1. Marketing tadqiqotlarining maqsadi va vazifalari. Marketing tadqiqotlarining strategiyasi. Marketing tadqiqotlarining asosiy tamoyilari

4. Marketing tadkikotlarining shakl va usullari
Har qanday ilmiy tadqiqotlarni o‘tkazishda ma’lumotlar olish uchun axborotlarning ikki manbaidan — birlamchi va ikkilamchi turidan foydalaniladi. Ikkilamchi manbalar — bu doim birinchi navbatda o‘rganish zarur bo‘lgan mavjud ma’lumotlardir.
Ko‘pchilik holda bu ma’lumotlar ko‘zda tutilgan tadqiqot yo‘nalishlaridan yiroq maqsadlarda yig‘ilgan bo‘ladi. Shuning uchun ularni yangi ma’lumotlar yig‘ish yoki birlamchi ma’lumotlar bilan to‘lg‘azish zarur. Axborotlar manbalari orasidagi farq ikki turli tushuncha — kabinetli tadqiqot (desk research) va kabinetdan tashqaridagi tadqiqot (field research)ning mavjud bo‘lishiga sabab bo‘lgan. Yuqorida keltirilganidek, kabinetli tadqiqot ikkilamchi ma’lumotlarni yig‘ish maqsadida, kabinetdan tashqaridagi tadqiqotlardan oldin o‘tkaziladi. Chunki zarur axborotlar, ularni tizimlashtirish, to‘ldirish zarur bo‘lsa ham mavjud bo‘ladi. Bundan tashqari bu tadqiqotlar tekshirish yoki tajriba davomida aynan qanday ma’lumotlar olinishi lozimligini aniqlab beradi. Shuningdek, bosma materiallar axborot manbai sifatida nisbatan olish oson va to‘g‘ri foydalanilgan holda vaqt va pul mablag‘larini tejashga olib keladi.
Kabinetli tadqiqotlar firmaning o‘z hisobotini o‘rganishdan boshlanadi. Hisobotni yurgazishga mos bo‘limlar javobgar bo‘lsa ham, marketing tadqiqotlar bo‘limi hisobotlarni unifikatsiyalashning etarli darajasini ta’minlashi va shu orqali firma uchun axborotlar bazasini yaratishi lozim. Bunday bazis ma’lumotlarni olish mumkin bo‘lgan hisobot hujjatlari quyidagi faoliyat sohalarini qamrab olgan bo‘lishi zarur:
— sotib olish (zaxira darajasi, undan foydalanish tezligi va boshqalar);
— ishlab chiqarish (ishlab chiqarish miqdori, materiallar, ishchi kuchi, tovar zaxiralarini tashish va saqlash harajatlari, ularni qayta ishlash, qadoqlash va o‘rash, ustama xarajatlar, asbob-uskunalardan foydalanish va boshqalar);
— kadrlar (ishchi kuchi qiymati, kadrlar qo‘nimsizligi, mehnat unumdorligi darajasi, sababsiz ish qoldirishlar);
— marketing (sotishni rag‘batlantirish xarajatlari, ma’muriy xarajatlar, alohida bozor va tovar markalari bo‘yicha ma’lumotlar va boshqalar);
— sotish (alohida tovarlar bo‘yicha qiymati, foydadagi ulushi,
buyurtmalar hajmi, sotish kanallari turi yoki xaridorlari, sotish hududlari yoki agentlar bo‘yicha);
— moliya (balans hisoboti ma’lumotlari).
Tadqiqotchi firmaning yuqorida sanab o‘tilgan ichki materiallaridan tashqari katta miqdordagi qo‘shimcha axborot manbalaridan ham foydalanadi. Ularni besh asosiy kategoriya asosida guruhlash mumkin:
Hukumat mahkamalari materiallari (mahalliy va xorijiy).
Universitet va notijorat tadqiqot tashkilotlarining nashrlari.
Savdo va sanoat assosiasiyalari nashrlari.
Akademik, kasbiy va tijorat oynomalari. Tijorat tadqiqot tashkilotlarining ma’ruzalari.
