1 O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi samarqand iqtisodiyot va servis instituti

Ikkinchi bosqich (1915-1929 yillar)
. Bu bosqichda ommaviy iste’mol 
tovarlarini ishlab chiqaruvchilar mavjud brendlarni rivojlantirish hamda yangilarini 
yaratish va joriy qilish bilan o‘z yutuqlarini mustahkamladilar. Bu davrda o‘rta 
darajadagi menejerlar toifasi vujudga keldi, ular mahsulotni bozorda ommalashtirish 
hamda reklama va tadqiqot agentliklari bilan ishlash bo‘yicha yetarli tajriba 
to‘pladilar. 
Uchinchi bosqich (1930-1945 yillar)
. Bu davr mobaynida insoniyat Buyuk 
Depressiya va Ikkinchi Jahon urushini boshidan kechirgan bo‘lsada, brendlarni 
boshqarish ko‘plab yirik firmalarda ommalashdi. Bu davrda brend- menejment 
sistemasi tushunchasi paydo bo‘ldi, u Prokter & Gamble va boshqa kompaniyalar 
tomonidan o‘z faoliyatini boshqarish sistemasi sifatida kiritildi. Ammo brend 
menejment bu vaqtda keng tarqalmadi. 
To‘rtinchi bosqich (1945 yildan xozirgacha)
. Bu davrda ko‘plab firmalar 
o‘zlarida brendni boshqarish sistemasini joriy qilishdi. Procter&Gamble kompaniyasi 
birinchi bo‘lib “brend-menejer” lavozimini joriy qildi. 
Har bir brend bir nechta tarkibga ega bo‘ladi. Mahsulotning formulasi haqiqiy 
bo‘lmagan taqdirda ham brendning pozitsiyasi, yo‘naltirilganligi, “shaxsiy”ligi 
mahsulotlarni bir-biridan farqlaydi. Brendlar tuzilishiga bo‘lgan bunday yondashuv 
yaqinda paydo bo‘ldi. Brend tushunchasining paydo bo‘lishidan oldin ular faqat bir 
mahsulotni boshqa mahsulotdan farqlovchi nom sifatida qabul qilinar edi. Masalan, 
Bates World Vide reklama agentligida “Noyob Savdo Taklifi” nazariyasi (USP, 
Unique Selling Proposition) ishlab chiqilganki, u bugungi kunda ham brendni 
yaratishda qo‘llaniladi. 

---

208 
Hozirgi paytda iste’mol bozori tovarlarining brendbuildingi (Fast Moving 
Consumer Goods) brendning to‘rt, ba’zida esa olti qismdan iborat bo‘lgan zaruriy 
formulasini keltiradi: Product (mahsulot), Price (narx), Place (brendning bozor yoki 
distributsiya tizimidagi o‘rni), Promotion (brendni ommalashtirish va reklama qilish 
usullari), Pakage (qadoqlash - brendning yuzi sifatida), People (insonlar - mijozlar 
bilan o‘zaro aloqa qilish usuli, brend muxlislari). 
Zamonaviy bozor juda ko‘p miqdordagi tovarlarni taklif qilayotgan vaqtda 
zamonaviy iste’molchini aldashning imkoniyati yo‘q. Hech kim o‘zi uchun manfaatli 
bo‘lmagan marka uchun ortiqcha pul to‘lashni istamaydi. Brending ko‘pgina 
bozorlarda biznesni yaritishda eng muhim instrument hisoblanadi. Aytish mumkinki, 
bugungi kunda brending marketingni boshqarish uchun yangi asos hisoblanadi. 
Oxirgi o‘n yilliklarda ko‘plab kompaniyalar tomonidan turli xalqaro bozorlarda 
marketingni boshqarishga bo‘lgan bunday yondashuvning samaradorligi amalda 
isbotlandi. Bu esa brendingni marketing strategiyasi sifatida qarash o‘rinli 
ekanligidan dalolat beradi. 
Yuqorida bildirilgan fikrlardan ma’lum bo‘ladiki, “brendlar bilan qiziqish” bu 
shunchaki modaga rioya qilish emas. Brend firma va kompaniyalarning jamiyat bilan 
o‘zaro munosabatlarini mustahkamlashga qaratilgan marketing strategiyasining bir 
qismidir. 
Iqtisodiy adabiyotlarda “brend” tushunchasining umumiy ta’rifi keltirilmagan, 
Shuning uchun ularning ayrimlarini keltirib atamiz. 
Amerika Marketing Assosiatsiyasi (Amerikan Marketing Assosiations) 
tomonidan ishlab chiqilgan tarifga ko‘ra, brend – raqobatchilardan farqlanish 
maqsadida aniq sotuvchi yoki sotuvchilar guruhining o‘z tovarlari va xizmatlarini 
belgilash maqsadida qo‘llaniladigan so‘z, ifoda, belgi, ramz, dizaynerlik ishi yoki 
ularning kombinatsiyasidir. 
Brend - aniq bir ishlab chiqaruvchining tovarlari yoki xizmatlarini 
identifikatsiya qilish, shuningdek, uni raqobatchilar mahsulotidan farqlash uchun 
maljallangan nom, atama, ramzlar, rasm yoki shu elementlarning kombinatsiyasidir. 
Brend - aniq tovar yoki kompaniyani identifikatsiya qilish uchun qo‘llanadigan 
noyob ism, nom, simvol, dizayn yoki obrazdir. 
Brend - mahsulot xususiyatlari bo‘lmish uning nomi, qadog‘i, narxi, tarixi, 
obro‘- e’tibori, reklama qilish usulining yig‘indisidir. Brend - bu haridorda tovardan 
foydalangandan keyin qoladigan taassurotlarning yig‘indisidir. 
Odatda ko‘pgina mualliflar “savdo belgisi” va “brend” tushunchalari o‘rtasida 
farq borligini ta’kidlashadi, chunki bu kategoriyalarni tushunishda bir qator 
chigalliklar mavjud. 
Qonunchilikka ko‘ra, O‘zbekiston Respublikasi Fuqarolik Kodeksida “tovar 
belgisi” tushunchasi mavjud bo‘lib, u mahsulot individualizatsiyasining vositasi 
sifatida belgilanadi, bu belgiga tashkilot yoki mulkdlorlik kompleksi ega bo‘lish 
huquqiga egadir. Tovar belgisi va xizmat belgisi - bir jismoniy yoki yuridik shaxs 
tomonidan tayyorlangan mahsulot yoki xizmatni boshqa jismoniy yoki yuridik 
tomonidan shunga o‘xshash boshqa jismoniy yoki yuridik tomonidan tayyorlangan 
buyum, mahsulot yoki xizmatni ajratish uchun belgilangan belgilardir. 

