря специальной этикетке. Политика в отношении обращения с животными: для производства всех продуктов животного происхождения, реализуемых в магазине Zara, включая мех и кожу, используются только животные, выращенные на фермах для нужд пищевой промышленности, и ни в коем случае не животные, забитые исключительно для продажи их шкур. Конкуренты же наоборот используют активную рекламную политику- Mango, Love Repblic, United Colours of Benetton. Mangо и Love Republic применяют рекламу на телевидении, в журналах, а также привлечение известных людей. Лицом рекламной компании Mango стала Кейт Мосс (британская супермодель и актриса. Известна как одна из самых высокооплачиваемых моделей 1990-х и 2000-х годов). В рекламной компании Love Republic принимали участие: Вера Брежнева (украинская певица, актриса, телеведущая, бывшая участница поп-группы ВИА Гра), Наоми Кэмпбелл (британская супермодель и актриса афро-ямайского происхождения.), Надежда Грановская (украинская певица, бывшая участница украинской поп-группы ВИА Гра). Компания United Colors of Benetton известна своей социальной рекламой, она заключается, в том что United Colors (объединенные цвета) – это все цвета кожи, все краски и проявления мира, где есть счастье, горе, рождение, смерть, любовь и война. United Colors of Benetton бренд одежды, рекламные принты которого, без преувеличения, изменили мир коммуникаций, больше двадцати лет они будоражат умы, заставляя думать о насущных проблемах. Такие рекламные компании как: чернокожая женщина, которая кормит грудью белого младенца стал самым награждаемым за всю историю бренда , постер с целующимися священником и монашкой, принт с французским кладбищем солдат, убитых на Первой Мировой Войне, стал верхом философии равенства - независимо от цвета кожи, религии и социального положения все люди равны в своей смерти. ,чернокожий солдат с Калашниковым и большой берцовой костью человека, Птица в нефти , Benetton посвящал свои рекламные компании борьбе со СПИДом. Что касается дисконтной системой, Zara не использует никаких скидочных систем, акций, в отличие от своих основных конкурентов. Mango, Love Republic, Tom Tailor, Tom Farr, United Colours of Benetton, Детский мир имеют дисконтную систему и выдают дисконтные или накопительные карты при выполнении определенных условиях. Также такие магазины как Mango, Love Republic, Tom Tailor, Tom Farr проводят различные акции: при покупке 2 вещей 3 в подарок, дневные, разовые скидки на определенный товар, при покупке вещи из определенной коллекции- аксессуар в подарок. Что безусловно привлекает покупателей и увеличивает объем продаж. Имидж компании и оценка ее деятельности ключевыми стейкхолдерами. Испанская марка Zara недавно была признана самой быстроразвивающейся сетью розничной торговли одеждой. Комментарии: Когда речь заходит о компании Zara, Сьюзи Форбс, заместитель главного редактора британского журнала Vogue, называет себя "скромной ученицей". "До сих пор Zara остается моей самой любимой маркой, потому что это лучший магазин для тех, кому за тридцать", - говорит Сьюзи Форбс. По словам заместителя СЕО компании Хосе Мария Кастеллано, "когда мы начинали, все инвестиционные банки говорили нам, что эта схема не сработает, потому что такой стиль нехарактерен для работы фабрики модной одежды. Но мы доказали - такая схема серьезно расширяет наши возможности". По мнению Жозе Луиса Нуено, профессора, специализирующего по текстилю, в одной из бизнес-школ Мадрида, ключевым моментом успеха компании являются "свежие предложения в условиях дефицита". Он продолжает: "Zara - очень привлекательный бренд, построил свой успех, выделяя лишь 0,3% на рекламу в СМИ против 3-4% на конкуренцию". Заключение Маркетинг на современном предприятии - это вопрос не только комплектации службы или отдела маркетинга. Это сложный управленческий процесс, в котором систематически увязываются между собой компоненты маркетинговой деятельности - ассортимент, цена, маркетинговые коммуникации с теми внешними условиями (рынком), в котором находиться предприятие. В данной работе были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия и описан комплекс маркетинга, его составляющие(товар, цена, место, продвижение). Также был проведен анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Зара СНГ» : были рассмотрены и проанализированы в сравнении с основными конкурентами на Красноярском рынке розничной торговли одежды товара и товарной политики, цены и ценовой политики, каналов распределения