Bosma materiallardan axborot manbai sifatida foydalganda, ularni yig‘ish va tizimlashtirishda qanday usuldan foydalanilganligini aniqlash muhimdir. Agar usullar mos kelmasa, ularni to‘g‘ridan to‘g‘ri solishtirma tahlil qilish kerak emas. Bundan tashqari bu ma’lumotlarning ishonchliligiga tadqiqotchi to‘liq ishonch hosil qilsagina foydalanish lozim. Barcha bosmali axborot manbalari ko‘rib chiqilgandan so‘ng ham asosiy muammoning echimi topilmagan bo‘lsa, u holda kabinetdan tashqarida o‘tkaziladigan tadqiqotlar zaruriy shartdir. Bunday sohalar
quyidagilar hisoblanadi:
— reklamani tadqiq qilish (reklama e’lonlari samaradorligini tahlil qilish, reklamani tarqatish vositalarini o‘rganish, ommaviy axborot kanallaridan foydalanishni tahlil qilish, iste’mol auditoriyasi hajmini aniqlash);
— iste’molchilarni o‘rganish (iste’molchining tanlash va yuqori qo‘yishini aniqlovchi omillarni tadqiq qilish);
— taqsimotchi turi (seti) samaradorligini tahlil qilish (taqsimoti turi muqobil tarkiblarini qiyoslash, yukni qayta ishlash usullari va boshqalar);
— iste’mol xususiyatlarini tadqiq qilish (yangi mahsulot g‘oyasini tahlil, mahsulotni iste’molchini jalb qilgan holda sinash, mumkin bo‘lgan iste’mol qilish va bu tovarni iste’mol qiluvchilar tasnifini aniqlash va boshqalar).
Birlamchi ma’lumotlarni quyidagi uch usullardan biri yordamida yig‘ish mumkin: kuzatish, tajriba va tanlanma tadqiq, shuningdek, ularni birgalikda qo‘llash orqali yig‘iladi.
Kuzatish eng oddiy usul bo‘lib, ko‘pchilik holda qoniqarli natijalar beradi. Bu usulning mohiyati o‘rganilayotgan omillar bilan bog‘liq jarayonlarni kuzatishdan iborat. Bunga misol, savdo binolarini rejalashtirishda asosiy usullaridan biri bo‘lgan, dukonga kelayotgan xaridorlar oqimini aniqlashdir.
Kuzatish texnikasi kuzatuvchining o‘z ishini yaxshi bilish darajasi va jarayonlarga qanchalik haqqoniy yondashishiga bog‘liq. Bu usulning cheklanganligi uning yashirin xarakterdaligidir.
Chunki kuzatish xaridorlar ongida qandaydir aks ta’sir etmasligi lozim. Bundan tashqari tashqi ko‘rinish ko‘pchilik holda xaridorlarning ichki motivini ochib bermaydi.
Tajriba o‘tkazishda nazorat o‘tkazish mumkin. Tajriba o‘tkazish tanlama usulga nisbatan arzonroqdir. Tajriba usulining asosiy kamchiligi laboratoriya sharoitlarida xaridorlarning normal o‘zlarini tutishlarini tiklash mumkin emasligidir.
Ko‘pchilik holda bunday qiyinchiliklar tajribani tabiiy sharoitda o‘tkazish yo‘li bilan echiladi. Bunga qadoqlashni, tajriba namunalarini do‘kon peshtaxtalariga joylashtirishni olish mumkin. Faqat bir o‘zgaruvchini o‘rganish juda qimmatga tushadi va ko‘p mehnat talab qiladi. Bunga sabab ko‘p sonli o‘zgaruvchilarni sinab ko‘rishdir. Masalan, qadoqlashni o‘rganishda, alohida-alohida unga ta’sir qiluvchi nomi, rangi, hajmi, shakli, axborotlar qiymati va umumiy ta’sirini aniqlash mumkin.
Hozirgi vaqtda ko‘p omilli tahlil o‘tkazishga imkon beruvchi lotin kvadratlari usuli, omilli tahlil usuli singari usullar mavjud. Birlamchi ma’lumotlarni olishda eng keng tarqalgan usul tanlama o‘rganishdir. O‘rganish usullari vaqt va mablag‘ cheklanganligiga bog‘liq holda uch omil bilan aniqlanadi:
1. So‘ralayotgan shaxslar kontingenti.
2. So‘ralayotgan shaxslar bilan aloqa o‘rnatish vositasi.
3. Zarur axborot va uni olish usullarining xarakteri bilan.
Nazariy tomondan birlamchi ma’lumotlarni yig‘ishning eng ideal usulini o‘rganilishi zarur bo‘lgan barcha shaxslarni ro‘yxatga olishni o‘tkazishdir. Amaliyotda bunday tadbirni amalga oshirish deyarli mumkin emas.