---

209 
Tovar belgisi sifatida so‘zlar, badiiy belgilar, hajmli va boshqa belgilar himoya 
qilinishi mumkin. Tovar belgisiga bo‘lgan huquq egasi o‘ziga tegishli belgidan 
foydalanishda va uni tasarruf etishda alohida huquqqa ega. Tovar belgisiga 
o‘zgartishlar va qo‘shimchalar kiritishdan iborat alohida huquq ham tovar belgisiga 
bo‘lgan huquq egasiga tegishlidir. 
Tovar belgisini qonunda belgilangan tartibda har qanday tarzda muomalaga 
kiritish undan foydalanish deb hisoblanadi. Tovar belgisini nashr etganda, uni 
ko‘pchilik oldida ijro etganda yoki undan o‘zgacha tarzda foydalanganda tovar 
belgisining o‘ziga ham, uning belgilariga ham biror-bir o‘zgartishlar kiritishga faqat 
unga bo‘lgan huquq egasining roziligi bilan yo‘l qo‘yiladi. Parij konvensiyasiga 
ko’ra, tovar belgisi - sotishga ruxsat berilgan har qanday mahsulotning zaruriy 
atributidir. Tovar belgisi - bu firmaning nafaqat reklamasi, balki u ishlab chiqargan 
tovar sifati uchun mas’ulligi hamdir. Dunyoda 5 mln.ga yaqin tovar belgilari mavjud. 
Kundalik nutqda “tovar belgisi”ni ko‘proq “tovar markasi” deb atashadi. Shu tariqa, 
“tovar belgisi” - bu yuridik tushuncha bo‘lib, “brend” esa marketing atamasidir. 
Savdo markasi nomidan, grafik tasvir (logotipdan) va kompaniya (tovar) ning 
tovushli simvollaridan iborat bo’lib, barcha kompaniyalar savdo markasiga ega. 
Ammo juda kam kompaniyalar oz brendlariga egadirlar. 
Brendni, o‘z navbatida (yuqorida bildirilgan fikrlar asosida), ijtimoiy, 
emotsional, funksional va iqtisodiy omillarning o‘zaro ta’siri sifatida qarash mumkin. 
Bundan shuni xulosa qilish mumkinki, brend - bu ongimizda savdo markasi va 
mahsulotning u mavjud bo‘lgan vaqtda foydalanuvchilarda yuzaga kelgan, 
emotsional munosabat bilan bezalgan barcha harakteristikalarining qo‘shiluvidir. 
Masalan, uyali telefonlar haqida gapirilganda birinchi bo‘lib Nokia yoki Apple brendi 
yodga kelsa, kompyuterlar to‘g‘risida so‘z ochilsa, Intel Pentium IV yoki ASUS 
brendi esga olinadi.