и продвижение товаров. Проанализировав маркетинговую деятельность предприятия ЗАО «Зара СНГ» был выявлен ряд проблем : отсутствие в ассортименте нижнего белья, которое имеется в расширенном товарном ассортименте у основных конкурентов; отсутствие интернет - магазина недостаточная рекламно-информационная деятельность; отсутствие системы скидок загруженность управленцев верхнего уровня, связанная с выбранной предприятием линейной структурой управления; Руководству данной компании следует применить ряд мер по улучшению маркетинговой деятельности, для поддержания конкурентоспособности. Для решения перечисленных проблем необходимо: Вкладывать деньги в рекламу Разрабатывать линию нижнего белья Развивать продажи через Интернет. Разработать систему скидок Проведя анализ продвижения товара Zara и сравнив результаты с конкурентами, видно, что рекламная компании конкурентов намного активнее. Zara выбрала политику предпочтения инвестирования денежных средств в рекламу разработке новых коллекции, внедрению новых технологий для улучшения качества товара, оформлению витрин. Но для поддержания конкурентоспособности на Красноярском рынке розничной торговли одежды и для привлечения покупателей необходимо использовать рекламу. Рассмотрев товарную политику и предлагаемый ассортимент товаров Zara и ее основных конкурентов, можно сделать вывод, что разработка линии нижнего белья женского отдела необходима, т.к в предлагаемом ассортименте всех основных конкурентов на Красноярском рынке присутствуют разнообразные линии женского белья. Проанализировав дополнительные каналы сбыты, такие как интернет- магазин, через который повышают свои продажи практически все конкуренты Zara, наличие интернет-магазина будет существенным плюсом для магазина Zara. Но с продажей через Интернет могут возникнуть проблемы, так как коллекции компании Zara часто обновляются и находятся в наличии небольшими партиями. Отсутствие системы скидок в магазине не снижает продажи, но и не повышает, т.к на сегодняшний день наличие дисконтной системы в магазине является значительным показателем для покупателей. Дисконтная система должна решать задачи, специфичные для конкретного типа торгового предприятия: В одном случае, необходимо, в первую очередь, регулировать поток покупателей (снимать пиковые нагрузки посетителей, за счет предоставления скидок в определенные часы посещения магазина). А в другом - крайне важен постоянный контингент покупателей, т.е. дисконтная система должна позволять вести учет клиентов (учитывать для предоставления дисконта информацию о совершенных посетителями покупках). Привлекательная ценовая политика: предоставление льгот на товары, составление более эффективных ценовых схем, чем у конкурентов - необходима любому типу торгового предприятия, в том числе Zara. Систему логистики также можно усовершенствовать не только традиционными путями, но и внедрением новых способов работы менеджеров с информационными и товарными потоками, что требует от них быстрой перестройки на новую модель поведения с необходимостью изменения ментальности. В целом, же внутри компании полагают, что текущая система логистики будет пригодна еще до 2015 года. Можно отметить, что компания Zara не уступает лидирующих позиций своим конкурентам на Красноярском рынке. Месячные продажи на 10-20% превышают продажи таких брендов как United Colors of Benetone, Mango, Reserved. Деятельность магазина Zara прибыльна, большинство показателей имеет положительную тенденцию роста. Сумма чистой прибыли увеличилась на 228 тыс. руб. в отчетном году и составила 2625 тыс. руб. В целом ЗАО «Зара СНГ» является достаточно конкурентоспособным предприятием на Красноярском рынке одежды, имеет свой постоянный круг покупателей, достаточно демократичные цены (в сравнений с конкурентами) и широкий ассортимент товара. Библиографический список Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 318с. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 2011. – 510 с. Арбиев Е. Т. Практический маркетинг / Е. Т. Арбиев, Э. А. Уткин. – М. : Теис, 2008. – 380с. Басовский Л. Е. Маркетинг : курс лекций / Л. Е. Басовский. – М. ИНФА-М, 2006. – 220 с. Беляев В. И. Маркетинг : основы теории и практики : учебник / В. И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 672 с. Васильев Г. А. Маркетинг розничного торгового предприятия : учеб. пособие / Г. А. Васильев, А. А. Романов, В. А. Поляков. - М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2010. - 158 с. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – М. : Финпресс, 2009. – 688 с.. Дейли Д. Эффективное ценообразование – основа конкурентного преимущества : пер. с англ. / Д. Л. Дейли. – М. : Вильямс, 2009 – 302 с. Егорова О. В. Проблемы оценки конкурентоспособности торговой организации / О. В. Егорова, И. В. Маликов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006 - № 4. – 452 с. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М, 2005. – 496 с. Зайченко Е. А. Конкурентоспособность товаров и ее оценка : учеб. пособие / Е. А. Зайченко, В. В. Полянская, Краснояр. гос. торг.-экон. ин.-т – Красноярск, 2007. – 140 с. Коротков А. В. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / А. В. Коротков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс : пер. с англ. / Ф. Котлер. - М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2010. - 646 с. Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг : учеб. пособие / И. М. Лифиц. – 2-е изд., доп. и испр. – М. : Юрайт, 2011. – 224 с. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Е. И. Мазалкина. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 300 с. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учеб. пособие для вузов / ред. Н. А. Нагапетьянц. - М. : Вузовский учебник, 2010. - 271 с. Маркетинг: учебник для вузов / Под ред. А.Н.Романова, М.: Банки и биржи, ЮНТИ, 2006. - 534 с. Основы менеджмента и маркетинга: Учеб. Пособие / В.Б.Зубик, А.И.Ильин, Г.Я.Кожекин и др.; Под общ. Ред. Р.С.Седегова. – Мн.: Выш. Шк., 2005. – 382 с. Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность: учебник для вузов. — М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -602 с. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П.Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М.: Изд. «Омега-Л», 2009. – 656 с.: ил., табл. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2008. – 383 с. Фирсенко С. С. Основы маркетинга : учеб. пособие для студентов специальности 080111.65 «Маркетинг» всех форм обучения / С. С. Фирсенко, Е. В. Щербенко, О. С. Веремеенко. - Красноярск : КГТЭИ, 2010. - 477 с. Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие / С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко; Краснояр. Гос. Торг.-экон. Ин-т. – Красноярск, 2008. – 278 с. Щегорцов В. А. Маркетинг : учебник для вузов / В. А. Щегорцов, В. А. Таран ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 447 с. Download 13,44 Mb. Do'stlaringiz bilan baham:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
kiriting | ro'yxatdan o'tish
Bosh sahifa
юртда тантана
Боғда битган
Бугун юртда
Эшитганлар жилманглар
Эшитмадим деманглар
битган бодомлар
Yangiariq tumani
qitish marakazi
Raqamli texnologiyalar
ilishida muhokamadan
tasdiqqa tavsiya
tavsiya etilgan
iqtisodiyot kafedrasi
steiermarkischen landesregierung
asarlaringizni yuboring
o'zingizning asarlaringizni
Iltimos faqat
faqat o'zingizning
steierm rkischen
landesregierung fachabteilung
rkischen landesregierung
hamshira loyihasi
loyihasi mavsum
faolyatining oqibatlari
asosiy adabiyotlar
fakulteti ahborot
ahborot havfsizligi
havfsizligi kafedrasi
fanidan bo’yicha
fakulteti iqtisodiyot
boshqaruv fakulteti
chiqarishda boshqaruv
ishlab chiqarishda
iqtisodiyot fakultet
multiservis tarmoqlari
fanidan asosiy
Uzbek fanidan
mavzulari potok
asosidagi multiservis
'aliyyil a'ziym
billahil 'aliyyil
illaa billahil
quvvata illaa
falah' deganida
Kompyuter savodxonligi
bo’yicha mustaqil
'alal falah'
Hayya 'alal
'alas soloh
Hayya 'alas
mavsum boyicha
yuklab olish
Bosh sahifa
юртда тантана
Боғда битган
Бугун юртда
Эшитганлар жилманглар
Эшитмадим деманглар
битган бодомлар
Yangiariq tumani
qitish marakazi
Raqamli texnologiyalar
ilishida muhokamadan
tasdiqqa tavsiya
tavsiya etilgan
iqtisodiyot kafedrasi
steiermarkischen landesregierung
asarlaringizni yuboring
o'zingizning asarlaringizni
Iltimos faqat
faqat o'zingizning
steierm rkischen
landesregierung fachabteilung
rkischen landesregierung
hamshira loyihasi
loyihasi mavsum
faolyatining oqibatlari
asosiy adabiyotlar
fakulteti ahborot
ahborot havfsizligi
havfsizligi kafedrasi
fanidan bo’yicha
fakulteti iqtisodiyot
boshqaruv fakulteti
chiqarishda boshqaruv
ishlab chiqarishda
iqtisodiyot fakultet
multiservis tarmoqlari
fanidan asosiy
Uzbek fanidan
mavzulari potok
asosidagi multiservis
'aliyyil a'ziym
billahil 'aliyyil
illaa billahil
quvvata illaa
falah' deganida
Kompyuter savodxonligi
bo’yicha mustaqil
'alal falah'
Hayya 'alal
'alas soloh
Hayya 'alas
mavsum boyicha
yuklab olish