So‘rov o‘tkazilishi kerak bo‘lgan shaxslar tanlash yordamida aniqlangandan so‘ng, tadqiqotchi ular bilan quyidagi usullar yordamida muloqot o‘rnatadi: shaxsiy suhbat, pochta anketasi va telefonda suhbat. Bu usullarni ko‘rib chiqishni telefonda suhbatdan boshlaymiz. Bu usulning asosiy kamchiligi shaxsiy telefon egalari aholining ma’lum guruhini tashkil qiladi, xolos. To‘g‘ri, ilgari bu omilga ko‘proq e’tibor berishardi. Hozirgi kunda telefonda suhbat tez va faol so‘rov o‘tkazishda katta ahamiyatga ega bo‘lib bormoqda. Telefonda suhbat sanoat tovarlari bozorlarini tadqiq qilishda qulaydir. U samarali bo‘lishi uchun qisqa va aniq bo‘lishi lozim. Aks holda suhbat so‘raluvchini chalg‘itishi va u muddatdan oldin tugashi mumkin. Pochtali anketa orqali so‘rov o‘tkazishning ustunligi har qanday oila va tadbirkor bilan juda kam harakat sarflab muloqot o‘rnatish mumkinligidir. Bunda suhbat aybi bilan so‘rov natijalarini almashtirib yuborishga ham chek qo‘yiladi. Biroq, bu usulning asosiy kamchiligi pochta orqali jo‘natilgan so‘rovlarga javob kelish miqdorining pastligidir. Agar 50% javob olinsa, juda yaxshi natija hisoblanadi.
Telefon va pochtali so‘rovning kamchiliklarga egaligi sababli shaxsiy suhbat o‘tkazish eng keng tarqalgan va maqbul usul bo‘lib qolmoqda. Tajribali suhbatlardan foydalanish tadqiqotlar uchun ma’qul javoblarni olish foizini oshiradi. Suhbat o‘tkazuvchining barcha qiyin savollarni tushuntira olishi o‘rganish aniqligini oshiradi va u qo‘shimcha axborotlar yig‘ish imkoniga ham egadir. Shaxsan suhbat o‘tkazishning asosiy kamchiligi yuqori xarajatlar va tajribali suhbatlarning etishmasligidir. Biroq ko‘pgina muammolarni anketani to‘g‘ri tuzish orqali kamaytirish mumkin. Ko‘pchilik standart anketalar faqatgina savollardangina iborat bo‘lmasdan, muqobil javoblarga ham egadir. o‘ar qanday anketa to‘rt asosiy elementni talab qiladi. Birinchidan, har bir anketa nomsiz bo‘lishi mumkin emas. Shu sababli ular nom va tartib raqamiga ega bo‘ladi. Bundan tashqari so‘rov suhbatdosh tomonidan o‘tkazilayotganda, suhbat vaqti, joyi va suhbatdoshning tartib raqami va uning imzosi bo‘lishi lozim. Ikkinchidan, har bir anketa so‘ralayotgan shaxslar to‘g‘risidagi ro‘yxat ma’lumotlariga ega bo‘lishi lozim. Bu ma’lumotlar qisman so‘rov yordamida, qisman kuzatish yo‘li bilan olinadi va u quyidagilardan tarqib topadi: yoshi, jinsi, ijtimoiy ahvoli, oila boshlig‘ining kasbi, oilaviy ahvoli, oilaning tarkibi, ma’lumotining darajasi va xarakteri. so‘raluvchining familiyasi va manzili, ijaraga turuvchi yoki uy egasi ekanligi, ko‘chmas mulkining mavjudligi, uzoq muddat foydalanish tovarlari bilan ta’minlanganligi to‘g‘risidagi ma’lumotlar majburiy bo‘lmasa ham, foydali ma’lumotlar hisoblanadi. So‘raluvchining daromadi to‘g‘risidagi axborot muhim bo‘lsa ham, ko‘pchilik uchun shaxsiy hayotga aralashish hisoblanadi. Uchinchidan, anketa nazorat savollariga ega bo‘lishi zarur.
Bu so‘raluvchi o‘z javoblarida qanchalik uzviylikka rioya qilayotganligi va anketa yo‘riqnoma asosida to‘lg‘izilayotganligiga ishonch hosil qilish uchun zarur. To‘rtinchidan, anketa o‘rganilayotgan muammo echimi uchun zarur axborotlarni
olishga imkon berishi kerak. Yig‘ilgan ma’lumotlar tizimlashtirilgandan, umumlashtirilgandan va tahlil qilingandan so‘ng, natijalar va ularga asoslangan tavsiyalar hisobot shaklida taqdim etiladi. O‘rganishlar natijasining katta qismi ikki guruhga — firma rahbarlari va tadqiqotchi mutaxassislarga taqdim etiladi. Bu guruhlarning axborotlarga ehtiyoji va mo‘ljali turli bo‘lgani uchun ikkita alohida hisobot tayyorlanadi. Birinchisi texnik xarakterdagi hujjatlashtirilgan to‘liq hisobot, ikkinchisi birinchi hisobotdan olingan asosiy natijalar, xulosalar va tavsiyalarni qamrab olgan qisqartirilgan hisobot.
Amerika bozorni o‘rganish jamiyati o‘tkazilgan tadqiqot hisobotiga quyidagi majburiy mazmundagi talablarni ishlab chiqqan:
1. Tadqiqot maqsadi.
2. Tadqiqot kim uchun va kim tomonidan o‘tkazilgan.
3. Tadqiqot qamrab olgan bosh umumiy ob’ektni bayon qilish.
4. Tanlash hajmi va xarakteri, shuningdek qo‘llanilayotgan tanlash usulini bayon qilish.
5. Tadqiqot o‘tkazish vaqti.
6. Foydalanilgan so‘rov usuli.
7. Tadqiqot o‘tkazgan shaxslar va barcha qo‘llanilgan nazorat usullarining
adekvativ tavsifnomasi.
8. Anketa nusxasi.
9. o‘aqiqiy natijalar.
10. Foizni hisoblash uchun foydalanilgan asosiy ko‘rsatkichlar.
11. O‘tkazilgan so‘rovlarning geografik taqsimlanishi.
Bu talablarning bajarilishini ta’minlash va materiallarni mantiqiy ketma-ketlikda bayon qilish maqsadida ko‘pchilik tashkilotlar hisobotning standart shaklini tanlashgan. U quyidagi bo‘limlarni o‘z ichiga oladi:
1. Kirish. Hisobotning nomi, tadqiqot buyurtmachisi, tadqiqotni o‘tkazgan tashkilot nomi, e’lon qilish vaqti.
2. Mundarija.
3. Foydalanilgan materiallarni ko‘rsatishni va zarur hollarda minnatdorchilik bildirishni o‘z ichiga olgan kirish so‘zi.
4. Maqsadni shakllantirish. Bu bo‘limda kirish so‘zida ko‘rsatib o‘tilgan foydalanilgan materiallarni kengroq bayon etiladi. Bo‘limda, shuningdek, o‘rganilayotgan muammo umumiy ko‘rinishda bayon qilinadi, tadqiqotlar uchun asos bo‘lgan aniq gipotezlar bayon qilinadi.
5. Uslubiyot. Bu bo‘limda tadqiqot bosqichlari ketma-ketligini xarakterlash, tushunchalarni keltirish, foydalanilgan ma’lumotlar manbaini sanash, tanlash hajmi
va tarkibini keltirish, o‘rganish va tahlil qilish usullarini bayon qilish, barcha ko‘rsatkichlarni ko‘rsatish kuzatuvchi tadqiqotchi nuqtai nazaridan amalga oshiriladi.
6. Natijalar. Bu bo‘limda tadqiqotchi nuqtai nazaridan muammoga tegishli olingan ma’lumotlar bayoni keltiriladi.
7. Olingan natijalar asosida xulosalar qilinadi.
8. Xulosalarga asoslangan tavsiyalar.

9. Ilovada tanlash usuliga to‘liq tavsifnoma beriladi, nazariyot nuqtai nazaridan uning ishonchliligi isbotlanadi, anketa nusxasi va suhbat uchun yo‘riqnoma keltiriladi, to‘liq statistik jadvallar, atamalar va bibliografik ro‘yxat, ishonchlilikni isbotlash uchun o‘tkazilgan barcha testlarning to‘liq bayoni va nazariy isboti keltiriladi.

Marketing tadqiqotlari bir necha asosiy bosqichlarni o'z ichiga oladi: muammoni aniqlash va tadqiqot maqsadini belgilash, dastlabki tadqiqotlarni o'tkazish va farazlarni shakllantirish, tadqiqot loyihasini (rejasini, sxemasini) ishlab chiqish, ikkilamchi ma'lumotlarni tahlil qilish va dastlabki ma'lumotlarni to'plash, ma'lumotlarni sharhlash va tadqiqot natijalarini taqdim etish.
Ushbu bosqichlarni ko'rib chiqing.
1. Muammoni aniqlash va maqsadlarni belgilash
Marketing tadqiqotlarining birinchi bosqichida kompaniyaning - marketing tadqiqotlari buyurtmachining muammosini aniqlash kerak. Bu juda muhim qadam, chunki aniq belgilangan muammo yarim hal qilingan muammo. To'g'ri aniqlangan kompaniya muammosi tadqiqotchiga o'z kuchini muammoni hal qilish uchun zarur bo'lgan aniq ma'lumotga yo'naltirishga imkon beradi. Marketing tadqiqotlari javob berishi kerak bo'lgan savolning aniq bayoni, tadqiqot jarayonining tezligi va aniqligini oshiradi.
Muammoning alomatlarini muammoning o'zi bilan aralashtirib yubormaslik kerak. Semptomlar bu boshqaruvni muammolari borligidan xabardor qiladigan signaldir. Masalan, kompaniya o'zining reklamasi kutilgan natijalarni bermasligi bilan duch keladi. Buning sababi noto'g'ri aniqlangan maqsadli guruh, raqobat holatini baholashda aloqa kanallarini tanlashda xato bo'lishi mumkin.
Maslahatchi-tahlilchi muammoni aniqlash uchun mijozning holatini tahlil qilishi kerak. U kompaniya rahbariyati o'z qarorlarini muvaffaqiyatli tanlab, javob berishi kerak bo'lgan asosiy savolni aniqlab olishi kerak.
Muammoni aniqlashning mantiqiy boshlang'ich nuqtasi bu kompaniyaning marketing aralashmasi va maqsadli bozorni baholashdir. Marketing kompleksi bo'yicha mavjud qarorlarni va ularning kompaniyaning marketing faoliyatining hozirgi muhitiga mosligini aniqlash kerak.
Ehtimol, reklama samaradorligi pasaygan, chunki bozorga yangi tajovuzkor raqobatchi kirib kelgan. Keyin reklama muammolari fonga tushib ketadi va asosiy e'tiborni kompaniyaning marketing kompleksining samaradorligi muammosiga qaratish kerak.
Kompaniyaning muammolarini aniqlab, marketing tadqiqotlarining maqsadini shakllantirish kerak. Marketing tadqiqotlari muammoni hal qilish uchun kalit yoki asosiy savolga javob berish orqali kompaniyaning muammolarini hal qilishga yordam berishi kerak.
Tadqiqot maqsadi shunday shakllantirilganki, uning natijalari muammoli vaziyatning muhim savoliga javob beradi. Bizning misolimizda kompaniya rahbariyati "Hozirgi raqobat sharoitida nima qilishimiz kerak?" Degan savolga javob berishi kerak.
Shunga ko'ra, marketing tadqiqotlarining maqsadi - kompaniyaning marketing kompleksi samaradorligini tahlil qilish va uni rivojlantirish bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqish. Marketing tadqiqotlarining maqsadi taklif qilinayotgan ishning hajmi va hajmini va shunga mos ravishda tadqiqot narxini belgilaydi.
2. Dastlabki tadqiqotni o'tkazish va farazlarni shakllantirish
Aniqlangan kompaniya muammolarining sababini aniqlash uchun oldindan o'rganish kerak. U muammoni kompaniya ichidagi va undan tashqarida xabardor manbalar bilan muhokama qilish orqali, shuningdek boshqa mavjud ma'lumot manbalaridan foydalangan holda amalga oshiriladi.
Shunday qilib, masalan, marketing kompleksining samaradorligi muammosini oldindan o'rganish savdo, xizmat va kompaniya mijozlari bilan ishlash menejerlarining muammolarini muhokama qilishdan boshlanishi mumkin.
Korxonada ishchilar bilan suhbatlar bilan bir qatorda, dastlabki o'rganish kompaniyaning rasmiy ma'lumotlarini baholashni ham o'z ichiga olishi mumkin. Bu savdo-sotiq va kompaniyaning o'zi, shuningdek, raqobatdosh mahsulotlarning foydasini tahlil qilish bo'lishi mumkin.
Ichki ma'lumotlarning eng ko'p ishlatiladigan manbalari bu savdo ma'lumotlari, moliyaviy hisobot va marketing xarajatlarini tahlil qilishdir. Savdo ma'lumotlarini tahlil qilish kompaniyaning faoliyati to'g'risida umumiy tasavvurga ega bo'lishga va muammoning echimiga olib keladigan mavzuni topishga imkon beradi.
Savdo tahlili kompaniya hisoblari yoki kompyuter ma'lumotlar bazasi tizimi asosida tayyorlanadi. Haqiqiy va kutilayotgan sotishni hududlar, mahsulotlar, iste'molchilar, savdo xodimlari tomonidan taqqoslash taxmin qilinadi. Savdolarni savdo usuli (shaxsiy aloqa, telefon, Internet), savdo hajmi, iste'molchilar turlari bo'yicha tahlil qilish mumkin. Savdo tahlili - bu kompaniya uchun mavjud bo'lgan eng arzon va muhim marketing ma'lumotlari manbai.
Moliyaviy hisobot ma'lumotlari (foyda va zarar to'g'risida hisobot, buxgalteriya balansi va boshqalar) marketingga ta'sir etuvchi moliyaviy muammolarni aniqlash vositasi bo'lishi mumkin. Indekslardan foydalangan holda tadqiqotchi joriy va oldingi yillardagi natijalarni sanoat darajasi bilan taqqoslashi mumkin. Ushbu tahlil yuzaga kelishi mumkin bo'lgan muammolarni ko'rsatishi mumkin, ammo indikatorlar o'zgaruvchanligining o'ziga xos sabablari batafsilroq o'rganilgan.
Ichki ma'lumotlarning uchinchi asosiy manbai marketing xarajatlarini tahlil qilishdir. Bular savdo, reklama, etkazib berish va saqlash xarajatlari. Ular ma'lum mijozlar, hududlar va mahsulot liniyalarining rentabelligini baholash uchun kerak. Ko'pincha kompaniyalar o'z xarajatlarini mahsulotlar, iste'molchilar, hududlar bo'yicha taqsimlashni o'rganadilar. Keyin sotuvchilar ma'lum iste'molchilar va daromadlarning rentabelligini ishlab chiqarilgan sotuvlar va ushbu savdolarni ishlab chiqarish xarajatlari asosida o'lchaydilar.
Dastlabki o'rganish natijasida farazlarni shakllantirish mumkin - voqealar yoki vaziyatlarni oldindan tushuntirish. Shunday qilib, masalan, kompaniyaning holatini o'rganib chiqqandan so'ng, gipoteza ilgari surilishi mumkin - "kompaniya mahsulotlarini sotishning past darajasi, birinchi navbatda, marketing aralashmasi elementlarining integratsiyasi yo'qligi bilan bog'liq".
Marketing tadqiqotlarining hammasi ham ma'lum farazlarni sinab ko'rmaydi. Biroq, sinchkovlik bilan ishlab chiqilgan tadqiqot gipotezani ishlab chiqishdan ma'lumotlarni yig'ish va qayta ishlash boshlanishigacha foyda keltirishi mumkin.
3. Tadqiqot rejasini ishlab chiqish
Marketing tadqiqotlarining maqsadini amalga oshirish, marketing muammosiga yechim topish yoki gipotezani sinash uchun tadqiqot modeli (yoki sxemasi, rejasi) ishlab chiqilgan.
Tadqiqot loyihasini ishlab chiqishda, sotuvchilar o'zlari o'rganmoqchi bo'lgan narsalarning keyingi o'rganilishini ta'minlaydilar. Ushbu rejaga ikkilamchi axborotni tahlil qilish dasturi, dastlabki ma'lumotlarni yig'ish va qayta ishlash sxemasi, tadqiqot ma'lumotlarini izohlash va taqdim etish kiradi.
4. Ma'lumot to'plash: ikkinchi darajali va dastlabki ma'lumotlar
Tadqiqot mavzusi bo'yicha ikkinchi darajali ma'lumotlarning to'planishi, qoida tariqasida, dastlabki ma'lumotlarni to'plashdan oldin bo'ladi. Mavjudlik, narx, ikkilamchi ma'lumotni olish mezonlariga ko'ra birlamchi narsalarga nisbatan ustunliklar mavjud. Shu bilan birga, tahlil vazifalariga to'liq emasligi, to'liq bo'lmaganligi, o'z vaqtida taqdim etilmagan ma'lumotlar ikkilamchi ma'lumotlarning etishmasligi hisoblanadi.
Masalan, aholini ro'yxatga olish ma'lumotlari aholining demografik xususiyatlarini o'z ichiga oladi, ammo ularning brendi haqida ma'lumot yo'q.
Odatda boshlang'ich ma'lumotni yig'ish qimmatroq va uzoqroq vaqtga to'g'ri keladi, ammo natijada qimmatroq va batafsil ma'lumot olinishi mumkin. Ikkilamchi va boshlang'ich ma'lumotni tanlash ushbu variantlarning narxi va samaradorligi bilan bog'liq. Aslida, ko'plab marketing tadqiqotlari loyihalari marketing savollariga to'liq javob berish uchun ikkinchi darajali va boshlang'ich ma'lumotlarni birlashtiradi.
Birlamchi ma'lumot yig'ish bo'yicha qarorlar
Dastlabki ma'lumotni to'plash uchun namuna olish rejasi ishlab chiqilmoqda - birlik, o'lcham va tanlash tartibi to'g'risida qarorlar tizimi. Avval siz nimani o'rganishni hal qilishingiz kerak. Aytaylik, siz iste'molchilar o'rtasida so'rov o'tkazmoqchisiz. Odatda sotuvchilar ob'ektlarning katta guruhlari (iste'molchilar, kompaniyalar) to'g'risida ushbu ob'ektlarning umumiy sonidan kichik namunalar yoki namunalarni o'rganish orqali xulosalar chiqaradilar. Tadqiqotchilar o'rganmoqchi bo'lgan ob'ektlarning butun guruhi (bu holatda bo'lgan odamlar) populyatsiya deb nomlanadi. Masalan, siyosiy kampaniya uchun aholi barcha saylovchilardan iborat. Yogurt bozorini o'rganish uchun - yogurtning barcha iste'molchilari.
Barcha iste'molchilar bilan suhbatlashishning iloji yo'qligi sababli, barcha iste'molchilarning faqat bir qismi yoki butun guruhning xususiyatlarini aks ettiruvchi namuna tanlangan. Ushbu namunaga namuna olish deyiladi. Namuna marketing tadqiqotlari uchun tanlangan va butun guruhning vakili bo'lgan o'rganilayotgan ob'ektlar (iste'molchilar) tarkibiga kiradi. Namuna maqsadli bozorni aks ettirishi kerak, ya'ni uning xususiyatlarini namoyish qilishi yoki vakili bo'lishi kerak.
Tanlov rejasi uchta savolga javoblarni o'z ichiga oladi:
Birinchidan, bu namuna olish birligi, ya'ni suhbatdan o'tish kerak. Tadqiqotchi qanday ma'lumotlarga ehtiyoj borligini va kimga ega ekanligini aniqlashi kerak. Shunday qilib, masalan, uyali telefon iste'molchilarining xatti-harakatlarini o'rganishingiz kerak bo'lsa, savol tug'iladi: kim bilan suhbatlashish kerak - talabalar, ishbilarmonlar, maktab o'quvchilari, shifokorlar, sotuvchilar yoki ularning barchasi?
Namuna rejasi to'g'risidagi ikkinchi savol shundaki, qancha odam bilan so'rov o'tkazilishi kerak yoki tanlov hajmi. Katta namunalar kichiklarga qaraganda ancha ishonchli natijalar beradi. Biroq, ishonchli natijalarga erishish uchun, aholining ko'pchiligini intervyu qilish shart emas. Aholining bir foizidan kamrog'ining yaxshi shakllangan namunasi ko'pincha yaxshi ishonchlilikni berishi mumkin.
Uchinchi savol - tanlab olish rejasi: namuna qanday shakllantirilishi kerak, yoki namuna olish jarayoni (namuna olish tartibi). Namuna tasodifiy, ehtimollik (ehtimollik namunasi) yoki tasodifiy, mumkin bo'lmagan (mumkin bo'lmagan namuna) bo'lishi mumkin.
Tasodifiy saralash populyatsiyaning har bir a'zosiga yoki populyatsiyasiga tanlangan va teng tanlangan imkoniyatni beradi va tanlab olish xatolarini o'lchash mumkin. Ammo, agar tasodifiy tanlab olish juda qimmat bo'lsa yoki juda uzoq vaqt talab qilinsa, tasodifiy tanlab olishdan foydalanish mumkin. Tasodifiy tanlov xatosini o'lchab bo'lmasada. Namuna olish usuli o'rganish ehtiyojlariga bog'liq. Ko'pincha usullar birlashtiriladi.
Namuna olish rejasini tuzgandan so'ng, tadqiqot asboblari to'g'risida qaror qabul qilinadi. Asosiy vositalar so'rovnoma va elektron-mexanik vositalardir.
Anketa asosiy ma'lumotlarni to'plashning an'anaviy vositasidir: shaxsan, telefon yoki Internet orqali. Qanday savollarni berishni, ularni qanday tartibga solishni hal qilish kerak. Yopiq savollar (tanlov bilan) osongina jadval va talqin qilinadigan javoblarni taqdim etadi. Ochiq savollar (bepul javob shakli bilan) dastlabki, qidiruv ishlarida foydalidir.
Varaqdagi birinchi savol respondentning qiziqishini uyg'otishi kerak, va oxirgi savol eng qiyin bo'lishi mumkin. Elektromexanik vositalar - skanerlar, veb-sahifadagi hisoblagichlar ma'lumotni avtomatik ravishda o'qiydilar.
Yig'ilgan ma'lumotlar keyingi tahlil uchun tayyorlanishi kerak - xatolarni qidirish va ularni yo'q qilish amalga oshiriladi. Masalan, yo'qolgan javoblari bo'lgan anketalar yaroqsiz deb tan olinadi va kelajakda foydalanilmaydi yoki, agar iloji bo'lsa, qayta-qayta murojaat qilib, respondentlar bilan to'ldiriladi.
5. Ma'lumotlarni tahlil qilish, sharhlash va tadqiqot natijalarini taqdim etish
Ma'lumotlar to'plashda xatolar bartaraf etilgandan so'ng, respondentlarning javoblari toifaga kiritiladi va kodlanadi, ya'ni har bir javob variantiga reyting raqami beriladi. Ma'lumotlar matritsa ko'rinishida taqdim etiladi, jadvalga keltiriladi - natijada statistik ishlov berishni ta'minlaydi.
Statistik tahlil sizga javoblarning holatini (o'rtacha qiymatlar va javoblarning o'rtacha qiymatlardan chetlanishini topish), farazlarning to'g'riligini tekshirishga, tahlil o'zgaruvchilari o'rtasidagi munosabatlarni topishga, bashorat qilishga imkon beradi.
Statistik tahlil natijalarini sharhlash tadqiqotning asosiy savollariga javob berishga yordam beradi. Tahlil natijalariga ko'ra tadqiqotchi xulosalar chiqaradi va tavsiyalar beradi, hisobot tuzadi va uni buyurtmachiga taqdim etadi.
Xaridor ko'pincha tadqiqotlar to'g'ri bajarilganligiga ishonch hosil qilishni xohlaydi va hisobot materiallari bo'yicha qo'shimcha tushuntirishlarni olishni xohlaydi. Xaridor natijalarga beparvo munosabatda bo'lishi mumkin va ishda xohlagan yoki ko'rishni istagan narsani ko'rishi, xohlamagan yoki qabul qilishga tayyor bo'lmaganini ko'rmasligi mumkin.
Shuning uchun hisobot va taqdimot mukammal bajarilishi kerak va shu bilan birga tadqiqotchining o'zi kabi statistikani chuqur bilmasligi mumkin bo'lgan mijoz tushunishi kerak.
Agar mijoz statistik terminologiyani bilmasa, natijalarni umumiy qabul qilingan tilda taqdim etish kerak. Tadqiqot buyurtmachisi menejeri va tadqiqotchisi natijalarni sharhlash uchun birgalikda ishlashlari va tadqiqot jarayoni va undan kelib chiqadigan qarorlar uchun javobgarlikni bo'lishishlari kerak.
Aniq kerakli ma'lumotlarni olish uchun tadqiqot rahbari:
- tadqiqotni tayyorlashda kompaniyaning muammolarini shakllantirish va kompaniya ichida ob'ektiv ma'lumotlarni to'plash uchun sharoit yaratish;
- tadqiqotchining muammoning bayonini ko'rib chiqish va uni qanday ma'lumot olish kerakligi va uni qancha vaqt davomida bajarish kerakligi to'g'risida kelishuvga erishilgunga qadar tadqiqotchi bilan ko'rib chiqish;
- o'qish va oraliq natijalarni ko'rish, shuningdek, o'rganish natijalarini aniq talqin qilishni talab qilish.